“80后”作家个人品牌与文学时尚的关系

胡赛丽

（安徽师范大学 文学院，安徽 芜湖 241000）

“80 后”作家的创作与主流文学的创作有着很大的不同，比起文学的严肃性和深刻性，他们更注重的是文学的经济效益。“80 后”文学与商业的捆绑以及“80 后”作家们如明星一般的频繁曝光使得他们的个人品牌迅速形成。在这种个人品牌的余荫之下，“80 后”作家们对于“青春”主题的关注和市场风向的把握，使阅读和创作青春文学作品在青年人之中成为一种时尚行为，推动着文化消费朝着更远的方向发展。本文以“80 后”代表作家韩寒、郭敬明等人为例，探讨“80 后”作家个人品牌的形成途径和文学时尚的建构过程，以及它们对于文学发展方向和方式的影响，通过对“80 后”文学现象的分析，挖掘出三者之间的深层次关系。

一、“80后”作家个人品牌的形成与文学时尚的建构

（一）先成名人，再成作家

对“80 后”作家影响颇深的是新概念作文大赛。“80 后”作家中的领军人物，如韩寒、郭敬明、张悦然、周嘉宁、蒋峰、小饭等都是通过新概念作文大赛脱颖而出的。新概念作文大赛在当时是一项极具影响力的赛事，它宣扬“新思维”“新表达”“真体验”，强调打破旧观念、旧规范的束缚，提倡无拘无束且富有真情的创作，因而吸引了一批具有反叛精神的青少年。

“80 后”作家在成名时大多年岁尚小，有些甚至还只是中学生，“他们的知名度能够在一夕之间获得巨大的提升，是因为他们有效地借助了大众媒体，采用了一种不走寻常路的方法——先成‘名人’，再成‘作家’”[1]（P336）。如“80后”代表作家韩寒。1999年，韩寒以《杯中窥人》一文获得首届新概念作文大赛一等奖，但其成名之初就因为连挂七科而惨遭留级，由此引发了社会大众对于“全才”和“专才”等教育问题的热烈讨论。这一场讨论声势浩大，将原本默默无名的普通高中生推到了大众的眼前。成名之后的韩寒随即开始“转型”，2000年，韩寒出版了自己的第一部小说《三重门》，并创下了令人惊叹的销售记录，完成了从“名人”到“作家”的跨越。同样沿袭这种套路的还有郭敬明，新概念作文大赛捧红了韩寒之后，其自身也受到了广泛的关注，成为一种成名的平台。2001年，当时只有18 岁的郭敬明凭借 《假如明天没有太阳》一文获得了第三届全国新概念作文大赛一等奖。在2002年时，郭敬明又一次参加了新概念作文大赛，最终以《我们最后的校园民谣》一文再次获得了一等奖。两度获奖的郭敬明立即成了新闻媒体的宠儿，一时间，关于“天才少年”的报道层出不穷。趁着这股热度，郭敬明出版了他的第一部个人散文集和短篇作品集——《爱与痛的边缘》，正式成为一名作家。这种从“名人”到“作家”的发展模式正应和了新世纪文学市场化、商业化的发展趋势，为“80 后”作家们个人品牌的形成铺垫了道路。

（二）形成个人品牌

管理学专家汤姆·彼得斯最早提出了“个人品牌”概念，接着麦克纳利在其《个人品牌》中将这一概念与实际相结合，提出“个人品牌”同“品牌”在本质上并没有什么不同，区分和竞争是其目的所在。[2]（P101）这实际上就限定了个人品牌的几个关键特征。要建立个人品牌，“个性”不可或缺。有了“个性”，也就有了“辨识度”，有了“辨识度”，才会有广泛而特殊的“关注”，有了“关注”，个人品牌才能够形成。由此可见，个人品牌的形成并不是一个单向的活动，而是一个双向的互动过程，它同时依赖于对象的选择和接受。另外，个人品牌还需保持一种“一以贯之”的状态，以维持接受对象对于个人品牌的印象，巩固信任。

