从传播学角度解析“锦鲤文化”

□刘帅

“锦鲤”作为一个好运的代名词，现如今成为网友对幸运儿的称谓。“锦鲤”近年来一直存在于网络中，被网友二次创作并大量转发。而在2018年，不同商家利用“锦鲤”进行各种商业营销活动，引发全民刷屏，热度居高不下。

2018年10月7日，支付宝官方微博公布了价值百万的“全球免单大礼包”的获奖名单。获奖者“信小呆”以三百万分之一的概率得到了“中国锦鲤全球免单大礼包”，还成为新一代的“锦鲤”形象。在宣布支付宝锦鲤“信小呆”后，微博网友迅速留言信小呆表示羡慕，甚至转发蹭好运。当天，与信小呆相关的微博话题就超过2.5 亿阅读量，其中三个更是登上了微博热搜榜前十名，微博甚至把信小呆的主页认证改成了“支付宝中国锦鲤”。

一、“锦鲤”语义的多层次发展

（一）锦鲤的古代寓意

早在中国古代，鲤鱼就被赋予了中国传统中的美好寓意。“前程似锦”“鲤跃龙门”都是中国传统文化中对“吉祥”“幸运”等美好事物的追求。

春秋时期，孔子的夫人生下一个男孩，碰巧有宾客送来几尾鲤鱼，孔子心怀喜意曰“嘉以为瑞”，故为儿取名“鲤”，表字“伯鱼”。随着时间的演进，“鲤”的习俗含义愈加丰富。从单一的吉祥预兆逐步发展为“好运、财富、事业、爱情”等综合所有美好愿景于一身的具体化意象。从词源学的角度来看，例如“鲤鱼洒子”“在店铺内养鲤鱼”等，成语“鲤跃龙门”“连年有余（鱼）”等更是寄托了人们的美好祝福。

（二）锦鲤的现今发展

随着时代和互联网的发展，网友们逐渐生产出了自己的网络文化。通过用户的裂变传播与重新创作，“锦鲤”的语义不断延伸扩展，甚至脱离了特定意象，完全成为一个有象征性的文化符号。

“锦鲤”现象由来已久，最早在网络中出现的是用锦鲤做配图，以“转发这条，好运将至”为配文的微博，吸引了许多网友主动转发，在第一批网友转发之后发生幸运事件，加以“应验”再进行二次转发，“锦鲤”好运的形象由此产生。

网友把幸运者比作“锦鲤”，被贴上“锦鲤”标签的杨超越、信小呆等，逐渐包揽了受众对事业、学业、爱情的一切向往和诉求，“锦鲤”出现了真人化的趋向。第一个真人化“锦鲤”杨超越，是一档综艺节目《创造101》的选手。杨超越的舞蹈和唱功并不是最好，但凭借着“运气”成为第三名进入总决赛的选手，最终成功出道。这让杨超越正式成为网友心中的“锦鲤”，大量“膜拜杨超越”“转发杨超越，心想事成”的表情包轰炸网络。

这股浪潮的第二个高峰是在国庆节期间，微博用户“信小呆”以300 百万分之一的概率中奖支付宝提供的“中国锦鲤全球免单大礼包”，一跃成为“国民新锦鲤”。

王思聪为庆祝IG 夺冠借势营销，做了一系列抽奖活动，掀起锦鲤浪潮的第三个高峰。王思聪的抽奖虽未冠以“锦鲤”之名，但借助微博抽奖平台传播速度快、参与成本低等特点，仅用了一小时，这条抽奖微博转发量就突破了两百万，营销速度超过了支付宝的锦鲤活动。

二、“锦鲤文化”的传播学解析

在传播学中，“锦鲤文化”可以用很多理论来解析。受众因为自身的情感需求和自我实现预言，在群体传播中借助从众心理，对“锦鲤”做符号化、象征化处理，从而实现了社交媒体的成功营销。

（一）集合行为下的从众心理

在大众传播的时代下，受众与受众之间保持着紧密联系。当在一个刺激条件下，受众的传播行为容易受到群体模仿和群体暗示机制的影响，跟随群体做出同样的行为从而产生从众心理。“锦鲤”事件中，网民在短时间内被极具诱惑力的奖品吸引，从而引起了非常态的传播形式，更多的网民随波逐流，抱着投机心理转发抽奖内容。

古斯塔夫·勒庞在《乌合之众：大众心理研究》中提出：“让一件事情变成信仰只需要三个步骤：断言、重复、传染。”“锦鲤”杨超越、信小呆的出现正迎合了这三个步骤。起先，微博营销团队为了增加账号流量，创造出“转发得好运”的文案，并作为一个断言引发网友转发。当“锦鲤”形成一个有热度的趋势，开始进入重复阶段，转发操作动作简单，成本低，“重复”的效率被大大地提高。最后，根据传播学规律，当传播数量达到某个临界点之后，就会以爆炸性的速度扩展开来，即实现“传染”。于是，仿佛一夜之间，万事万物都能成为锦鲤，身边的人也都自觉加入到转发锦鲤的集体狂欢中。

（二）锦鲤符号的狂欢

“锦鲤”的传播形式是以文字和图片共同构成的，根据索绪尔的分类，可以归为“语言符码”和“视觉符码”。“锦鲤”的语言符码被赋予祈求者对好运的期待，只要转发就会有好运。

“锦鲤”作为一个象征符号，是网民对原有符号进行二次创造的结果，在“好运”“美好期待”的基础上赋予“真人化”“幸运儿”“转发即可蹭好运”的意义。如今，当人们提到锦鲤，脑海里不仅会浮现出带有生物意义的鱼的种类，还会想到好运、对美好事物的憧憬等寓意。受众即使用者，创造了新的阐释，让“锦鲤”逐渐成为一个现象，形成一种文化，成为大众传播中的一个新符号。

（三）转发锦鲤，期待自我实现

美国著名心理学家罗森塔尔曾在1968年研究过“自我实现理论”。该理论做了一系列实验最终得以证实。当人们心中有一个强烈的信念，对某事有一个期待，无论积极或消极，都将会影响到我们的行为举止，从而决定这件事的结果。由此可见，网友转发“锦鲤”，并在内心许下积极的信念，这种积极的信念会转变成自信的力量，潜移默化地影响受众行为，最终会提升成功的几率。所以大量的网友热衷转达“锦鲤”，让积极的心态和自信的力量影响行为。

（四）锦鲤满足受众的情感需求

当今人们的压力越来越大，来自生活、工作、家庭的压力不断提高，新一代的网友表示伴随着压力的增大，焦虑也随之增加，焦虑严重影响到人们的情绪和行为。在这个焦虑环境下，“锦鲤”的出现让广大网友看到了解压的突破口，调侃式转发，娱乐式拜锦鲤，都让高压的网友得到情绪的释放。祈愿者将自己对生活的期待注入转发活动中，逐渐成为一种调节压力、放松精神的活动。受众的情绪在转发中得到调节，可见“锦鲤”满足了受众自我确认层面上的情感需求。

（五）锦鲤促进了社交媒体营销

在社交媒体中，转发抽奖是最常见的营销方式之一。企业通过抽奖活动可以快速增加粉丝量，提高产品的曝光量，达到品牌宣传的效果。支付宝在国庆节期间举办的“寻找中国锦鲤”营销活动非常成功。这条“寻找中国锦鲤”微博创下了6 小时内转发破百万、周累计转发破300 万的纪录。在公布获奖者是信小呆后，支付宝@信小呆并做了二次转发，信小呆本人也发微博回应，完成了二次营销。