应需而变：由网易云音乐看需求与供给的关系

□ 王怡雯

一、知识背景

供求相等时的市场状况称为市场均衡，然而均衡效果总是不完美的，市场的自发作用使它总是处于不断的波动变化中。为了实现利益的最大化，要素在不同用途之间进行配置，从而产生供给和需求，这里的逻辑起点是稀缺性。

在早先传播途径少的大工业时期，稀缺的是信息，报纸、杂志等传统媒体是获取信息的最主要甚至唯一的来源，于是产生了专门从事信息生产加工的配套工业。而今，传统媒体数量庞大，新媒体日益占据媒介舞台，互联网成为信息传播的主要途径，供给渠道多，供给量大，信息泛滥，稀缺的是受众的注意力，是满足更多层次需求的供给。市场中供给主导方式已经不能适应时代要求，消费者即受众成为影响传媒市场走向的决定性力量。从一对多变成多对多，媒体纷纷各尽所能，将单向度的传播转变为基于受众多层次需求的多向、个性化传播，利用大数据算法匹配，分析受众偏好，进行内容匹配，而实则都是基于稀缺性，尽力走向均衡的努力。

二、文献研究与理论框架

（一）对于稀缺性的研究

稀缺性被认为是经济学中最基本的预设前提，不管是新古典经济学还是现代西方主流经济学，都普遍承认，相对于人类无限的欲望和需求，用来满足欲望的物品和生产这些物品的资源总是有限的。通过对已有传媒稀缺性问题相关研究的梳理，可以得到以下几个主要的观点。

第一，注意力稀缺论。注意力稀缺论来源于“注意力经济”理论。Michael H.Goldhaber于1997年在美国著名的《Hot Wired》上发表了《注意力购买者》。文中指出，在互联网时代，信息非但不是稀缺资源，而且是过剩的。相对于过剩的信息，只有人们的注意力才是稀缺的资源。

第二，时间稀缺论。金碚教授认为，我们获取、收集信息的时间有限，对信息分析的时间更为有限。在生活节奏快速的今天，时间是不可替代的宝贵资源。对于受众来说，即使信息产品免费，也需要花费时间进行阅读观看。人们的可支配时间更是一种比广义的时间更为稀缺的资源，这种稀缺也为传媒行业带来了巨大挑战。而时间的稀缺也是引发注意力稀缺的重要因素。

第三，内容稀缺论。对于内容稀缺，学者们的观点又分为多种。一种认为传媒产业提供的信息内容满足不了人们的需求，而在商业化浪潮中出现的教条化、媚俗化、虚无化、跟风、炒作等问题，导致独特观点缺少，传媒的权威性受到不良影响。另一种观点认为，虽然现在是内容爆炸式的年代，但传媒业面向特定人群提供的信息内容是缺乏的。还有观点认为，真实性的稀缺是新闻传播活动本身的性质造成的，现实环境复杂庞大，不可能被直接认知，虚拟环境创造了新的真实，大众传媒完成了这个任务。

另外也有部分文献提出了物质资源稀缺论、传播渠道稀缺论、传媒人才稀缺论等观点。

（二）新时代传媒供给与受众需求矛盾

随着社会和时代的变化，受众特征变化，信息需求变化。李良荣教授认为，随着经济体制转轨和社会转型，从当前我国受众信息需求特点来看，主要有以下几个特征。

第一，在急剧社会变动和开放的社会联系面前，受众表现出旺盛的信息需求，求新、求变化之心表现得尤为强烈。社会开放度增加，带动受众信息需求面的不断扩大，受众对新闻媒介的接触频率也同时大幅上升。这给大众传媒发展带来机遇的同时，也对传媒信息产品生产带来了更高的要求。第二，市场经济条件下决策主体增加，带来受众对硬性的决策参考性信息的需求增加。这也要求新闻媒介在提供硬性决策参考信息、消除信息差方面，要有更大的作为，否则就很难满足受众的需求。第三，受众群体分众趋势明显，新增群体涌现，造成受众信息需求的多元和分化。这也要求新闻媒介提供多样化、多元化信息，从笼统追求“共赏”走向细致的满足“分赏”，在不同层次上满足不同受众的多元信息需求。

面对新时期新的稀缺点，新的受众需求，信息个性化、多样化已成为传媒行业发展的必然趋势。稀缺性由信息渠道转向了个性化信息、受众注意力，受众的消费模式由媒体选择转向自主选择接受，也促使大众传媒必须顺势而变。

三、案例分析

互联网音乐发展初期，我们往往是在音乐网站的限定曲库中选择播放歌曲，或通过下载几首免费的音乐，保存在MP3播放器中，满足我们听音乐的需求。随着社会的发展和生活方式的转变，在继人们可随时随地听音乐的需求得到满足之后，传统的封闭式、单一式的音乐软件也已经不再符合当今社会大众的需要，更加智能、人性化的功能应运而生。且不谈成功与否，在瞄准稀缺性、适应需求而变方面，网易云音乐都可算得上较为典型的案例。

（一）应个性需求：数据分析、精准推送的个性化体验

好听的音乐万万种，而我们已不再停留于那个只想随意听听音乐的年代了。因不同的场合，不同的心情，不同的个人品味，人们对音乐风格的需求也是不同的。在新时期受众分化明显，涌现大量个性化需求的受众群体的情况下，大数据技术为平台经营者提供了用户数据收集手段，通过数据分析，能够更为精确地向用户推送内容，满足受众的个性化需求，以此增强用户黏性。

