2019开年营销布局

刘春雄

预言不是凭空猜想，而是有迹象、有逻辑的严密推理过程。

预言新一年，首先要判断新一年的价值状态：新的一年，要么走在过去的轨道上，是过去的自然延伸；要么是通向未来的转折点，是新轨迹的起点。

营销史上有不少重要的时间节点。2003年是“深度分销”的起点，2013年是终点（高峰）；2012年是电商大爆发点，2017年是电商流量枯竭年。2003年、2013年、2017年，都是营销转型的重要时间节点。

2019年是营销重要的时间节点吗？我认为是。

2016年年底，马云提出基于零售商角度的新零售；2017年，我提出基于品牌商角度的新营销。2017年和2018年是新营销（新零售）逻辑、模式的探索年。2019年，商业世界从前两年的“不确定性时代”进入了商业逻辑和模式相对清晰的一年。

深度分销→电商→新零售（新营销），营销进程到了一个新的拐点。2019年，将是这个拐点的开局之年。

方向有了，剩下的就是路径、方法、模式问题了。

开局之年，并不意味着所有企业都在做，但意味着方向不可逆转，做的企业有红利，差距会因此而拉大，追赶要付出超额代价。

2019年，新认知

2018年，虽然互联网仍在不断迭代、进化，但商业世界已经逐步从“不确定时代”进入了商业逻辑和商业模式基本清晰的时候。

2016年之前，是互联网上半场，相当于“新城开发”；2017年至2018年，是互联网上半场与下半场的过渡；2019年，进入互联网下半场，相当于“旧城改造”，所有存量都要接受互联网融合。因此，2019年可以视为互联网下半场元年。

互联网下半场，传统的价值将被重估。高翎资本创始人张磊说很多传统企业坐在宝藏上，因缺乏对互联网的理解和应用而浪费很多机会，甚至走入困境。

2019年，自然也是新零售（新营销）布局元年。

2019年，营销的四个关键词是：连接、体验、新模式、新组织。

2019年干什么固然很重要，但决定干什么的逻辑更重要。这是本文重点论述的内容。

下半场，万事俱备

2016年年底提出新零售，2017年提出新营销，为什么2019年是新零售（新营销）元年？理由如下：

第一，新零售与新营销的基础理论在2018年已经得到认同。这是施炜老师在2017年年底出版的《连接》中提出的两个基本概念：三度空间、三位一体。

第二，小程序大规模商业化补齐了线上线下融合的最后一块模板。2018年开始，小程序被认为是连接线上线下的最佳商业工具，新零售和新营销的基础设施可以开始建设。

第三，新零售和新营销的实践，已经探索出阶段性成果，可以模式化推广了。

第四，新零售和新营销的认识论、方法论、方法三者有了一致性，三者相互贯通了。

深度分销时代，只有线下；电商时代，线上独立于线下；新零售和新营销，线上线下融合，影响几乎所有企业。

近两年流行一个词：“不确定的时代”。2019年之前，这个说法是成立的。2019年之后，新零售和新营销的理论基础、基础设施建设、基本商业模式、方法和方法论都已经具备，如果还以“不确定”作为推辞，只能说已经外化于这个时代。

新零售和新营销的基础理论

三度空间和三位一体，是新营销和新零售的基础理论。

三度空间，指线下（终端、现场）、社群和网络空间。过去，在商业上三度空间是独立的。深度分销利用了线下，社交电商（微商）利用了社群，电商利用了网络空间。但是，它们都只是利用了单维空间。过去几年流行的“降维打击”也是单维的极致化。

三度空间完全打通，主要是小程序在2018年得到广泛应用，现在被认为是低门槛的互联网工具。打通三度空间，可以充分利用三度空间各自的优势：线下强关系，社群强交互，小程序强推送。

打通三度空间，意味着过去的“降维打击”开始让位于“三维驱动”。在三度空间中，从线下到社群是传播的一级放大，从社群到网络空间是二级放大。三度空间的两级放大，营销的效率更高。

