乡村振兴背景下乡村旅游供给侧优化研究

左晓娟 于 勇

（1.湖南涉外经济学院，湖南 长沙 410205；2.湖南农业大学公共管理与法学学院，湖南 长沙 410128）

乡村振兴战略确定了中国特色社会主义新时代“三农”工作的总抓手，按照“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求来促进农业全面升级、农村全面进步、农民全面发展。乡村旅游以乡村风光、乡村民俗、乡村生活、乡村生态等为旅游资源，吸引旅游者，其发展能促进农业多元融合、农村生态繁荣、农民增加收入，是实现乡村振兴的有效路径和重要引擎［1］。在乡村旅游规划开发过程中，需要重视供给侧的创新和优化，运用新理念、新制度、新技术提升旅游产品的吸引力和旅游服务的满意度。

1 以乡村旅游吸引力的提升助力产业兴旺

乡村旅游吸引力的提升需要丰富旅游产品的设计。旅游产品包含吃、住、行、游、购和娱等要素，涉及多领域的资源整合。乡村旅游产品的丰富，主要是加强两方面的建设：一是注重产品的趣味性和体验性，二是提升服务的舒适度。打造集趣味性、体验性于一体的乡村旅游产品，需要将旅游休闲和农村产业融合发展，充分运用农村产业成果开展旅游活动。例如，骑马、捉鸡、养花、摘果、溯溪和捕鱼等都是深受游客青睐的活动，能有效提升游客的重游率，值得做成乡村旅游中的品牌项目。而在提升服务舒适度方面，需要实现乡村旅游服务现代化。传统乡村旅游模式倾向于挖掘乡村的“土味”，以“乡景、乡情、乡韵”吸引旅游者，但是存在基础服务的短板，导致旅游者在当地的体验产生遗憾。旅游者在追求新奇的同时，也会追求舒适的享受，否则就会降低其重游率。而乡村旅游的客源主要是附近城市的居民，因而乡村旅游的产品设计应充分考虑旅游者的需求，结合农村产业的附加价值，打造乡村旅游的新模式。例如，建设休闲型农庄，升级“吃农家菜、住农家房”的服务模式，让游客既能体味具有乡村特色的农家生活，又能供应“色香味形”俱全的美食和“整洁、卫生、舒适”的住宿条件，满足游客高享受型的需求。唯有挖掘当地乡村旅游的独特魅力，形成稳定的客流来源，才能激活农村产业潜力，拓展产业链条，完善农村产业体系，促进农村产业兴旺［2］。

2 以乡村环境的美化打造生态宜居乡村

青山绿水、鸟鸣林幽的美丽乡景是吸引游客接踵而至的乡村旅游资源优势，乡村旅游的开发既要借助于天生的自然资源，更要完善各项基础设施，向“宜居乡村”方向发展。乡村旅游的成果源自于乡村，更要服务于乡村。便利发达的道路系统有利于游客进入乡村，也有利于提高村民生活条件；高速流畅的网络系统符合游客的生活习惯，也有利于村民建立与外界的联系；核心景区的服务设施建设有利于提高游客体验的舒适度，也有利于村民共同分享旅游发展的成果，提高村民对乡村旅游发展的支持力度［3］。总之，设施更完善，环境更优美，乡村更宜居，能实现旅游企业、游客、当地居民的多方共赢。

3 以乡土文化传承服务于乡风文明建设

文化是旅游产品的灵魂，乡村旅游以乡土文化为核心资源，挖掘当地的“乡风、乡韵、乡情、乡魂”，传承农耕、民俗、服饰、建筑、餐饮、宗祠、村规和民约等物质及非物质乡土文化。乡村旅游因独特的乡土文化而精彩，拥有独特乡土文化的旅游目的地能吸引旅游者络绎前来，旅游者感受、学习这种文化并进行传播。同时，乡村旅游的发展也为当地保护和发扬这种文化创造了条件，当地的居民会更加珍惜这种文化的传承，不断促进乡村地区的乡风文明建设，促进乡村文化繁荣昌盛。

4 以旅游企业社会责任的承担完善乡村治理

乡村治理是国家治理的基石，治理有效是乡村振兴的基础。乡村治理必须立足国情、农情，健全自治、法治、德治相结合的乡村治理体系，完善有效、多元共治的新型乡村治理体系，走具有中国特色的乡村善治之路。随着乡村旅游的发展，旅游企业将有效承担乡村治理的社会责任。例如，乡村旅游的发展为当地居民提供了更多的就业机会，提高了居民的经济收入，形成利益关联。公司制企业化的管理体系能有效规范员工的行为，让员工对企业产生依附性和归属感；企业对员工的职业技能培训，能提升员工技能，有效改善我国农村教育资源不足、农民文化素质不高的现实问题，从而在整体上提高当地居民教育水平和综合素养，有利于实现乡村治理现代化［4］。

5 以共建共享的利益机制实现乡村居民生活富裕

发展乡村旅游必须充分尊重当地居民的利益，不仅要创造就业机会，吸纳当地居民参与乡村旅游的共同建设，更要有合理的分配机制，确保当地居民共享乡村旅游的发展成果。尤其是贫困地区、贫困家庭，乡村旅游的发展要体现精准扶贫的作用和效能。乡村旅游基础设施和公共设施的建设，可以改善农村居民的社会、物质、金融、人文等民生条件，乡村旅游的发展可以为农村居民提供就业经营、工程建设、销售经商等多种非农业生产，增加当地居民的技能培训和管理培训的机会，全面提升其综合能力，加快小康社会的建设步伐，实现乡村振兴的阶段性目标［5］。