从中西方消费文化差异看化妆品名称的汉译

唐乐颜

摘 要：在经济全球化的背景下，越来越多的化妆品牌涌入了中国市场。比较分析化妆品牌的汉译与原名可以发现，中西方消费市场存在较大的文化差异。这种文化差异需要恰当的翻译策略来弥补，从而使产品受到中国消费者的青睐。

关键词：化妆品 消费市场 文化差异 翻译策略

中图分类号：H315.9 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2019）01-0-01

引言

二十一世纪起，经济全球化的迅猛发展为国际贸易开启了新的篇章，社会经济的繁荣造就了当代女性的自信与独立，使女性的社会地位显著提高。化妆品牌作为以女性为主体的美容产品也迎来了走向国际的发展契机。而因为中西方消费市场存在巨大文化差异，西方化妆品牌为了打开中国市场，对品牌的中文译名采取了与原名取名相比截然不同的策略，以获取消费者的青睐。本文将从中西方消费文化的差异入手，分析其对化妆品汉译的影响，并总结出弥补文化差异可以采取的翻译策略。

一、中西方消费文化差异与化妆品汉译

通过比较常见的化妆品牌的中英文名，可以发现，英文取名一般较为质朴，喜欢使用人名，側重突出品牌特色和功效；而中文名却较为华丽，喜欢化用古诗词，表现品牌的档次与格调。这是由于不同的消费文化导致的。下面本文将从三个方面进行分析：

1.品牌特色和美感

欧美市场的化妆品宣传与中国市场有所差别，欧美市场侧重宣传品牌的品牌特色和文化底蕴，中文的翻译则注重传递美感。

美国著名彩妆品牌美宝莲（Maybelline）的取名和译名就是个典型的例子。美宝莲于1917年成立，“Maybelline”中的“Mabel”是创始人威廉姆斯妹妹的名字，“line”则取自“Vaseline”（凡士林），威廉姆斯为妹妹发明了一种由凡士林混合而成膏体，使妹妹的睫毛变得浓密细长，从而让妹妹与爱人终成眷属。这就是世界上第一只睫毛膏。因此，“Maybelline”的取名本身具有一段传奇色彩，突出了该品牌在眼妆领域的历史地位，彰显了品牌的独特性和悠久的历史。“美宝莲”是该品牌的中文翻译。“美”直接传递出了美感，给消费者带来美好的印象。“宝”代表珍贵爱惜，让人联想到《红楼梦》梦中贾宝玉柔嫩，多情的形象，给产品附上浪漫色彩；“莲”代表优雅清纯，能引发人们对“莲，花之君子者也”的遐想，体现出消费对淡雅素美的追求。品牌的中文翻译，侧重于通过传递美的特征来感染中国消费者，从而赢得消费者的喜爱。

同样的还有美国品牌曼秀雷敦（Mentholatum）。“Mentholatum”是由“Menthol”（薄荷醇）及“Petrolatum”（石腊油）组合而成的，代表了该品牌开山鼻祖式的产品——“曼秀雷敦薄荷膏”，该产品得到了热烈的追捧，使曼秀雷敦这个品牌迅速走红。此后，该名称则象征了产品所使用的主要材料，同时也让消费者了解到该企业开创性的突破，突出品牌特色产品，让人印象深刻，通过品牌悠久的历史及传奇的故事吸引住消费者。中文名“曼秀雷敦”则致力于传达中国消费者崇尚的美感。“曼”一词容易联想到曼妙柔美的形态，秀更能迎合消费者贤淑优雅的形象心理，“雷”和“敦”则象征着男性的刚强的健美，传递出端庄绅士的体态，符合男性视角的审美。中国消费者对美感的看重，体现出中国文化中对美好形象的追求，致力于塑造由内到外完美无瑕的人格形象。

2.个人主义和文学色彩

欧美化妆品名称体现出对个人价值的肯定与赞美，而中国市场的译名则注重在名称中增添文学色彩。

欧美市场存在着大量以人名为化妆品名称的品牌，这种现象体现出对创始人的尊敬怀念以及对其成就的肯定与弘扬。美国著名化妆、护肤品牌雅诗兰黛的创始人Estee Lauder为她一生的爱人创造了一款香水，成就了香水界的一段佳话，从此一路挺进化妆界，自豪地将自己的名字向世人展览，让每一位消费者都铭记于心。这种品牌名称的宣传在提高企业知名度的同时强调了创始人独特的人格魅力，体现出欧美国家推崇个人价值、崇尚人文主义的观念。而该品牌被翻译为“雅诗兰黛”，其实淡化了原有人名给人的印象，侧重于给人以美的印象，选词富有文学色彩。“雅”和“诗”二字容易让人联想到《诗经·小雅》中纯朴而美好的诗句，触动消费者对传统文学的深刻情怀，利用文学作品刻画的意境来更好的宣传产品，能使消费者产生更大的认同感，对产品产生足够的信任。