三位一体，指认知、交易、关系，三位一体。商业有两个基础系统，一个是认知系统，营销就是达成认知，这是传统市场部（品牌部）的角色；一个是交易系统，渠道（零售）是交易系统，这是传统销售部的角色。所以，传统营销是品牌驱动（认知）和渠道驱动（交易）。

深刻分销作为最佳中国营销实践，意味着中国渠道同时具备认知和交易功能。这是中国營销有别于西方国家的地方。这是因为中国营销有一个基本因素，即关系，熟人也是熟客，基于关系形成的认知信任背书。口碑胜过传播，就是关系的信任背书。

中国渠道，因为终端与社区居民的天然“熟客关系”，所以形成了关系、认知、交易，三位一体。终端作为最小营销单元，在没有品牌驱动的情况下，照样能够从单店发起营销活动。因此，深度分销的本质，其实是终端关系的让渡。搞定终端，然后终端搞定消费者。

三度空间，三位一体，既是新营销的商业逻辑，也是新零售的商业逻辑。建议企业管理层仔细研讨，弄懂其基本逻辑。

新营销，三大基础建设

新营销是互联网基础设施武装起来的商业体系。2019年，大型品牌商将积极搭建互联网基础设施。

新营销有三大基础建设，即渠道数字化（简称B链），连接C端（简称C链），全链销售（简称全链）。

B链是把过去深度分销的过程，用数字化手段记录下来，特别是交易的数字化，其逻辑是F2B2R：厂家F→代理商B→零售店R。

一旦渠道数字化有足够的数据，就能够以大数据为支撑，提升渠道运营效率，实现精准分销、精准打击。

C链，即连接C端，包括F2C、B2C、R2C。核心是R2C，连接C端的方式有：公众号、社群（QQ）、小程序等。目前比较有效的是“终端连接C端”，即R2C，因为终端有线下强关系，最终形成“线下强关系，社群强互动，小程序强推介”。

全链销售，除了传统的大众产品可以长链（厂家→代理商→零售商→消费者，F2B2R2C）销售外，低密度的产品还可以中链（厂家→代理商→消费者，F2B2C）销售，比如代理商通过小程序销售，长尾产品可以短链（厂家→消费者，F2C）销售，包括电商、小程序。

由于小程序得到商业普遍认同，基于小程序的商业系统，将成为新营销的基础设施。

2018年，部分企业已经开始三大基础设施建设，预计2019年上半年将发挥作用，并享受基础建设的红利。2019年下半年，三大基础设施建设将广泛普及。因此，建议企业2019年上半年多走出去考察，并且着手研发或引进三大设施。

新零售实践及模式

经过两年时间的探索，新零售模式的实践已经接近模式化，虽然还会持续迭代，但扩大推广已经不是障碍。目前露出水面的新零售模式，大致有四种。

第一种：新物种零售，如盒马鲜生、永辉。特点是：1.连接C端（APP），盒马鲜生网上订单占60%；2.高端生鲜；3.熟食加工，场景体验好；4.提供“到家”服务，半小时内到家。

第二种：KA新零售，主要是传统KA改造，如步步高新零售。特点是：1.连接C端（APP），可以网上下单，可以现场扫码，可以自助结算；2.扩大生鲜比重；3.场景、体验改造；4.提供“到家”服务。

第三种：社区电商和新零售小店。长沙的社区电商已经比较成熟，如兴盛优选、考拉精选，正在走向全国。社区电商的特点是：1.以社区为半径，连接C端，“社群+小程序”是标配。线下强关系，社群强互动，小程序强推荐。2.生鲜突破，逐步增加新品类。3.预售、自提。缺点是场景、体验没有改造。

