弘扬社会主义核心价值观公益广告创意研究

杨冬梅

沈阳音乐学院，辽宁 沈阳110041

党的十八大以来，中央高度重视培育和践行社会主义核心价值观。习近平总书记多次作出重要论述、提出明确要求。习近平同志在十九大报告中进一步指出，要以培养担当民族复兴大任的时代新人为着眼点，强化教育引导、实践养成、制度保障，发挥社会主义核心价值观对国民教育、精神文明创建、精神文化产品创作生产传播的引领作用，把社会主义核心价值观融入社会发展各方面，转化为人们的情感认同和行为习惯。

公益广告以传播社会主流价值，传播先进文化，弘扬新风正气为宗旨，是一种不以赢利为目的旨在引起公众对某些社会问题关注、支持或倡导某种社会事业和社会风尚，促进社会进步的广告。社会主义核心价值观体现当代国家政治形态的价值取向，公益广告理应承担起弘扬社会主义核心价值观的时代任务。

自1987年中央电视台开启《广而告之》以来，公益广告在我国改革发展中与时代并进，成为宣传社会主旋律的主要传播渠道，公益广告传播创意对提高人们思想认识起到不可或缺作用，从简单的说教式宣传已经发展了越来越多样化，越有创意的广告形式。一则好的公益广告主要注重情感，社会主义核心价值观提出的观点在公益广告创意上也可以从情感角度入手，比如富强，民主，文明，爱国，体现出中国人的情怀；敬业，诚信，友善等展现出中国人一种情感，自由，平等，和谐可以从情趣角度进行创意，这样就避免了单一的说教式广告宣传，适应当今媒体多元化发展趋势，达到公益广告创意的最佳效果。

本文主要从情感诉求的创意角度去研究公益广告的创作思路，在核心价值观指导下，我国公益广告要以三个“情”为主线，即情感，情怀，情趣，从这三个方面体现新时代的中国人价值观念和思想面貌。

一、情怀

社会主义核心价值观要体现热爱国家的情怀。情怀，是指人所具有充满情义的远古襟怀。如峻青在《海啸》中所写：“为革命事业而献身，就是你高尚的情怀”。在公益广告中，这种情怀体现在爱国，即心中应装有的爱国、爱民族、爱家园的“大爱”，这是人最基本的情怀，也是核心价值观基本导向。爱国，这个从小伴随我们长大的词语很熟悉，又很遥远，不是很具象，央视有一则公益广告《今天，我们这样爱国》讲述的是生活中我们身边的一些小事情，如我们在意孩子的健康成长，爱自己的家庭，呵护小家才能成就大家；开车注意空气排放，珍惜我们生存的空间，保护环境，用新能源汽车也是爱国的一种体现；继承中国的优秀文化，让京剧传承下去也是一种爱国；每个人在自己的岗位上尽职尽责也是爱国；在国外遵守规则，展现国人素养也是爱国；对外国人真诚友善，热情待客，也展现出大国风范，都是爱国的体现……，把爱国这个口号具化成生活的点点滴滴，需要我们每一个人一起努力，江河汇成大海，祖国才能变得更强大，这个公益广告也从另一个方面提倡了社会的和谐，美好，符合社会主义核心价值观倡导的理念。

公益广告还要体现出时代性，社会主义核心价值观下公益广告要有新时代思想，有展现中国繁荣昌盛的题材，有关于中国文化方面的，有对于祖国大好河山的热爱等。如2017年创作的《光荣与梦想——我们的中国梦系列公益片》就是通过四个题材让党的方针政策如何通过百姓喜闻乐见的方式传播出去。通过明星成龙，黄晓明，李冰冰等众多艺人的影响力，老中青共32名参与，几乎涵盖了大半娱乐圈，增加了中国梦这部公益片的影响力。这部片主旨是中国梦是国家的梦，是民族的梦，也是每个中国人的梦，该公益片分四个部分：中国梦，社会主义核心价值观，四个全面战略布局，五位一体总体布局，每个部分都用适合的艺人去阐述，每人一句话，句句有力量。第一部分用黄晓明，周迅，成龙等五位艺人对中国梦的阐述；第二部分以社会主义核心价值观24个词语为主体，每个词语引用一句古语，如关于富强的一句由杨幂引出“稻米流脂粟米白，公私仓廪俱丰实”是来自杜甫的一句诗句；民主是由王俊凯、陶玉玲引出《尚书》的一句话，民为邦本，本固邦宁，等等，用古文对社会主义价值观进行诠释，加深了价值观的文化渊源，也是社会主义社会的一种传承。第三部分和第四部分也是以古文进行阐述，演员的提出与他们形象相符，加深了对字句的印象，也表达出中国梦是所有人的梦想，承载着14亿人民对家庭、对生活、对未来的众多期许，承载着我们民族伟大复兴的梦想，是在新时代下唤醒我们民族精神的重要力量。中国梦推动我们前行，也让我们深感自身的责任之重。我们每一个人都有使命去坚持这份梦想，去弘扬这份精神。

