移动优先背景下电视媒体的主流舆论影响力塑造

□陈丽荣

新信息技术革命带来了传播新载体、新渠道和新方式，推动了新旧媒体的逐鹿，使得移动终端在全媒体矩阵中的优势凸显。移动端、PC 端等多端结合的媒介生态，为电视媒体塑造和提升主流舆论影响力提供了新的契机。

一、移动优先策略

媒体融合已经迈入“报、网、端、微、屏”等全媒体矩阵发展阶段，新兴媒体与传统媒体的传播地位不可同日而语，不得不承认，传播主动权早已经被移动端所掌握。相较于电视、报纸等传统媒体，微博、微信、网站、电子阅报栏、网络电视等新媒体在传播时效、内容创意、传播方式、信息量等多方面具有无可比拟的优势，大数据、云计算、人工智能技术等对媒体传播发起了一轮又一轮的挑战与革新。

针对全媒体矩阵下的媒体融合和舆论引导，2019年1月中共中央政治局集体学习会议上，习近平总书记提出：“要坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。”媒体融合坚持移动优先策略，这回应了争论已久的传统媒体和新兴媒体之间的优先级，指明了媒体融合的发展方向。

全媒体矩阵中实施移动优先策略首先要求“渠道优先”。“报、网、端、微、屏”等融合成的全媒体矩阵中，相较于“报、网”等信息载体，移动新媒体具备内容精简、定制便捷、不受时空限制等优点。其次，移动优先策略要求“时效优先”。时效是移动端的首要优势，以移动端为信息首要发布平台能够第一时间获取用户关注。坚持移动优先策略还要注重“创意优先”。良好的创意能够让优质内容锦上添花，让“有意义”的内容经移动载体传播变得“有意思”。最后，移动优先说到底是“新颖传播方式优先”，“端、微”先行，“报、网”跟进。值得注意的是，“移动优先”并不是否定电视等传统主流媒体的传播价值，全媒体矩阵一体化发展格局既需要移动端等前沿阵地，也需要电视等传统主流媒体守住舆论阵地，二者相互配合才能打通媒体传播的各个流程，有效应对深刻变化的舆论生态。壮大主流舆论力量，需要推动网上网下互动调控，标本兼治，形成合力①。

二、电视媒体与移动媒体的关系：竞争转向竞合

新信息技术革命以来，电视台围绕新兴技术和媒体走过了竞争、观望、融合的过程，经历了早期硬件与技术结合阶段，迈入了传播理念融合阶段，电视媒体与移动媒体关系由竞争走向竞合。

新媒体诞生之初，电视台乃至整个媒介生态对新媒体抱着防备心理，甚至持有“有我无你，有你无我”的敌视态度，新媒体对电视媒体的影响一度被认定为“颠覆”。在新媒体的技术特性、传播优势和发展潜力逐渐明了之后，电视媒体不得不承认新媒体发展的不可逆转，对新媒体、新技术的态度从观望、迟疑转变为接纳、拥抱，纷纷谋求改革转型。这一时期，各传统媒体纷纷进军移动端，如上海报业集团改革首个创新成果“澎湃新闻”，集网页、App 客户端等系列新媒体平台于一身，目前已经发展成为国内一线新闻时政平台。佛山电视台开设了“看佛山”APP、官方微信公众号，并入驻“触电新闻”等。电视媒体与移动媒体逐渐由竞争关系走向竞合关系，但是，这一时期电视媒体与新媒体融合的创新平台本质上还是电视内容向移动终端的平移。

随着媒体融合继续向前推进，人们对于时效快捷、创意新颖、鲜活有趣、内容优质信息的需求，促使电视媒体更为积极主动地拥抱新技术，从“形神分离”的“合媒体”真正走向“融为一体，合二为一”的融媒体。同属一家传媒集团的二者在管理上既需要就共同题材展开无缝合作，以协同构建“端、网、屏”等多端一体的新信息传播流程，也需要维持小范围竞争态势，以此激励二者协同发展。值得注意的是，现在媒体融合的相关讨论多单向关注“融合”，避谈“竞争”，这并不利于全媒体矩阵的肌体健康。2019年3月，新华社发布中国首个AI女主播，形同真人，还能全息工作。人工智能技术再一次震撼了人们，人工智能与电视主播、新闻采编的深度融合给媒体发展再次打上了深刻的科技烙印。相比新媒体诞生之初引发的业内恐慌，这一次传统媒体及其从业人员多了一份从容。