新零售小店，比较好的是三只松鼠的“零食订阅店”，特点是：1.门店虽小、场景很好；2.人店合一，双IP策略。老板也是店长，抓住本地流量池。给老板一个人设，打造IP，再加上三只松鼠的IP，形成双IP策略。

第四种：各类创新零售。如新零售咖啡（瑞幸）、新零售茶饮（奈雪、喜茶）、无人零售、办公室无人货架等。

上述四种类型新零售形态，第二种和第三种是传统零售“旧城改造”，模式已经相对清晰，共同特点是：1.以社区为半径连接C端，工具有APP、社群、小程序；2.订单方式多元化，线上订单、现场扫码、自助结算；3.以高频品类生鲜为突破口；4.提供传统零售没有的场景和体验，场景是审美升级，体验是借助互联网手段再造；5.提供“限时到家”服务。

要理解新零售，不要道听途说，要亲自到现场体验。不少企业决策者，不用APP、小程序，没有网上下单体验，是很难弄清楚新零售的。

新营销实践及模式

传统营销有两大驱动力：品牌驱动和渠道驱动。中国式营销的特点是：渠道驱动是必要条件，品牌驱动是充分条件。

新营销也有两大驱动力。前几年的新营销，基本上是单维驱动，主要有下列模式：1.社群驱动，如社交电商（微商）；2.IP驱动，如公众号、电商（如三只松鼠、韩都衣舍）。也有一些多维驱动的，如江小白，“IP+深度分销”双驱动，效果比较好。

从2017年起，单维驱动在向双维驱动升级，如公众号走向“IP+社群”，社交电商走向“社群+IP”。

小程序的出现，让营销出现了新格局，真正可以打通三度空间了。因为小程序是基于微信运营，推送便利，不像APP的门槛那么高。“线下+社群+小程序”，不仅打通了三度空间，而且实现了认知、交易和关系三位一体。

线下价值的发现，就是基于打通三度空间后，实现了“线下强关系，社群强交互，小程序强推送”，传统的线下关系被互联网放大了。传统的深度分销曾经被认为是低效的，而随着三度空间打通，“低效的强关系”升级，强关系仍在，但低效变高效了。

至此，新营销有两大驱动力：一是IP驱动；二是三维驱动，即线下、社群和小程序驱动。三维驱动是必要条件，IP驱动是充分条件。

深度分销的特点是到终端（B端），而三维驱动则是以终端（B端）为始点，通过三个维度连接用户（C端）：第一种方式是借助终端与社区用户的线下强关系；第二种方式是把终端的线下关系，拉升到社群，通过社群高频互动；第三种方式是小程序的推送，便于交易。

三维驱动模式中，认知、交易、关系真正“三位一体”了。认知通过线下和社群交互形成，因为有线下信任背书，认知相对容易；交易通過小程序；关系建立在线下和社群。三者相互转化，从任何一个节点介入，都可以实现三位一体的循环。

从深度分销的单维，到新营销的三维，意味着：第一，深度分销仍然非常有必要，只不过终端原来是深度分销的终点，而现在变成了三维驱动的起点；第二，把社群建设当作组织建设来做，或者说是第二渠道（线上渠道）；第三，小程序成为多数企业的标配，甚至B链和C链打通。

新零售与新营销

近两年，由于互联网的强势和品牌商的失语，话语权转移到互联网平台商手中。有些迷茫的品牌商的思维被平台商牵着走，比如，新零售。

新零售的主体是零售商，除非品牌商想直接做零售。当然，这也是有可能的，但没有普遍意义。

新营销的主体是品牌商。零售商与品牌商的利益天然对冲，即使双方结成战略合作也是如此。

零售商的优势，天然在C端。从新零售的实践看，连接C端，提供新场景、新体验，提供到家服务，提升升级产品，新零售把与消费者的关系深化了。

站在品牌商角度，但凡零售平台与C端深化了的关系，反过来一定成为与品牌商博弈的筹码。这是商业不变的逻辑，不因个人的商业情怀而改变。

品牌商过去只能通过广告传播这类“一对多”的方式发挥影响力，互联网提供了连接C端的工具。所以，新营销与新零售虽然主体不同，但在营销思维上有趋同性，即基于终端商业半径的三维驱动，也可以称为“社区型三维驱动”。