同样，彩妆品牌“Revlon”取自两位创始人Charles和Joseph Revson兄弟及化学家Charles Lachma。该品牌创造出首支不透明指甲油，打破了当时甲油均为透明色的品质束缚，以震撼性的革新姿态，开创了露华浓的历史。因此，选用这个品牌，是为了铭记创始人里程碑式的成就。而中文采用音译，翻译为“露华浓”，则是引用了李白《清平调词》中对杨贵妃的描写：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，读起来朗朗上口，并且让中国消费者记忆深刻，增强了与消费者之间的文化联系，真正做到了舶来品牌的中国化。

3.功效与格调

欧美市场的化妆品宣传倾向产品的实用性及功效，而中国的汉译则体现出化妆品的格调与档次，这也与中西方消费者不同的消费诉求和文化背景有关。彩妆品牌M.A.C就很好的体现出了品牌的功效特征。“Makeup Art Cosmetics”是“M.A.C”的全称，交代了该品牌所具有的彩妆、艺术、化妆品的三大特征，明确地表达出该品牌的经营范围。这样的名称迎合了消费者对彩妆，化妆，的不同美容需求，点明产品功效，做到有的放矢。汉译为“魅可”，则传递出使用该消费品就能变得颇具魅力的含义，让消费者产生追求浪漫格调的心理。这就体现出了中国市场对高规格品牌的需求，以及消费者对高档次高格调产品的消费倾向。

而彩妆品牌“Benefit”，善于精确掌握流行的脉动，生产出极具创意又实惠的化妆用品，通过“Benefit”一词展现出品牌物美价廉的特色。这样的名称把握住了欧美消费者的求实心里，从侧面体现出欧美市场对产品功效及实用性的重视，迎合了西方消费者理性消费的需求。而中文译名则强调品牌的格调，通过渲染高档次的印象来吸引消费者。该品牌中文名为“贝玲妃”，“妃”字传递出了高档华贵的富态气息，给消费者留下奢侈高雅的印象。在中国女性消费者眼里，不同品牌化妆品的实用能体现出个人的品味档次、性格特征以及生活态度。而当今更多的女性崇尚高贵的自我形象，因此中文名才侧重对品牌格调的宣传。

二、中西方消费文化差异影响下的化妆品翻译策略

中西方在文化差异的巨大背景下，消费者的语言习惯、审美情趣、消费心理与消费诉求都存在很大的不同。而在经济全球化的当下，化妆品这一商品类型的竞争必将抢占国际市场，为了打开极具潜力的中国消费市场的大门，译者应灵活采用各种翻译策略，弥补这些文化差异，顺应中国市场的消费习惯，从而获得消费者的青睐。

1.音译

音译就是将品牌名称的发音直接转化为拥有类似读音的汉字。这种译法注重音律的顺耳，让名称读起来朗朗上口、便于消費者记忆。比如“Estee Lauder”，原为创始人的名字，汉译为“雅诗兰黛”，保留了品牌原始的发音又成功地将名称中国化，既尊重了品牌的原始名称，又顺应了中国市场的语言习惯，朗朗上口。同样的还有“Benefit”，该品牌名称由一个常见词语构成，直译为“好处”则缺少美感，因而选择用音译的方式译为贝玲妃，体现出了音律上的美感，让消费者印象深刻。

2.意译

意译是将品牌名称的意思翻译出来，从而传递出品牌的核心与内涵，通过更深层次的寓意来吸引消费者。比如“Origins”，该品牌采取天然萃取的生产方式，使产品具备自然纯净的特征，从而体现出“天然为本，科学为证”的理念。中文翻译为悦木之源，通过意译体现出了品牌纯天然的自然之美，而这是直译与音译难以做到的。这样的翻译传递出品牌的绿色理念，从而受到消费者的喜爱。

3.意译加音译

这种译法在顺应读音的基础上选择有相应内涵的文字进行翻译，更有助于增强消费者对品牌的印象与理解。例如护肤品牌“Biotherm”，最初指法国比利牛斯山下发现的泉水，其含有的物质Thermal Plankton能够修复肌肤。汉译碧欧泉符合“Biotherm”的读音，同时传递出泉水的内涵，通过意译与音译相结合的方式，保证了名称在读音与内涵中的美感，能给消费者留下深刻的品牌印象。

4.归化翻译

归化翻译是指在翻译过程中弱化异国文化色调，给消费者带来自然而亲切的译文。比如品牌“Revlon”是由两位创始人名字结合而来，为了将这寓意陌生的名词中国化，中文选用了李白描写杨贵妃的《清平调词》：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。这种翻译手段体现出译者的隐形，使汉译名称自然而然地归化于中国市场而不被消费者发觉，增强了消费者对品牌的认可度。

结语

中西方化妆品牌的取名各具特点，究其原因是因为中西方消费市场存在较大的文化差异。因此，译者应注意中西方的文化差异，在此基础上采取音译、意译、归化翻译等手段来弥补文化差异带来的贸易障碍，使产品得到更多消费者的喜爱。

参考文献

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