短视频社交软件传播效果分析——以快手APP为例

□蒋一洁

在现代科技飞速发展、移动终端大范围普及的背景下，短视频社交软件开始出现。短视频社交一有发端，就层出不穷，大量的相似类型软件涌入市场，且都有出众的用户数据，快手APP 就是其中的典型。本文将通过对快手APP 传播效果的分析，探究其所面临的问题，探索持续发展的新出路。

一、以行业数据看快手APP的传播效果

近年来，快手在各种短视频APP 排行榜稳居前三。据官方数据，快手累计用户量4 亿，日活跃量高达6000 万。在短视频产业飞速发展的爆发期，快手作为众多短视频社交软件的领头羊，自创立之初就备受资本关注。2011年，GIF 快手正式发布。至今快手已完成由晨兴、红杉、百度等领投的四轮融资。

根据Trustdata 移动大数据检测平台数据显示，2018年4月，短视频类APP 的MAU（用户月度应用使用时长占全网移动应用使用时长的比例）排名中快手稳居榜首。从用户的使用时长来看，快手APP 从2017年4月到2018年4月之间，一直甩开抖音、西瓜、火山等同类型APP。通过这个数据可以看出，快手APP 就是所有短视频应用中当之无愧的第一梯队重要选手。

二、快手APP传播效果突出的原因

在短视频应用这个充满机会与红利的领域，各个短视频应用之间竞争激烈。站在短视频社交发展的浪尖上，快手势如破竹，影响力稳步提升，其背后的原因可归纳为四个层面。

（一）创新受众定位，充分挖掘受众市场

快手APP 在诸多短视频社交软件大范围推广的攻势下，依然保持着行业内出众的用户增速和活跃量。这种媒介生机与活力要归功于快手APP 独特的受众定位。根据我国互联网网民的地域分布，二三线城市网民数量占网民总数五成以上，当其他短视频软件致力于发掘一线城市用户的精致光鲜时，快手就瞄准了二三线城市这块尚未开垦的沃土。

这种差异化的产品用户定位，避开了与其他短视频软件的正面碰撞，击中了我国多数网民的需求痛点。在产品的发展过程中，越是鲜明的标签，则越是拔高了用户的门槛。快手这种不给用户贴标签、不给内容做导向的发展理念恰恰为其发展解除了许多束缚。

（二）充分满足用户需求，产品再使用率大幅提高

伊莱休·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中提出了使用与满足理论，他将媒介接触行为概括为一个“社会因素＋心理因素－媒介期待－媒介接触－需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式，启发我们：人们接触和使用媒介后，需求满足与否，将影响到以后的媒介选择使用行为。

从心理满足上看，用户与内容发布者之间的互动就是对于发布者的肯定，这很大程度上使发布者得到了心理上的满足。用户通过快手获取各种资讯，满足了自身娱乐消遣的需求。就经济满足而言，在互联网环境日益成熟的当下，流量变现已经不是一个陌生的名词。快手巨大的用户流量促使其发展成为一个经济端口，通过这个端口，部分平台用户的经济需求通过与广告商合作、与粉丝互动等得到满足，广告商也由此经济端口，获取更为高性价比的传播拓展渠道，用相对更低的付出，满足更长远的经济需求。

（三）UGC的聚合力量，注重交互传播

UGC（User Generated Content），可以简单理解为用户原创内容，是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念而兴起的。用户既是网络内容的浏览者，也是网络内容的创造者，网络用户的交互作用得以体现。

简单的拍摄上传操作让每一个快手使用者都可以轻松成为视频内容的生产者，这也符合快手让普通人分享自己有意思生活的产品价值观。这种人人皆是创作者、人人皆是浏览者的简单直接操作体验，使得快手被越来越多的互联网使用者所接纳和喜欢。

（四）前身GIF快手带来的先发优势与粉丝效应

相比于一个全新软件的推出，快手APP 拥有其他短视频社交软件所不具有的先导优势。它由2011年问世的GIF 快手动图软件转型为短视频社交软件，赋予快手一大批现成用户。快手提供了常用社交软件的分享入口，用户在分享短视频作品的同时也是对快手APP 的间接传播。相比于从零开始，原有用户的粉丝传播效应让快手迅速发展起一大批受众。

三、快手APP面临的问题与策略

随着短视频社交热度越来越高，短视频社交行业的格局迎来更大的动荡。快手APP 持续发展的长远道路面临着许多问题，只有妥善解决这些问题，快手才能稳占一席之地。

（一）潜在受众对快手抱有固定成见，限制了平台受众的扩增

快手APP 一直以来被贴上的乡村土嗨标签，阻碍了许多潜在受众和隐在受众向现实受众的转化。要打破消极的固定成见，一方面，对于进入应用的游客，可在进入平台之前进行简单的画像采集，使得游客初次进入快手时获得更合其口味的内容。对于平台外的隐在受众，他们可能只是耳闻过一些评价，对快手不抱有兴趣。这就涉及到产品形象问题。在网剧网综大行其道的时代，广告场景植入和冠名对于转变和重塑产品形象可产生强有力的正面效应。

（二）用户层次限制了平台的价值增长速度

二三线城市和乡村是快手APP 的市场突破口，它既是快手的神来之笔，同时又是其诸多负面标签的根本之源。较低的用户层次潜在决定了平台较低的经济吸引力，平台的价值增长速度自然受到限制。要在不违背快手创始理念的基础上提升平台层次，只能通过大力引流新鲜血液来解决。2017年2月，快手在腾讯视频的网络综艺节目《吐槽大会》（第一季）中投放广告，4月冠名浙江卫视《奔跑吧》。这种借助大热综艺节目来赚品牌目光的方式虽然烧金，但效果是强而有力的，对于改变路人刻板印象，吸引大批新用户十分有效。

（三）短视频社交软件的商业变现途径有待开发

在互联网时代，流量与经济必然是挂钩的。然而，快手的现状就是用户流量变现途径狭窄。在快手平台上，用户流量变现基本途径分为打广告和做直播刷礼物两种，变现能力十分有限。不过，放眼整个短视频行业，对于流量变现，大家也都仍在探索阶段，并没有完全成功的案例可以借鉴。对于快手而言，应该逐步放宽用户的直播权限，让更多的用户可以享受直播功能。除此之外，可以开发短视频的打赏功能，为变现提供除了刷礼物之外的第二种可能，同时也激励用户产出更为高质量的内容，为提高平台层次助力。

在网络便捷、设备普及的当下，短视频社交灵活地填补了人们碎片化的休闲时间，在生活中的地位日趋重要。短视频社交领域的火热状态绝不是一时之景，更不会止步于此，各短视频应用之间的交战将更加激烈。短视频社交领域的红利是可预见的，越来越多的资本想要分一杯羹。行业态势不断演变，新的强有力的竞争对手相继入局，在剑拔弩张的竞争环境中，固步自封就是顺流而下，快手想要保持优势、大步前进，就必须找准自身短板，加快补齐，抢在行业之前解决行业之难题。