零售商业（电商除外）有天然的地理半径，这是线下强关系的优势。所以，三维驱动只能围绕社区商圈。

品牌商除了借用零售商的社区商圈外，还可以通过社群组建“虚拟社区”，其影响力是可以跨越地理社区的。而且只有虚拟社区的驱动，才能够促使地理社区关系的让渡。因此，品牌商还有另一个视角的三维驱动，即体验→认知→传播。

2019年，新实践

互联网提供了强大的连接能力，未来营销的效率取决于连接能力。连接，将是营销的基础设施。

连接，是三维驱动的前提。三维驱动，比传统深度分销的单维驱动，以及前几年火爆的双维驱动有碾压性优势。

连接，B链C链全链

2019年开始，营销界将掀起一场连接大战，特别是抢占C端资源成为2019年的大戏。

一是B链建设，渠道数字化。实现F2B2R，把代理商和零售商连接起来，提高渠道效率。目前不少企业已经做到了，比如东鹏特饮，通过“开箱扫码”的方式把终端连接起来了。

二是C链建设。C链建设有三大主体：1.品牌商，主要通过公众号，也可以用社群方式连接KOL；2.代理商，有些低密度产品，不一定通过渠道销售，完全可以通过代理商直达用户；3.零售商，通过零售店的线下强关系建设C链，线下关系线上化，主要方式是社群，以及通过客户群推送小程序。

三是销售全链建设。深度分销时代，低密度或长尾产品既不符合渠道深耕，也是KA末位淘汰的对象，缺乏有效的通路。通过互联网工具，完全可以实现全链销售，即厂家直销、代理商直销、终端销售。

深体验，强认知

深度分销，早期是终端关系的让渡——与终端店搞关系；后期是终端流量的变现——买堆头、陈列。

三维驱动也会面临深度分销相同的演变路径。早期是终端社区关系的三维让渡，后期也会变成终端三维关系的变现。只有相互赋能，才能相互依存。单边赋能，终将变成交易。

互联网时代，品牌商赋能的关系是体验。无论新营销还是新零售，体验都将成为2019年的关键词。

新零售的场景和体验，既可视为互联网从业者站在用户角度的审美升级，也可视为用户在终端的深度互动，不仅形成强认知，还更容易被打动，提高成效。

品牌商的体验则不以成效为标的，它的逻辑是：深体验、强认知、高传播。

营销专家苗庆显老师说：“世界上最高的山峰叫珠穆朗玛峰，第二高的山我确实记不住。但老苗能记住所有爬过的山，有几十座。因为这些山都让我产生了体验，有事实来让我感知它们。”

苗庆显老师第一句话说的是定位，第二句话说的是体验。

体验到的东西使我们感到真实、现实，并在大脑记忆中留下深刻印象。这就是深体验、强认知的逻辑。

体验成为新营销的驱动力，与两大因素有关：一是新中产消费；二是新传播模式。

消费升级是趋势，但消费升级要落实到营销层面，还需要标签化，即对消费者进行再分类，并画出脸谱。目前，最大的消费群体有两类：一是新生代；二是新中产。新生代适合IP驱动的营销；新中产适合体验驱动的营销。

新生代的标杆性产品是有“代差”的产品，体验形成的具象认知比抽象的信息传播认知更深刻。实际上，体验正是日本等地高端产品的主要认知形式。

传统的体验效率极低，因此形成规模化认知的周期很长，但互联网的出现改变了这种状况，这就是互联网时代体验的营销逻辑：体验→认知→传播。正是传播提高了认知的效率。

体验要有传播性，体验设计一定有参与感、娱乐性和仪式感。在体验过程中形成强认知，因为有仪式感，所以拍照成为关键一环。拍照发朋友圈，是现在点赞最频繁的传播方式。

目前深度体验做得最好的是江西李渡白酒实践的“沉浸式体验”，已经做到全程体验（从原料、工艺、成品、衍生产品全程体验）、全域体验（移动式体验、分级体验）和体验产业化。

