新媒体时代新闻标题采写策略分析——以今日头条微信公众号为例

马玉燕

锡林郭勒盟广播电视台 内蒙古 锡林浩特 015000

引 言

新媒体时代，越来越多的传统媒体与新媒体进行融合——注册微博、微信公众号，标题对于新闻来说可谓重中之重，本文就微信公众号新闻标题展开研究。

随着微信公众号的发展，传统媒体纷纷加入进来。微信公众号在推广的过程中，标题是其门面，决定着受众是否点击阅读文本。因此，新闻标题如何最大限度地吸引受众成为网络传播中亟待解决的问题。

本文以今日头条微信公众号为例，通过文本的采样和调查，分析微信公众平台的传播特征，并找出微信公众号标题的采写策略。

一、新媒体发展趋势及新闻标题编辑特点

（一）新媒体发展趋势

新媒体是相对报纸、广播、电视等传统媒体的一种媒体形式，包括：网络媒体、移动媒体和数字电视。

新媒体是一个宽泛的概念，利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及计算机、手机、数字电视等终端，为用户提供信息和娱乐服务的传播媒介。严格来说，新媒体应该被称为数字新媒体。新媒体以形式丰富、交互性强、广泛的渠道、高覆盖率、准确送达、节省成本、促进推广的特点，在现代传媒产业占据越来越重要的地位。预计在未来几年，中国新媒体产业整体市场规模将保持快速增长。与传统媒体相比，新媒体不仅具备报纸、广播、电视的长处，还具有现代通信技术的优势，使其成为最有前途的媒体。

北京大学视听传播研究中心主任陆地曾在《浅论新媒体发展的新趋势》一文中指出，网络新媒体的新趋势可概括为：多媒体化、多功能化、互动化和深媒体化。笔者认为除此以外，导向化和移动化也值得一提，为了提高人们对信息的辨别能力，让人们从海量信息中提取所需，也是为了传达作者的思想意图，现在的新媒体文章都十分注重导向性，其导向性在标题、文章内容中都有显现。移动化的特点决定了新媒体阅读更多偏向的是碎片化阅读和浅阅读。

（二）新闻标题采写理论依据

不少网络新闻作者为吸引读者抓住读者眼球，经常使用言过其实甚至言不符实的标题，比如《震惊！××××××》《全世界80 万人都在疯传××××××！》等诸如此类的哗众取宠的标题。作为新闻工作者应对自己的职责有正确的认识，抵制畸形的博眼球标题，即使在“流量决定一切”的新媒体趋势下还是不应忘记职业操守。

陈妮丽在《从受众心理变化看网络新闻策略》中提出，读者有强烈求知欲和平等参与的需求，因此应提高标题意识。标题可使读者接触新闻，标题有了实质内容，可以方便受众了解和选择新闻。她提出“在网络新闻传播中，新闻标题已经成为受众决定是否索取网站深层内容（接受深层新闻传播）的第一引导力量。一个网络媒体要想吸引受众向网站的深层进入，必须强化‘标题意识’，在标题的制作上下大功夫，使之对受众具有‘不可摆脱’的吸引力。因此，在快餐文化盛行的网络时代，要想留住带着随意性心理浏览网页的受众，新闻标题就必须做到重点突出、准确简洁，有新意。”

二、今日头条推送特点与采写策略分析

（一）今日头条微信公众号标题推送特点

相较于传统新闻，微信公众号推送的新闻标题更为灵活，出现了很多问句式的标题，如其在2018年6月21日推送的《为什么中国的女运动员这么强老能拿世界冠军？》这样的标题在传统新闻中是少见的，但却十分适应于网络新闻，尤其适用于微信公众号这种在点开文章前能获得的信息只有标题的推送方式。

微信文章和新闻标题是分离的，标题本身具有超链接性。因此，为了达到提高用户点击率和增强信息传播效果，微信公众号的标题制作更为精良且为了更好的适应网络环境，出现了口语化、网络化和方言化的趋势。比如，《人呀，总有些遗憾》（2018年8月10日），不同于传统书面化标题，这一口语话的标题显得更有生活气息。《周杰伦 又双叒叕出新歌了，不爱拉到的故事了解一下》（2018年5月16日），“ 又双叒叕”是流行的网络用语，用多个“又”表示程度，网络化的新闻标题与其氛围十分匹配。

