品牌性别在广告中的应用——以耐克《你不信极限》广告为例

□王源

一、品牌性别的理论背景

品牌性别研究起源于品牌个性研究，品牌个性指“与品牌相关的一系列人格特质”。Grohmann（2009）将品牌性别描述为“相关品牌男性气质与女性气质的有意结合”。本文将品牌性别定义为：品牌所具有的、被消费者感知的与性别相关的特征。在特定的社会和文化氛围中，品牌可以使消费者建立基于性别的品牌联想，借此来塑造品牌性别。

目前关于品牌性别的研究集中于品牌性别维度划分及测量量表的开发，对于品牌的品牌性别如何塑造及应用上尚有不足；对于不同品牌的品牌性别区分较为简单，对于品牌性别的认知往往停留于消费对象的性别，用性别特征来描述品牌性别并不适用于所有品牌。在此基础上，本文以运动品牌耐克H5广告为例，分析品牌性别在广告中的具体应用模式和影响。

二、品牌性别在广告中的应用

（一）将性别作为广告的基本叙事元素

性别是现代广告的基本叙事要素，通过性别元素使得性别化的品牌联想应用在广告中，这样的元素可能是性别化的符号、文字、信息，或者是品牌代言人。它不仅是广告的内在机制，也是广告的基本叙事模式，创造了独特的广告文化传统。研究表明，广告中的性别气质反映了现实社会中人们的性别观念，也改变和构建了新的性别气质。

（二）将性别维度建构应用于广告角色中

广告的表达方式多种多样。它可以是具体的或抽象的，但无论如何，广告为了实现其说服目的，必须有一个焦点和重点内容，因此广告中的角色作用尤为突出和重要。需要利用男女性别差异对广告角色性别进行选择，根据男性女性的不同偏好，将广告塑造为不同的风格。比如设计元素中给人视觉厚重感、多角的形状会增加品牌男性化感知，而纤细圆润的形状设计会增加品牌的女性化感知。

（三）将性别气质应用于广告的图文元素中

广告中的图像和文字能够直观地表达产品的作用和广告的含义，在广告的传播中具有重要作用。广告中的图像和文本由消费者解码并具有不同的含义，不同的图像元素产生不同的视觉感知，进而影响消费者的性别感知。比如，线条优美、颜色运用多样、浅色系适用于女性气质；相反，粗线条、暗色系则凸显男性气质。

三、具体案例分析

本文选择2016年里约奥运会期间，耐克品牌在朋友圈投放的《你不信极限》H5广告进行分析。该广告风格简洁，以图文+视频的方式，将运动员的运动姿态与产品（球鞋）相结合，运用彩色文字形成了强有力的视觉冲击。

（一）通过图文元素凸显品牌不同的性别气质

一则品牌广告通常运用名称、标志、字体和颜色等设计元素来加强消费者的印象并与其他品牌相区分。品牌广告的设计元素对品牌个性感知产生影响，进而影响消费者对品牌性别的看法。

在这则广告的文字元素中，文字采用粗细搭配，除了起强调重点的作用，还在一定程度上使广告的性别气质得到协调。除了设计和美学的要求外，广告中的角色给人一种视觉上的重要感，增加了品牌的阳刚之气。而与之搭配的细小字体则使广告增加了女性化气质感知。

从色彩搭配上看，以黑白为主，彩色部分用来强调产品的配色。黑色属于较暗的色系，往往与男性相关，白色属于浅色系，与女性相符合。将图中人物的主要部分运用黑白色彩呈现，体现了品牌不同的性别气质。

图文搭配是这则广告的重点，图片部分主要是呈现运动健将，以人物的运动姿态加强消费者对耐克的品牌认知；文字则具有很强的叙事性，增加了这则广告的情感因素，与运动员象征着坚毅、自信的心态相结合，柔中带刚，也通过对人物的介绍，激发受众人群的情感共鸣，展示品牌所具有的人文关怀。

（二）通过发言人加强品牌性别感知

研究表明，品牌代言人将影响品牌个性，男性代言人将提升品牌的男性气质，而女性代言人则会提升品牌的女性气质。这则广告的营销主题是传达“人生没有极限”的理念，以励志为主，鼓励每一个运动爱好者在竞技体育中不断突破。竞技体育本身具有一定程度的激烈对抗，强调侵略性和大胆性，这与男性气质一致。因此，在发言人的选择中，有4位是男性，2位是女性。符合广告本身所要强调的性别气质，也增强了消费者对这则广告的男性化气质感知。

在H5的视频短片部分，男女性别气质的搭配更为平衡。从短片中18项不同的运动来看，拳击、篮球、足球等竞争较为激烈，讲究团队性的运动通常由男性担任主角，但在跑步、游泳等展示身体、强调技巧的运动中由女性担任主角；从人物性别来看，在18项不同的运动中，男性运动员角色的数量为10，女性为8；在同一项运动，比如网球，短跑项目中，画面中男女运动员同时在场，画面对称。

总的来看，在该广告中，不同的视觉载体使用了不同的性别气质组合。图文部分，消费者浏览速度较快，需要消费者快速抓住广告重点，所以采取加强男性气质的方式来使广告的营销主题得到突出。但在视频部分，由于时长为2分半，有足够的叙事和展示空间，更加强调消费者的观感体验，通过运动项目的性别气质与运动员性别的一致性、人物性别数量的平衡，使消费者在观看广告的过程中没有性别上的压迫感和排斥感，让不同性别的消费者都能在广告中找到与自己性别认同相符合的内容，很大程度上提高了消费者对产品甚至是品牌的认同感。

四、结语

广告是塑造品牌个性的重要途径。通过上述案例可以发现，品牌性别的构建因素可以归为两类：一是品牌自身元素的设计对品牌性别的影响；另一类是品牌元素以外的因素，包括消费者的性别、发言人的性别等，具体分为以下几种方式：

首先，基于消费者性别特征塑造品牌性别。为了确定品牌目标市场，企业通常通过消费者的描述特征或行为特征来细分市场。其次，在设计品牌标识时突出品牌的性别气质。通过上述广告案例的分析可以发现，视觉印象是品牌性别的门面担当，品牌性别气质的变化可以通过视觉元素的设计来实现。例如，设计元素提供了视觉上沉重的多角度形状，增加了品牌的阳刚感，而细长和圆润的形状设计增加了品牌的女性感。除此以外，广告性别气质可以影响品牌的性别感知。一个品牌的品牌性别并不是一成不变的，针对不同的产品、不同的受众，其性别气质会相应地做出改变。从广告策略上看，对于具有雄厚实力的品牌，品牌的女性气质应该通过在广告制作中添加女性色彩（如相对柔和的色彩）或女性化的视角（合理的故事叙述）来增强，提升消费者对品牌温暖的认知，从而提高消费者的购买意愿和品牌忠诚度；相反，当品牌实力不强时，有必要在营销传播过程中使用更多男性化的提示来提升品牌的男性气质，提升消费者对品牌实力的认知度，从而提升消费者的购买意愿和品牌忠诚度。

总的来看，品牌性别作为品牌个性的维度之一，还有很多值得研究的内容。作为一个有待研究的话题，它存在着无限性，也存在相应的挑战。通过广告塑造品牌性别是直观且有效的方式，但随着性别认同多元化的发展以及消费者性别观念的转变，广告的表现形式也会随之改变。如何平衡消费者的性别认同和品牌性别的关系，是未来品牌性别应用于广告中的一大突破点。