故宫在互联网环境下的文化传播策略分析

□王蕾

北京故宫博物院建立于1925年10月10日，位于北京故宫紫禁城内，是在明清两代皇宫收藏品的基础上建立起来的中国综合性博物馆。故宫作为世界文化遗产，是传承中华传统文化的巨大宝库，也是国家和人民了解传统文化的一个窗口。然而，随着现代社会的发展，越来越少的人喜欢花时间和精力去研究传统文化，商业化、娱乐化的东西反而更能吸引我们的眼球。正如尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中预言的那样：“一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。”在这种充满竞争的环境下，故宫博物院作为文化传播者显然适应了新形势，在信息传播过程中改变了以往传播模式的问题，运用现代化的技术手段进行创新，增强了传播效果，在国内众多博物馆中率先迈出了触电“互联网＋”的步伐。

一、运用社交媒体平台传播

今年，“紫禁城里过大年”的新闻上了热搜，故宫再一次惊艳地展现在世人面前，拥有将近600年历史的故宫成为了现代网红，而这一切得益于网络的传播。据中国互联网络信息中心发布的第43 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民规模为8.29 亿，手机网民规模达8.17 亿。巨大的用户市场推动了互联网平台的发展，社交媒体因具有传播迅速、受众范围广泛、即时互动性强的特点，成为现代博物馆展示自身形象、吸引游客的重要平台。故宫的社交媒体平台主要是指微博和微信公众号，故宫的微信公众号“微故宫”有“看一看”“逛一逛”“聚一聚”三个板块，内容主要包括与故宫相关的一些动态消息、旅游指南、文物藏品的介绍，每篇文章都有10 万以上的粉丝阅读量，语言时而古典端庄，时而调皮活泼，如使用“朕有组壁纸要传给你”“看心情更博”的语句显得很接地气，使我们感受到传统文化就在我们身边，从而燃起对传统文化的热爱。故宫的唯一官方微博“故宫博物院”经常借用文字、图片、小视频的融媒体手段展示近期展览品、藏品，形式新颖活泼，增强了文物的真实立体感。微博发布的内容包括馆藏珍品、相关服务类信息、故宫景色信息、文化产品推广等，现有关注量已超过618 万，每日阅读量100 万以上，每天的互动数也有2 万以上，通过互动可以了解到网友对故宫的看法和建议，故宫管理员也会根据网友提出的一些共性的问题及时做出调整以便更好地服务游客，这种交流改变了以往的单向传播模式，也促使更多的网友关注故宫的发展。另外，故宫微博还关注了陕西、内蒙古、上海等博物馆的官方微博号，并进行互动，扩大了故宫微博的宣传范围，获得了更多的关注量。这些传播方式很符合当前人们在网上的认知接收习惯，也对准了当今年轻受众群体的胃口，引发了很多人的关注、评论和转载，使得信息传播以几何式增长。

二、使用APP、VR等数字技术

2016年，单霁翔院长在专访中曾谈到今后会加强数字故宫的建设，即以“数字建筑”“数字文物”的形式，充分突出信息时代的技术优势，把院藏珍贵文物中较为脆弱、难以展出的文物或实物展览中难以表达的内容以数字形态呈现给观众，以新媒体互动手段满足传统文化的传播需求，同时又保障文物安全，更可以激发观众对实体文物的兴趣。

目前，故宫博物院自主研发并上线了九款APP，每一款都获得了很高的下载量和好评度，树立了“故宫出品，必是精品”的良好形象。比如2015年开始推出“每日故宫”APP，以日历的形式每天推出一款藏品介绍，可随时记录心情，还可以通过主流社交媒体和朋友进行分享。新媒体技术的发展丰富了故宫博物院的传播方式和手段，虚拟现实技术也越来越成熟，并成功运用在故宫文物上。虚拟现实技术制作的产品使公众即使无法到达现场，也能如临其境地欣赏藏品，文化传播呈现沉浸式交互形态，加强了参观者对博物馆文化内涵的体验和理解。如2017年12月《乾隆南巡图》长卷数字展览通过数字化技术处理，将名画放大制作成有动画的声效场景和巨屏画面，构筑出人在画中的体验。

三、拍摄网络电视节目和纪录片

在互联网大环境下，受众对信息的需求已经从以往的被动选择变为主动获取，在信息获取过程中更注重个性化和生活化。故宫想要被更多人了解、关注和支持就需要更加主动地站在大众面前，用大家所喜闻乐见的创新方式进行传播。随着越来越多人对综艺节目的热爱，市面上出现了各种各样的历史文化类节目，如《诗词大会》《朗读者》《如果国宝会说话》《国家宝藏》等，而故宫推出的《上新了·故宫》可谓是众多节目中的一股清流，这个节目将故宫一些未开放区域首次呈现在观众面前，打破了大家对故宫的刻板印象。此节目由演员邓伦、周一围担任文创新品开发员，每一期都会邀请嘉宾和他们一起根据提供的线索去探寻故宫的历史文化，通过这种方式向观众介绍历史文物的传奇故事。《我在故宫修文物》作为一部文艺纪录片在电影院上映。这部低成本制作的纪录片首先在B 站播放，一经播出便引爆网络，引起大量网民的观看，票房评分甚至高达9.4，表明我们传统文化的现代化转型有很大的发展空间。影片给我们展示了工作人员的日常工作状态，他们一丝不苟的工匠精神令人敬佩。在影片中我们还可以看到一只可爱的猫咪、故宫的一砖一瓦一草一木，这种呈现细节的拍摄手法使故宫更加“鲜活”起来。镜头下的故宫有很多精美绝伦的宝物，使我们在感受中华传统文化博大精深的同时也自然而然地升腾起对传统文化的敬仰之情。

四、文创产品的推出

近年来，故宫大力发展文化创意产业，并在新媒体平台上借势营销，打破了以往传统博物馆时间和空间的限制，实现了文化推广和销售盈利双赢的局面。“故宫淘宝”是一个为故宫文创用品提供电子商务服务的平台，现在店铺的关注度已经达到272 万，店铺出售卧室灯、书签、手链、帆布包、雨伞等和日常生活联系在一起的特色产品，广告文案也紧跟热点，非常符合年轻受众的口味，实用性和独创性很强。故宫在研发新产品时，注重以历史文物为依据，将文物的历史真实性与趣味性相结合，使商品兼具文化价值和美观性。如前段时间火爆的故宫口红商品，口红包装是经典的中国元素，颜色的设计灵感来自故宫文物，这种独创性正契合了消费者的口味，一经销售便被一抢而空。

五、结语

故宫博物院在传统文化的传承发扬与网络时代互联网的传播特点中寻找到了平衡，找到了适合博物馆信息传播的创新方式，也为其他博物馆应用数字技术提供了发展方向和思考。故宫博物院文物众多，在内容方面占据优势，可以深挖文物的核心内涵，在未来坚持走内容为王、技术为内容服务的发展道路，迎合不同观众的需求，创造出更多的优秀作品。此外，可以通过技术整合建立全面立体的数据库，通过大数据的抓取和对用户数据的精准分析，更加清楚地了解受众所需要的内容和自己的风格定位，提供个性化的服务。