二、情感

社会主义核心价值观要求公益广告具有爱的情感。《心理学大辞典》中认为：“情感是人对客观事物是否满足自己的需要而产生的态度体验。”在广告中，感性诉求的广告更能传达各种情感，表达出爱的各种情感，拉近与消费者之间的距离。社会主义核心价值观弘扬的公益广告更要体现情感的表达，改变以往公益广告说教式、宣传式的表达方式，让公益广告真正走进人们心理，这种公益广告情感的表达主要侧重在亲情、友情、爱情等方面。如央视播出的“FAMILY”广告，就是从亲情角度出发，利用Family字母的变换，把一个家庭的缩影展现出来，从孩子呱呱坠地，母亲的疼爱，孩子青少年时期的叛逆，母亲的唠叨，到最后母亲父亲的变老，孩子茁壮成长，为父母撑起一片天，最后把Family拆解并填充单词，形成广告语:Father and mother Ilove you!这个富有创意的故事让我们看到了自己的影子，也被这种亲情打动。

国外很多公益广告都是借助情感表达人物的内心，让观众产生共鸣。如泰国有一个《一个妈妈教孩子受用一生》的广告，讲述的是一对靠卖现切的水果相依为命的母女，女儿眼巴巴看到同伴们吃雪糕，没有钱买，妈妈晚上准备水果时把凤梨切成雪糕样放在冰块里冻起来，第二天开心地吃着“凤梨雪糕”顺口说了一句：“可以来卖！”于是，孩子自己动手制作凤梨雪糕，由于不会叫卖，冰块都化了也没卖出去，于是妈妈让她观察市场商贩如何卖东西，孩子受到启发，画了宣传广告，骑着自行车叫卖，自行车铃声一响，小伙伴们飞快跑来，一售而空，妈妈和孩子满意地笑了。结尾处妈妈旁白说：“要是哪天我不在她身边，我相信，她也会很好！”泰国很多广告就是利用平凡人的情真情动观众，产生共鸣，达到效果。

三、情趣

社会主义核心价值观要求公益广告创意体现一些情趣，把广告内容变得活跃起来。情趣，一般来说指人的兴趣，喜好，也是每个人在具体生活中的情调，趣味。一提起社会主义核心价值观总会让人想到严肃，创作的广告会有一种刻板的印象，特别是中国文化特点更倾向于温情，有时是一种说教式的宣传，与西方幽默式广告创意为主不同。而实际上社会主义核心价值观下的公益广告要求富有乐观，积极，向上，文明的高雅情趣，展现人们对社会美好的追求，在广告中要体现有意思的生活细节，变说教式的公益广告为轻松愉快型。一些幽默式公益广告是对生活一些不协调的事物所做的饶有情趣、违背常规、甚至歪曲的反映，从而使事物呈现出滑稽可笑又引人思考的美感形态。如一些有情趣的广告语：红灯亮时，管好你的脚步；绿灯亮时，管好你的速度！只有勤来没有俭，好比有针没有线。

央视有一系列公益广告《文明中国人》就是采用幽默式的创意，提醒人们不同公共环境要做个文明人，如在电影院看电影时，不要大声接电话，影响其他人观影；在电梯里打喷嚏要注意场合，不要无所顾忌；开车时不要乱扔垃圾，等等，如果这样做了，画面会把人物变成原始动漫人形象，配合画面广告语：今天，你的文明进化指数是史前一万年。这样，用轻松、幽默、夸张的方式提醒大家做个文明人，在不知不觉中改变自己不当的言行举止。