韩寒的标签是“叛逆”“大胆”“不羁”，他的作品常呈现出一种杂文的特征，往往关注公共话题，针砭时弊。如韩寒的第一部长篇小说《三重门》，主人公林雨翔是一个挣扎于繁重课业与琐碎家庭中的普通高中生，他向往自由却求而不得，父亲的望子成龙，老师的唯成绩论，以及同学之间的复杂关系让这个男孩感到苦闷和压抑。作品中表现出强烈的反叛意识，其中主要是对当今社会应试教育的猛烈批判。这种锐气和锋芒在他之后的作品如《像少年啦飞驰》和《光荣日》中被延续了下来，成为韩寒个人品牌的关键词。不同于韩寒的犀利与尖锐，郭敬明的标签是“青春”“感伤”“孤独”[3]（P15）。他的作品大多具有浓厚的抒情色彩，传达出青春期的情感诉求。如《梦里花落知多少》，讲述了几个年轻人的爱情故事，表达了对青春的忧伤和迷惘的感悟。又如《爱与痛的边缘》《左手倒影，右手年华》《天亮说晚安》等作品，光从题目看，就凝结着浓郁的青春记忆。韩寒的“叛逆不羁”，郭敬明的“青春感伤”都是其自身个性所在，这种个性在受到读者的广泛关注、认可、模仿之后，便形成了独具特色的个人品牌。

（三）建构文学时尚

所谓“时尚”，心理学上认为，它是指在一定时期内社会上或一个群体中普遍流行的，并为大多数所仿效的生活方式或行为模式。需要廓清的是，时尚虽与流行息息相关，但却并不等同于流行。有学者认为：“流行，是一段时间内整个社会的主流风潮，它的近义词是通俗。而时尚，起初意味着少数，意味着先锋。时尚能够改变流行，但流行只能追逐时尚。”[4]这一规律放在文学中同样适用。我们所说的“文学时尚”，实际上起因于一种“遵从”心理。当某一类文学作品取得较大的成功，引起了广泛的社会反响时，就必然会引来一批效仿者，进而由时尚转向流行。

“80 后”作家们是文学时尚虔诚的创造者。当90年代的消费文化培养起文学的 “消费性”和“欲望性”后，早期的青春读物再也不能满足阅读的需求，“80 后”们便希望能够由自己来展现青春记忆，表达青春个性，彰显青春欲望。正因如此，当韩寒和郭敬明的鲜明个性以及他们独具个人魅力的作品大获成功之后，就迅速引来了一批效仿者，如张悦然、春树、李傻傻等人。张悦然的 《樱桃之远》《是你来检阅我的忧伤了吗》《十爱》，春树的《长达半天的快乐》《2 条命》《红孩子》等，承袭的都是郭敬明的青春疼痛之风，展现的是少男少女之间的爱恨纠葛。而李傻傻的《红X》跟从的则是韩寒的大胆反叛之风，讲述的是一个叛逆少年一步一步走向毁灭的悲情成长故事。得益于对韩寒和郭敬明等时尚创造者个性的迷恋，读者往往也会为同类型的作品买单，这些时尚的领军人与效仿者们一起蔓延繁衍，共致“80 后”文学盛极一时。

二、“80”后作家个人品牌的发展与文学时尚的风靡

（一）“青春”主题的持续创作

除了建立个性，获得关注，个人品牌发展的另一关键是巩固信任，即以一种“一以贯之”态度来维持对象对于该品牌的印象。青春时尚主题的持续创作，是“80 后”作家们巩固读者信任的重要手段。“80 后”作家的作品往往被统称为“青春文学”，以青少年在青春期的经历和心境为主要内容。如郭敬明的作品，无论是充满奇幻想象的 《幻城》，还是带着伤痛的《1995—2005夏至未至》，又或是温柔细腻的 《悲伤逆流成河》，永远都是关于青春的体验。除此之外，对爱的向往和追求通常也熔铸在这种“青春”主题之中，如韩寒的作品《长安乱》中释然与喜乐的感情，所流露出的就是韩寒对于不掺杂成人世界的欲望和伤害的纯真美好爱情的向往。“80 后”作家用文字表达出他们对青春的感悟。在韩寒、郭敬明等人的个人品牌效应的影响之下，“青春”主题的文学作品如雨后春笋般纷纷冒出。如张悦然的《水仙已乘鲤鱼去》便是用细致的笔触和精美的语言讲述了女主人公在青春期所遭遇的种种爱的缺失和获得。又如春树的 《北京娃娃》，写的是北京女孩林嘉芙从十四岁到十八岁之间的故事，展示了年轻的新一代在理想、爱情、欲望以及成人世界之间的徘徊、游荡及绝望的青春体验。“80 后”作家以其强大的个人品牌效应，开创了一股青春文学的创作潮流。

（二）网络化个人品牌运营

“80 后”作家个人品牌的建构和发展与网络的贡献密不可分，网络所提供的自由空间和载体是“80 后”文学成长的温床，“80 后”作家们的成名和转型都离不开网络。“无门槛”和“共享”是网络异于其他传播方式的特点。“80 后”作家不仅通过网络来发表文学作品，打破了传统新人向文学期刊投稿一步步走上文坛的复杂程序，还把网络作为个人品牌的运营平台，以自身的知名度推动文学时尚迈向狂欢式互动传播。

