浅析儿童形象在公益广告中的运用——以《宪法保护我们的未来》为例

□苏耀丹

2018年，司法部、国家网信办、全国普法办联合开展“我与宪法”优秀微视频征集展播活动，笔者有幸作为主要导演，创作了原广西广播电视局和广西电视台联合制作的参赛公益广告。如何通过时长不到一分钟的公益广告，来深入宣传我国现行宪法的重大意义、本质特征和主要精神，这一难题令我们长时间找不到突破口。某次搭乘地铁时，笔者偶然被地铁边的儿童画展启发了灵感。最终，我们从儿童视角出发创作的公益广告《宪法保护我们的未来》凭借新颖的立意、独特的创意、精良的制作，力拔头筹，以第一位序获广西一等奖，并在全国各级各单体提交的1.7万多件作品中脱颖而出，获得全国一等奖。

本文以公益广告《宪法保护我们的未来》为例，分析儿童形象在公益广告中的作用。

一、重视“儿童效应”：合适的儿童角色有助于提升公益广告吸引力

说到“儿童效应”，首先要了解广告创意设计中关键的“3B”原则，“3B”即Beauty（美女）、Beast（野兽）、Baby（儿童）。这一原则由著名广告人大卫·奥格威在《一个广告人的自白》一书中提出，被无数广告人奉为黄金法则①。大众普遍认为以这三种视觉元素为表现手段的广告最符合人类关注自身的天性，最容易赢得受众的喜欢。其中“Baby”（儿童）的力量最大，因为儿童所影响的受众面最广，此外孩子也意味着生命的张力与希望，这份天真无邪让人毫不防备，最能触动观众心弦，感染力极强，这就是“儿童效应”。因此，选择儿童作为拍摄主体，有助于激发观众内心的童真与美好的梦想，有利于扩大公益广告的传播面，提升对受众人群的吸引力。

当然，公益广告中儿童角色的选择也非常重要，不能只是“健康可爱”而已。从年龄角度划分，儿童大致分为婴幼儿期（0—3 岁）、学龄前期（4—6 岁）、学龄期（7—12 岁），孩子的年龄决定了他们的形象特点、表达能力及世界观。其中，婴幼儿期的幼童懵懂软萌，几乎完全依赖于父母，表达能力有限；学龄前期的儿童大多天真浪漫、敏感聪明，逻辑思维带有很大的直观性和形象性，但行为不易受控；而学龄期的儿童通常好奇多问且表现欲强，喜欢模仿成人，相应地，童真的感觉也会弱化。由于《宪法保护我们的未来》的创意点在于“儿童绘画”和“畅想未来”，因此我们考虑选择学龄前儿童作为拍摄主体。

研究表明，广告人物的表情会让观众产生辨别力和记忆点，通常情况下，笑靥常开、表情丰富且穿着清新舒适服饰的儿童更能吸引观众的眼球②。于是我们在拍摄前组织了一场小型儿童海选，通过绘画机构老师的举荐，有针对性地挑选4—7 岁颜值高、绘画才艺突出、口头表达能力强的孩子，选角的重点在于挖掘孩子真实自然、自信快乐的状态。由于参选的孩子大多是没有演艺经验的素人，因此我们会以闲聊的方式引导孩子在轻松的氛围下进行自由表达。

最终，我们选定了三位5—6 岁的儿童（两女一男），最终的拍摄效果也令人满意：孩子们发自内心的纯真笑容清新、自然、有治愈力，能够很好地提升作品的表现力和感染力，更好地发挥公益宣传的主旨。

二、活用儿童视角：“以小见大”彰显公益广告深刻主题

孩子的眼睛就像一个过滤镜，将理性、逻辑、社会习俗等外在的东西过滤干净，给人一种单纯自然的纯净感。儿童视角作为一种叙事策略，能将观众引入一个全新的审美空间，更加简单直白地去关注世界的变化发展。因此，通过儿童“小”视角表现公益“大”主题，有其独特的优势。

在《宪法保护我们的未来》的创作中，为了更好地利用儿童的“小”视角去解读宪法这一国家根本大法，笔者巧妙选取了儿童绘画为着力点，并通过蒙太奇手法展开叙事。

情景一：孩子A 围绕“生态文明建设”主题创作手指画《给地球洗澡》，飞溅的水滴下一秒就变成潺潺的溪水（画面相似性转场，配流水音效），孩子A 胖乎乎的小脚踏入溪水，孩子们快乐地在纯净的青山绿水中嬉笑玩耍。