央视有一个《时光倒流》的公益广告，用一首《你在我身边》的诗娓娓道来，使用递进手法假设时光倒流的很多情景，如瀑布的水逆流而上，蒲公英的种子从远处飘回，聚成伞的模样，太阳从西边升起，落向东方等一系列镜头展现时光倒流，最后引出这些现象的真意，难道要时光倒流我们才会留在父母身边更久吗？这个公益广告并没有更多煽情句语，只是用质朴的语言讲述我们身边的每个细节，让我们都能从中找到自己的影子并有一丝感慨和感动……，让我们多珍惜与父母在一起的时光。

公益广告的创意是主题，传播方式也很重要。随着新媒体的发展及传播的多元化，人们已经不仅仅局限于传统媒体接受信息，报纸，广播，电视虽然仍在发挥主旋律的作用。但手机媒体，网络，微博，抖音等新媒体也已各种形式出现，冲击着人们视觉，如何在这种碎片化传播时代把握主旋律，让严肃、正统的社会主义核心价值观下的公益广告有效率的传播，也是我们应多考虑的问题，要创作出适应新时代的公益广告，这三种“情”为出发点进行创作尤为重要。利用新媒体平台制作公益广告也有很多，但都突出了“情趣”，让枯燥的公益广告变得生动、有趣。如优酷视频做出一个“专供新媒体平台反腐倡廉第一视频—中国廉政文化”公益广告，以动漫形式展现一个苍蝇叮住红红的苹果，最后苹果腐败烂掉，出现广告语：物必先腐而后虫生；还有一个画面是一个苍蝇拍在追打苍蝇，打中苍蝇后得出广告语：病菌不除，腐败必生，一语双关，强化主体，起到很好的警示效果。再有，手机媒体传播的普遍性及综合性让人们越来越依赖于手机媒体的传播。随着5G时代的到来，手机除了通讯功能以外，集获取信息，看视频，游戏，购物等于一身，把无线网络，广播，电视等好、各种媒体都集中于一体，而且，随着手机屏幕的不断增大，技术的更新，手机更是以独立的形象出现在公众视野中。如何利用手机媒体进行公益广告创意，也是我们多思考的问题，在手机媒体下传播社会主义核心价值观下的公益广告，要多注重“情感”，“情趣”。因为人们主动性增强，当被有故事的创意所感动时，人们会自然地把好的视频分享出去，这种病毒式的传播方式很快能达到传播效果，有一些商品广告如999感冒灵的《有人偷偷爱着你》等一系列广告，就是以这种带有情感的方式让大家自觉地分享在朋友圈里，大家在被各种故事感动的同时，也宣传了品牌。还有的手机游戏设置社会主义核心价值观游戏软件，把社会主义核心价值观的12组词语放在棋盘中，让参与者在最短时间内以最短的路程走完，也起到了很好的传播效果。所以，公益广告的传播不要仅限于各种传统媒体，要把各种形式的媒体有机地结合起来，多从“情怀”，“情感”，“情趣”角度创意，增强公益广告内在吸引力，对社会主义核心价值观进行有效的传播，达到一定的宣传效果。

从文化角度来说，中国人的文化特点也决定了公益广告创意不同于西方的广告创意。人类学家霍尔将文化分为高语境和低语境。高语境（HC）的交流或迅息是指大多数信息都已经体现出来了，只有极少的信息清楚地以编码的方式进行传达。中国、日本和朝鲜等国家的人们在文化及传统方面具有一致性，所以对外界环境的反应大致相同，不需要用太多的语言所表达出来，在日常交流中，也不需要得到详细深入的背景信息。在高语境文化中，人们更注重手势、沉默及空间的使用来提供信息，形成了亚洲人的交流比较含蓄、间接、隐晦，强调象征意义，突出社会地位，富有人情味和幽默性。所以在广告宣传中，高语境国家的广告创意更多地体现在所蕴涵的意味、语境，蕴涵更深一层的意义。低语境（LC）的交流正好相反，即大多数信息都是通过外在的语言方式进行传达。美国、德国等国家的人们具有较低的同质性，缺少共同的背景，因此在交流中需要通过语言把信息详细地表达出来，这样，西方人的交流方式比较直接和坦率，在广告创意中，更倾向于简单、有趣的冷幽默。现在，世界文化也在东西方融合，我国公益广告的创意也在逐渐摆脱以前的条条框框，追求新颖，有趣、生动的广告创意，我们在践行社会主义核心价值观基础上，要不断吸收国外创意模式，保留中国传统元素，把情怀、情感和情趣融入广告创意中，创作出适应社会主义核心价值观下的更加优秀的公益广告！