“80 后”作家十分善于运用网络来增加自身的知名度。[5]（P72）如郭敬明的“抄袭门”。郭敬明的《梦里花落知多少》在被指控抄袭庄羽的《圈里圈外》之后，迅速在全网引起了有关郭敬明及其作品的大讨论，有人落井下石，有人强烈“声援”，一时间骂战不断，铺天盖地。即便最后在法院的判决下，认定郭敬明的抄袭行为之后，郭敬明也拒绝道歉，再一次引起轩然大波。截至2019年4月 8日，微博上关于“郭敬明抄袭”的话题已经引起了近830 万人的关注。与此类似的还有韩寒的“代笔门”。韩寒自出道开始便话题不断，与文学界“老前辈”的冲突、对于社会规章制度的猛烈炮轰以及微博中的种种论战都显示出韩寒吸引大众眼球的能力。早在2011年，他的微博访客量就达到了四亿多次。除了这些负面话题，“80 后”作家们也注重自身形象的维护，如韩寒和郭敬明等人常常通过参加公益活动而增加曝光量。无论是正面信息还是负面信息，实际上都是抓住了大家的注意力，提高了他们的关注度，为个人品牌的发展拓宽了市场。要保持个人品牌效应长青，就要维持个人品牌所能带来的种种价值，在此基础上，“运营”的作用不可忽视。“青春”主题作品的持续创作、对于网络的借助都是为了维持个人品牌具有引领文学时尚效用的方式之一。

（三）向主流文学靠近

自 2000年“80 后”作家进入大众视野以来，无论是对“80 后”文学还是对“80 后”作家本人的解读一直未曾停止过。但总的来说，还是“批评居多，赞扬较少”[6]（P37），更有甚者，直言“80后”文学算不得文学，而是与商业混杂出来的畸形儿，是“不入流”的。在种种质疑和谩骂声中，“80 后”作家们开始主动向主流文学靠近，如加入“作协”，与主流作家们互动等。最为明显的动作还是向主流文学的阵地——纸质媒体进军。

“80 后”作家们在形成个人品牌后不久，便开始筹谋创办个人品牌杂志。因为这不仅是巩固个人品牌效益的途径之一，也是检测个人品牌价值的方式之一，更是向主流文学进攻的手段之一。为了达到以上目的，“80 后”作家们陆陆续续做起了杂志主编。如郭敬明，他是最早创办个人品牌杂志的“80 后”作家之一。2004年，郭敬明成立了自己的岛工作室并且担任了《岛》系列杂志的主编。2006年10月，《最小说》创刊发行，以“少年新文艺，青春最小说”为口号。《最小说》创刊发行后仅一年，便凭借绝对的销量和青春文学传播的强势主导力，拿下了福布斯中国名人颁奖盛典·文化与体育类最佳商业机构奖。《最小说》的横空出世成功地挖掘出了从儿童到成人之间的青少年读者群的市场空白，紧接着，类似定位的杂志层出不穷，刮起了一阵创办个人杂志的狂潮。如张悦然在2008年所主编的《鲤》系列，颜歌在 2009年主编的《NOVA》以及韩寒在2010年创刊发行的《独唱团》等。张悦然曾坦言：“杂志的气质或者性格，也是主编和编辑的性格。”[7]这些杂志借助作家们极富特色的个人品牌效应，在创立之初都取得了很大的反响。这种反响不仅表现在杂志的销量上，同时表现在这些明星主编们通过组建志同道合的合作团队来创作和发表与自身风格相近的作品。如郭敬明旗下的安东尼、七堇年、笛安等一系列作家都与郭敬明 “明媚而忧伤”的风格极为相似。这就使得“80 后”作家们的个人品牌效应不仅在“读者”这一端产生作用，同时辐射到“作者”，进而影响了整个文学的创作和传播过程，促进了一种新的文学范式的生成。

三、“80后”作家个人品牌效应及文学新时尚对文学发展的影响

（一）生成新的文学生存范式

现当代文学的生产模式最早可以追溯到五四时期。在那个战火纷飞的年代，在救亡图存的主旋律之下，一大批有识之士试图通过文学来疗救国民心灵，他们组建文学社团，创办文学杂志，发表文学评论，进而形成了现代以来以文学写作、文学期刊、文学评论为主要流程的文学生产机制。一百多年来，文学一直是以这样的模式而存在的。因此，“80 后”作家们对于文学发展的意义不仅在于生产出了新颖的文学作品，还在于提供了一种新的文学生存范式，即以个人品牌和文学时尚来推动文学的发展。