三维驱动，三大驱动力

新营销的早期模式已经成熟，是两大模式的结合：一是新体验模式；二是基于社区的三维驱动模式。

基于社区的三维驱动，一是利用终端门店打通地理社区线下、社群和小程序；二是厂商利用KOL打通“虚拟社区”的三度空间。

打通社区三度空间，只是为三维驱动提供了逻辑框架，那么真正的驅动力从何而来？目前看，新营销有三大驱动力：

第一，深体验驱动。新体验模式对应的升级新品，其逻辑是：深体验，强认知，高传播。体验在线下，认知在心里，传播在社群和网络放大。

第二，内容驱动。线上驱动（包括社群、公众号、小程序），内容产生黏性。因此，需要大量内容投放。内容生产，主要靠后台部门。

第三，政策驱动。不同时期有大量推广政策，而且能够直达C端。

新组织

组织是功能的固化。传统组织固化了传统功能，因此，需要新组织承载新功能。

传统营销组织有两个核心部门，即市场部（品牌部）和销售部，一个是空军，一个是陆军；一个是品牌驱动，一个是渠道驱动；一个着眼形成认知，一个着力形成交易；一个是前台组织，一个是后台组织。市场部（品牌部）对销售提供支持，但运营相互独立。

新营销虽然也有对应的IP驱动和三维驱动，但由于传播的去中心化，以及打造超级IP缺乏方法化支持，IP驱动除了利用新媒体外，也依赖打通三度空间，利用三度空间形成认知。

三维驱动意味着，必须把原来传统线下驱动的销售部改造成“空军陆战队”，打通线下、社群和网络空间，通过打通三度空间，实现三位一体。这等于几乎承载了过去营销的所有职能。这个部门叫什么名称，有的企业叫“营销部”，有的企业叫“推广部”。我们暂且叫营销部吧。

新营销部的职能包括：1.线下渠道建设，包括渠道数字化（B链）；2.社群建设；3.连接C端；4.区域传播，打造区域IP；5.区域性的深度体验；6.区域性推广；7.全链销售。

新组织的后台功能将更加多元，包括：1.品牌和IP打造；2.场景和产品打造；3.内容生产与传播（传播要与前台结合）；4.平台开发，包括B链、C链和全链销售；5.大数据和AI。B链、C链及全链销售将沉淀大量数据，而对数据的利用能力，既能提升效率，也能扩大销量。

转型时期的组织既需要原有系统的持续运营，又需要新系统新功能。此时，一定要把组织改造成美国专家科特在《变革加速器》中所说的“双元系统”。

结语

一个新时代，一定有一批新企业快速崛起。社会不会因为传统企业的停滞而倒退，只会形成新崛起企业对传统企业的替代。

新企业的崛起通常符合两个条件：一是符合时代的标杆性产品；二是抓住了新时代的创新红利。

自2013年深度分销终结后，少数企业追赶过电商，但电商毕竟在社会零售商品中占比不大。可以说，传统企业自那时起，整体上处于“空窗期”。

2017年以来，互联网红利已经进入线下，用互联网设施“旧城改造”将产生新红利。虽然很多传统企业对此一无所知，但觉醒者也不在少数。

2019年，互联网下半场已经“万事具备，只欠觉醒”。

建议那些已经觉醒的企业赶快发力，建议那些有意识但没方法没模式的企业马上到标杆企业学习。

我不认为我上面讲的开年布局能贡献多大销量，但激活企业是可以肯定的。

传统企业最大的问题不是没销量，而是没方向，没激活，没增量。