四维一体让白酒传统渠道再现威力

牛恩坤

线上和线下的界限如今已经不再明显，以互联网为基础设施的电商渠道已经开始升级为新零售，以微信工具为抓手的微商已经变身社交新零售。以地段为主的传统线下渠道也开始融合互联网生态，目前出现了两类公司：一类是以互联网+传统渠道的互联网公司；另一类是传统渠道+互联网工具的公司。在酒行业最具代表性有两家公司：一是酒仙网，目前正在大力布局线下渠道；二是1919，早已借助互联网生态进行全国布局。可是这两家公司对传统渠道为主的酒水经销商而言，却不具备普遍性，现阶段有没有一种模式更加适合大多数酒水经销商呢？笔者通过近期的酒水營销实践思考研究，提出四维一体的新营销模型：线下体验成口碑，线上占领话语权，整合资源做大盘，跨界现象成个案，终极目的是四个维度浑然一体，形成协同效应。

线下体验成口碑

经过长期的观察与消费者研究，我们发现真正的消费入口不在线上，而是来自于线下的强关系和社交。但是传统的线下渠道问题只认识到空间的价值。从传统企业做渠道三板斧就可以看出，仅仅做了铺货、陈列和促销就万事大吉了。没有真正把线下的资源和背后的优势发挥出来。原来传统企业和渠道之间的关系更多的是在博弈，大部分企业想把货压到传统渠道的仓库里，而传统的做法通常是花钱买个好政策，然后底价换销量。这说明了大多数企业对渠道的认知比较单一，卖货作为主要的考量和手段。所以线下渠道的价值被过度的销量考核变形了，近年来传统渠道借助移动互联网工具开始觉醒，一方面电商的窗口期已经过去了，规模和低价优势不再。另一方面通过竞争和融合移动互联网工具，逐渐发挥出自身的优势。比如：把线下的品鉴会借助视频工具，把品鉴会做成了品推会，把消费者的体验在朋友圈里传播放大，把一次朋友聚饮利用抖音成为一次难忘的记忆等方式，都是把线下的体验利用技术工具形成口碑的过程。

线上抢占话语权

让更多的人接受和认可，就要借助线上传播的力量。互联网的时代传播特点：集体围观、瞬间击穿。传统企业对线上渠道的认知比较粗浅，大多停留在与线下渠道一体化的初级阶段，对线上的传播更多的是侧重于产品或品牌的传播，基本上是广告形式的变换。而真正的线上线下一体化是围绕消费者价值链构建强关系。新消费时代里消费者对产品功能以及品牌兴趣不大，甚至无感。线上的传播逻辑是从消费者认知出发来调动情绪共鸣，从而形成一种社会力量，而企业要做的是把社会力量转化为对品牌的认可。从华为手机的成长路径来看，华为手机最初是从小米手机手中夺得话语权之后，又逐步从苹果手机抢占手机制高点的。有两件小事就能说明互联网就是传播情绪的，一个是任正非先生出差回来，从机场打出租车回公司。另一个是任正非先生吃工作餐。这两个虽然都是生活中的小事，后来被网络推波助澜上升到对华为手机的认可。再说说鸿茅药酒的反面案例，鸿茅药酒本来是产品的问题，后来就因为一个医生被抓引发了社会公众对鸿茅药酒的不满，从而引发了一系列的问题，甚至还把鸿茅药酒的老板扒个精光。这种情绪后来像病毒一样疯狂成社会力量，因此今天的传播不再是产品功能，而是产品本身对消费者以及社会的意义，难怪有人说现在不仅仅是卖产品，更多是卖企业的价值观。我们惊奇地发现，越做公益的事情，带来的机会反而越多。越想传播产品，往往会适得其反。线上的传播更多的是抢占话语权，话语权就是制高点。当然制高点的抢占也需要线下渠道的有效协同。

整合资源做大盘

这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。时势造英雄，英雄造时势，重新认识评估资源并一起做大，是新时代思维升级和心态开放的必由之路。我们发现原来固定资产变得不再重要，资本也不是那么吃香，品牌的原有优势面对新消费，还有可能成为过时的代名词。过去的资产都需要重新认识，今天的价值也需要重新排序。思想、思维甚至一些看不到的软性价值显得格外重要。如何利用线上线下的价值，整合资源把盘子做大，是当今时代的思维逻辑。我们的资源不仅仅包括传统企业的资源和互联网时代的资源，甚至还包含了线上线下的服务资源和消费者待挖掘的资源。对资源的界定也不再是显性的，还有隐形的；不再是内部的，还有外部的，共同构建生态，激活组织个体，让所有资源都是参与者、受益者和分享者。

跨界现象成个案

这里说的跨界有两个意思，一是要打破行业边界，二是要从消费者角度出发。白酒行业有两个案例值得推广，一个是茅台用600亿元的销售额创造万亿的市值，中国白酒的产业总值只有7000亿元，茅台不但超越了白酒产业总值，更重要的是茅台酒不再是一瓶酒，而是中国社交文化的组成部分。另一个是江小白解决了“90后”不喜欢白酒的问题，喝白酒不但不难受，还可以玩起来，成为年轻时尚的标榜。这两个案例不但在酒行业广为传播，被行业内外专家都作为现象级案例到处宣讲。成为商学院、营销教材中的甚至一些普通人传播的焦点。这种个案带来的传播价值是不可估量的，是花钱也买不来的。跨界成现象个案的是很多企业望尘莫及的，也是再次传播多次传播的种子。