在个人品牌和文学时尚的推动下，原本文学生产中至关重要的“文学评论”一环被相对弱化，取而代之的是“流通”和“消费”。“80 后”文学以粉丝的疯狂追随和网络的狂欢式互动反馈取代了文学评论的位置，形成了新型的文学生产机制：不仅是创作，作家本人还参与到出版和营销的环节中。“80 后”作家们打破了传统文学对于市场的回避和鄙夷，坦坦荡荡地直面市场。在他们的眼中，市场和文学并非不可兼容的，而是可以相互促进的。尤其是在市场经济日益发达的当今社会，这一态度极具有前瞻性，对于市场的偏见和恐惧只会让文学日趋边缘化，而难以焕发出生机，“要产生优质的文学，需要的不是排斥，而是接纳和引导”[8]（P21）。纵然“80 后”作家们通过个人品牌和文学时尚所掀起的文学新热潮存在着诸如创作水平相对较低、过度消费化等不足，但其所展现出的崭新的文学生存范式却为今后文学的发展提供了一种有力的借鉴。

（二）文学重回大众视野

自新文化运动以来，文学在社会中一直保持着相当的影响力。随着市场经济的确立，人们的价值观念、行为方式和文化态度都发生了转变，电视、网络渗入生活，使人们对于文学的期望值日趋降低。文学不仅离开了中心，不再具有轰动效应，而且越来越少的人有耐心来阅读文字，越来越少的人能够静下心来体味文学的醇香，文学渐渐淡出大众的视野。

在这种情况下，“80 后”作家主动将文学与市场相结合，通过市场化、消费化的运营方式，以品牌的号召力和时尚的推动力促使文学重回大众视野。据统计，自从第一届新概念作文大赛捧红了韩寒，第二年的参赛人数立刻成倍增长，截至第七届新概念作文大赛，参赛人数更是达到了七万人之多。举办该比赛的《萌芽》杂志的发行量也由原先的一万多册迅速增长到几十万册，在当时的原创文学刊物中遥遥领先。2000年，韩寒的第一部长篇小说 《三重门》更是创下了200 多万册的销售记录，成为中国近20年来销量最大的文学作品之一。不仅如此，郭敬明的长篇小说《悲伤逆流成河》《1995-2005 夏至未至》和《幻城》均超过百万销量，《小时代》系列则高达三四百万。在这些令人惊叹的数字背后，所表现出来的不仅仅是出版行业的复兴，更是越来越多的人在关注文学。有销量就意味着有受众，销量越大受众也就越多，当阅读文学作品的人多起来了，文学自然而然地回到了大众的视野。

（三）过度膨胀导致内涵缺失

正如前文所提到的那样，“80 后”作家的生产和运营模式对文学的发展也产生了一些负面的影响，即过度膨胀所带来的作品内涵的缺失。[9]（P51）其原因主要有以下几点：首先，以粉丝的追随和讨论来代替传统文学生产机制中的文学评论，使得“80 后”文学所接收到的反馈都是来自年纪较小、心智和学识不甚成熟的粉丝的盲目追捧[10]（P9），而缺乏专业人士精辟独到的见解。“批评”“评论”的长期缺席，有碍于文学发现自身的不足而最终无法获得进步。其次，准入门槛低。传统的作家在名声大噪之前要先在一些地方刊物上发表作品，从地方刊物到中央刊物，这样一路走来，作品的水平自然也有所保障。而“80 后”作家则是直接与商人、出版社打交道，经过媒体运作来将作品推向大众，这就使得文学的准入门槛大大降低。一些“80 后”作家把网络作为直接发表作品的平台，作品不经过专业人士的评估和审核就直接面向读者。这种“低门槛”创作使得“80 后”文学作品整体水平偏低，大多缺乏深刻内涵，注水、哗众取宠成分较大。最后，“80 后”文学大多风格雷同，缺乏新意。“80 后”作家们所创办的个人品牌杂志，便是其模仿者的聚集地。如郭敬明的《最小说》团队，始终有意识地保持着旗下作家柔弱而又忧伤的气质，以向郭敬明本人靠拢，就连作品也大多相似，难以分辨。一味的模仿必定会导致文学作品内涵的缺失，并对文学写作的自由探索和创新产生不良影响。

“80 后”作家从出现至今已有近二十个年头，在不断的成长和实践中，他们从一开始的不被认可、饱受争议，最终获得了自己的一席之地。在此过程中，个人品牌得以形成和发展，文学时尚得以建构和风靡。品牌引发时尚，时尚推动新生。文学应当是开放的，而不是孤岛式的，更多的问题应当被纳入其中以使其被更多的人阅读、思考、接纳。同时，文学也应当是多元的，作家品牌与时尚之间的交流是文学朝着多元化发展的一条崭新的路径。