情景二：孩子B 围绕“现代化强国”主题创作剪贴画《科技改变未来》，画中机器人的眼睛下一秒就亮了起来（画面相似性转场，配科技类音效），孩子B 自如地与智能机器人互动交流。

情景三：孩子C 围绕“民族和谐”主题创作水彩画《民族大联欢》，画中的风车下一秒转动了起来（画面相似性转场，配孩童笑声音效），孩子C 与身着民族服饰的孩子们一起快乐奔跑。

儿童绘画的灵感和内容，直接反映的是他们丰富的想象力和鲜活纯净的灵魂。孩子们把自己对宪法的理解和感悟通过创意儿童画进行具象表达，由儿童的认同感表现人们对宪法的积极拥护，以孩子的美好期待唤起人们实现中华民族伟大复兴的精神动力，令这则公益广告的意义更加深远，更具震撼性，广告的深刻内涵得到了很好的展现。

三、善用儿童语言：第一人称口吻有利于提高公益广告的记忆度

一则好的公益广告，要能够让观众入眼、入耳、入脑、入心。从心理学角度看，图像因为具有意义的不确定性，容易在人们的记忆中消失，但语言由于结构性强，语义确定且稳定，则容易给人留下深刻印象。因此，笔者站在儿童的角度，用艺术的修辞方法去设计台词，再借助童声稚语来传递所要表达的情感，将有效提高观众对公益广告的记忆程度，引发情感共鸣，使得传播效果更为长久。

在《宪法保护我们的未来》中，我们特别为儿童主体设计了配音文案。

孩子A：老师说，修订后的宪法会更好地保护我们的碧水蓝天，让我们的家园更加美丽。

孩子B：宪法让我们能实现梦想，让祖国更加强大。

孩子C：宪法让大家团结在一起，更加幸福地生活。

三个孩子齐声：宪法保护我们的未来！

首先是文案在句式上的设计。考虑到学龄前儿童的思维模式以及用词简单、口语为主的说话特点，我们从短句、常见用词入手，用浅显易懂的语言明确表达孩子的想法。此外，肯定句的运用，说明孩子们对未来已经做出了肯定的判断，既强调了认可度，也增强了说服力。

其次，文案采用了拟人的修辞手法。比起单纯地说“宪法好”“宪法保护我们的未来”，这种拟人的表达方式更为生动、平易近人。通过孩子之口，把严肃的话题用轻松愉快的口吻表达出来，更能引起注意，使观众在轻松的氛围中理解并认可，达到寓教于乐的作用。

最后，文案营造了对话交流感。孩子们用稚嫩的童音，以第一人称口吻将幼儿园老师关于宪法的启蒙通过自己的语言描述出来，避开了口号式的传达感，给人留下了可参与的空间，打动观众的同时也进一步巩固了公益广告的传播力。

四、积极塑造儿童正面形象：乐观基调有助于公益广告传递正能量

儿童形象虽好，但也不能滥用，在遵循广告法规中对儿童演员的严格限制的基础上，我们要注意对儿童正面形象的塑造，避免儿童形象过于成熟化，甚至让孩子表现出不应有的行为。总的来说，就是要对儿童形象进行全面真实的挖掘，通过与孩子相称的生活化场景、兴趣活动以及故事讲述，来表现孩子活泼自然的天性和真实健康的形象，以此提升公益广告的可信度。

在《宪法保护我们的未来》中，我们主要选择了阳光、草地、蓝天、白云、鸟语、溪流等大自然中的元素，干净清新的环境提升了生活的本真意蕴，为公益广告奠定了纯净的气质。与此同时，我们真实还原了孩子们的兴趣生活，让儿童在户外写生的情境下自然表现出开朗乐观、积极向上的阳光心态，适时加入孩子的笑声作为背景声来营造和谐快乐的氛围，有助于调动起观众的快乐心情，传递公益广告的正能量。

五、结语

综上所述，重视角色选择、视角切入、文案设计及形象构建，是运用儿童形象进行公益广告创作的四个非常重要的因素。在今后的工作实践中，笔者将持续通过多元视角、巧妙情境进一步挖掘儿童形象的不同层次，实现表现形式与思想内涵的综合优化升级，让优质的儿童形象更好地为公益所用，更有效地提升公益广告的传播效果。

注释：

①linghexishui.影视广告的3B 创意原则[EB/OL].http：//blog.tianya.cn/post-3031832-33461732-1.shtml.

②曹雁.电视广告中儿童形象及语言的运用研究[J].新闻世界,2010(S2)：93-94.