三、移动优先背景下电视媒体的主流舆论影响力塑造

全媒体矩阵下，所谓“主流媒体”既应在舆论引导、价值取向上掌握主导权，又应该在“引关圈粉”、流量担当上提高影响力。电视媒体要借助移动传播补齐“时效”短板，且以优质内容浸润移动端，取长补短、优势互补，放大全媒体矩阵的一体化效能。

（一）科技先行：借助移动传播新手段，挺进舆论传播一线

随着大数据、人工智能主播等前沿创新成果接踵而至，以“三微两端”为代表的移动传播越来越便捷、包容和强大，新闻舆论一线早已经由电视为代表的专业传媒推向了移动新媒体。越来越多网民放弃将电视媒体作为首要诉求媒体，而转至门槛极低、操作简便、时效更快、影响更广、回应更迅疾的移动新媒体，电视媒体被边缘化的事实无论是在技术层面或用户黏性层面都应该得到正视。目前，产生广泛社会影响的舆论舆情事件中，电视媒体多扮演“家长式”角色，在舆情发酵后承担权威发布、正本溯源、以正视听的责任，而在信息时效面前只能退居其次，已经丧失了影响舆论的主动权。“用户在哪里，舆论传播主场就在哪里”，电视媒体在舆论引导过程中顺应传播规律，将舆论引导的前线移至移动新媒体，主动以“低姿态”借势移动媒体，牢牢依靠移动传播信息技术对电视媒体发展的支撑作用，最大限度压缩采编流程、提高信息时效，打通“手机—电视”“窄屏—宽屏”“微—网”“移动—PC”通道，为时效、创意让路，让新闻信息轻装上阵。

（二）内容主场：精心耕耘移动内容，占据舆论引导道义高地

新媒体诞生以来，媒体融合中的技术派和内容派对“技术为王”还是“内容为王”一直争辩不休。由于低俗信息、谣言信息的泛滥，以技术见长的移动新媒体却因为内容质量不高而广受诟病。这严重阻碍了新媒体矩阵的健康发展。同时，人们对优质、新颖、创意信息内容的渴求，也成为电视等主流媒体的发展机遇。电视媒体的舆论引导，说到底是正确价值观和正能量的引导。纵观半个世纪以来广播与报纸、电视与广播网络与电视的变革与融合，新兴媒体与传统媒体的迭代规律无非是新技术的革命与新内容的诞生。这些历史证明了技术创新、形式创新、内容创新对于媒体发展的重要性，电视媒体在来势汹汹、日新月异的移动媒体面前，要掌握舆论引导的主动权，除了加速内容创新别无选择。一是要创新重大主题活动的移动报道，生产内容精巧、主题凸显、创意新颖的移动信息，促使主流舆论具备在变幻莫测的“快餐新闻”面前快速“拨云见日”的能力。二是要把握移动传播的碎片化优势，着力提高创意内容生产能力、“引关圈粉”能力、移动品牌塑造能力，并在这一过程中综合提升移动媒体在全媒体矩阵中的舆论引导能力。

（三）以变应变：对信息技术变化敏锐，媒体管理机制保持韧性

信息技术革命的快速推进，自然语言处理、计算机视觉、语音识别、图像识别技术不断突破，人工智能技术已经革新了媒体内容创作与呈现，“AI＋媒体”的道路值得所有媒体从业者关注、寻找、探索②。网络世界更为变幻莫测，“变”是常态，未来电视发展将面临“？＋媒体”我们不得而知，唯一能做的是“以变应变”，才能在日异月新的网络环境面前做到与时俱进。首先，电视媒体要对新信息技术的发展保持高度敏锐性，主动认知、拥抱、吸纳新兴技术手段，不断优化新闻生产和传播流程。其次，要不断革新电视媒体体制机制中影响传播效率的因素，最大程度降低机制固化带来的弊端，促使电视媒体保持足够的管理弹性和管理韧劲，为信息技术和网络环境变化引发的变革预留创新空间。第三，着力培养全媒体矩阵中的杂家和专家，发展一批各显其能的内容创意人才、技术专业人才、沟通协调人才等，并且着力提高新媒体从业人员的知识水平和专业素养。

注释：

①詹志华,董皓.新媒体环境下提升主流舆论影响力的思考[J].思想理论教育导刊,2015(10)：79-81.

②沈浩,袁璐.人工智能：重塑媒体融合新生态[J].现代传播(中国传媒大学学报),2018 (07)：8-11.