网易云音乐在个性化推送方面特色鲜明，根据用户的音乐播放数据，分析用户音乐喜好，针对推算结果对其进行个性推荐。这些功能中特色最为鲜明的就是“私人FM”“每日推荐”。“私人FM”会根据推测的用户喜好，随机自由进行音乐播放，在播放过程中，点击喜欢或者删除的同时，又为平台提供了新一轮的数据，再次更精准地推算。手机版“私人FM”中又包含了“跑步FM”，可以根据用户的步频播放适合的音乐。“每日推荐”歌单则根据用户的音乐口味生成，在每天的6点进行歌单更新，用户可以自行选择播放。

正是面对需求个性化的发展趋势，网易云音乐找到了自己发展的目标方向，运用技术手段，数据分析用户的私人需要，进行“私人定制”式的精准推送，这样的功能服务带给用户的体验，是传统音乐播放器时代的单一播放功能所无法满足的。

（二）应社交需求：寻找共鸣与认同的分享与评论

生活处处有社交，这也是实现社会认同的重要手段。人们的社交需求可以通过多种渠道满足，在音乐方面，在较早的大众传媒时代，磁带、唱片、音乐会、广播、电视等载体，是人们分享音乐、表达情感、开展社交活动的重要手段。而在移动互联网时代，随着社会生活方式的发展变化，社交需求的满足已经不能单纯依靠面对面的社交活动。在网络的两端或多端，人们的音乐社交需求需要一个桥梁，能够在远程、虚拟空间中，满足音乐共享、情感共鸣、身份认同、社会交际的需求。因而在这个时代，音乐播放渠道不再单调，缺少的是具有移动性和社交性的音乐传播的方式和内容。面对这样的需求，网易云音乐一改过去音乐软件的单一功能，将社交性覆盖了功能的方方面面。

在网易云音乐的分享功能中，用户除了可以将音乐内容分享到云音乐动态或云音乐私信等站内，也可以分享到微信朋友圈、微信好友、QQ空间、QQ好友、微博、易信朋友圈、易信好友，或通过复制链接的方式分享到站外，并能通过开启WLAN和蓝牙，快速分享文件至信息、电子邮件、支付宝、百度网盘、知乎等。可以说，网易云音乐的分享功能强大，几乎可以涉及我们日常生活的方方面面，满足用户的分享需求。在分享中，用户可以发表感想，可以发布音乐视频，也可以转发内容，还有各种话题置顶，进入查看或播放更多用户分享的单曲或MV。在菜单中有“附近的人”功能，可以显示附近区域的用户，点开就可以看到他所展示的音乐歌单和动态，并有“私信”“关注”功能，能够实现基于地理位置和音乐喜好的用户之间的双向连接，重构了用户在虚拟平台中的联系。网易云音乐广告主打“音乐的力量”，而评论区正是这种力量极好的表现。传统音乐播放器功能单一且较为封闭，网易云音乐改封闭为开放，评论区给了用户分享感悟的平台，用户在此分享自己的体会，或是由音乐想到的故事，也衍生了很多段子手创作的内容。总之，人们往往能结合自身经历和情感，抒情达意，并从陌生人之间寻找到由音乐而起的情感共鸣和认同。

（三）应更多元需求：简洁而功能性丰富的页面展示

在这个信息泛滥的时代，最不缺少的就是选择，而缺少的是受众注意力，是在茫茫选择中能够让人快速发现自己所需的方式。面对受众需求的多样化、多层次的发展趋势，生产者和销售者需要在基本功能的基础上，生成更多元功能，否则将无法跟上用户的选择。音乐播放器也是一样，好听的音乐万万种，想要在众APP竞争中脱颖而出，必然要有强大的功能留住用户的心。

网易云音乐界面简洁大方，各种功能展示明了，主题皮肤默认为官方红，还可根据用户个人喜好个性换肤。电脑版界面包括个性推荐、歌单、主播电台、排行榜、歌手、最新音乐六大功能板块。手机版界面则更为简易，可概括为乐库、用户分享、音乐管理这三大板块，乐库中又包含了音乐、视频、电台，音乐管理中又包括本地音乐、最近播放、下载管理、我的电台、我的收藏、我的歌单等。除此之外，电脑版和手机版均有搜索和菜单界面，而手机版菜单可以隐藏于屏幕左侧，形式虽小，却包含了更多强大功能，如听歌识曲、定时停止播放、夜间模式等。用户可以设置自己的个性头像，点开头像，便进入了用户的个人界面，这是一个新的天地，是自我音乐管理和社交的窗口。

总的说来，众功能设计都是为了更方便地满足受众多样化的需求而服务，且充满人性化，可谓麻雀虽小，五脏俱全。在人们的生活工作节奏日益加快的今天，清晰明了的页面，功能多样、分区明显、简易好找的服务设计，能够在短时间内满足受众多种音乐功能的需要。

四、理论价值

供求关系是永远也无法均衡的，稀缺性能够描述生产供给与需求的相对关系，是一种直接的、物质化的需求比例。不同的时期，我们从不同的稀缺性入手，可以发现当下供求均衡存在的问题，尽量平衡供求之间的关系。

在传媒行业，人类传播技术的每一次革新，都会带来传播媒介和形态的变革。现代社会，数字化、媒介融合的潮流让传媒形式更加多元，信息通路不再稀缺。然而同时，我们又必须面对这样的现实，技术的发展并不必然带来产品内容的发展，反而凸显出内容的稀缺，稀缺的不是数量，而是针对受众真正需求的供应。数字化带来了受众个性化需求的扩张，为传媒行业在规模生产和满足个性需求之间寻求均衡提出了更高的要求。