在内容上，今日头条微信公众号推送的不单单是传统新闻和资讯，还有与读者互动性的文章，如在2016年12月9日推送的《哪些书和电影让人欲罢不能？头条问答》。

（二）主题导向的采写策略

从标题引导方向和标题句式来划分，笔者将今日头条微信公众号的新闻标题划分为主题导向和内容导向。

主题导向意为标题内容以文章主题为立足点，多为概括文章主题和情感或从文章内容中提炼亮点为标题，以陈述句、感叹句或省略句为主。

新闻标题是从文章内容或主题情感出发，高度概括文章精髓。从标题中提取出文章关键词不难，但具体的编辑策略却有不同。

如近年来出现频率最高的《这××个真相，你一定不知道》，类似这种“数字加概述或引导语”的新闻标题，如《这5 项人工智能技术将在2030年改变大众生活》《高温下的这十个画面，被百万头条网友点赞》《全国人民最关心的10 种疾病，第3 个你绝对想不到》和《4.5 亿大数据解密山东，山东人民最爱的竟然不是煎饼！》这几乎成了最常见的标题类型之一，其采写方法很准确的抓住了文章主旨或内容并很好的把握了人们的好奇心。

还有经典的“这些你应该看看”吆喝型标题，如《BBC 纪录片：关于减肥，你需要知道这些惊人的事实》《擦亮眼睛，食品包装上的这些数字很重要，关乎每天的健康！》和《有老人的家庭都应该看看，“无需转发的寻人启事”找回391 人》。这类直接亮出文章亮点加“你应该看看”的标题也是定向性较强的一类标题，如《有老人的家庭都应该看看，“无需转发的寻人启事”找回391 人》就是针对有老人的家庭，符合其描述的读者看到了这样的标题都会有较强的欲望点开阅读，达到了其吸引读者的目的。

“说话说一半”这样的标题也十分常见，如《抖音上的“黑科技”特效，原来背后是……》和《今天，我发现了腾讯的一个大秘密……》这类标题直接激发读者好奇心，也是网络新闻特有的一种标题。因大多数网络新闻是读者必须点开标题才能看到文章正文的特性，所以这类“不正经”的标题应运而生。微信公众号推送的新闻就符合这种必须点开标题才能阅读正文的特性，所以适合这种有着较强吸引读者能力的“说话说一半”型标题。

除此之外就是中规中规的“一句话概括新闻”型标题，如《他帮10 万农民修别墅，用图纸画出美丽乡村》《张一鸣钱颖一对话精华：创业者最需要耐心，做产品最需要同理心》《今日头条迎来第一批认证音乐人入驻，南征北战加盟》和《钱钟书眼中的杨绛：最贤的妻子，最才的女》，诸如以上直截了当高度概括文章主题或内容，也是最常规的一类新闻标题，其使用率也很高。

（三）问题导向的采写策略

问题导向即标题提取概括或找到文章中的亮点，提出能吸引读者目光、提起读者好奇心的一类标题。其特点就是句式为疑问句，从标题中能读出文章部分信息并且常感到疑惑。

从标题内容上来看，问题导向的标题已经不像主题导向那样能获取充分的文章信息。在提取文章重点的同时，编辑者会把重点倾向于如何把问题问得有趣和激起读者好奇上。

该类新闻标题在今日头条微信公众号推送中十分常见，符合微信公众号推送特点。因为不同于传统新闻，微信公众号推送的是一个个新闻标题，只有点开标题才能看见正文，那么标题是否能引起读者兴趣或好奇心就十分关键。问题式标题在向读者抛出问题时常能引起其思考，激起其好奇心，从用户心理上来说是成功可行的。

三、今日头条微信公众号标题的风格与修辞策略分析

（一）今日头条微信公众号标题的风格

今日头条微信公众号标题的风格，是指其长期在推送新闻时形成的一种特定的语言风格。经整理发现，今日头条微信公众号标题的风格应用较为“接地气”，即采用通俗易懂的词语，新闻的受众是普通受众，采用这样简单明了的风格更容易让受众理解新闻内容。例如，《大数据洞察手机涨价潮，OV 用户对涨价“不感冒》《中国老年人走失状况白皮书发布：每天约有1370 名老人走失》。

除了通俗易懂，今日头条微信公众号标题还有一个直观的风格，即幽默与含蓄。含蓄是指说话不说透，让人琢磨。例如，《4.5 亿大数据解密山东，山东人民最爱的竟然不是煎饼！》《看看歪果仁怎样用黑科技对付考试》。

（二）今日头条微信公众号标题的修辞策略

遣词炼句是词汇的磨练和语义的打磨。遣词炼句指的是，一种精确、生动的修辞手段，通过语言和写作中词语和短语的选择、变化或协调，在特定的主题或情况下使用。

词的打磨要求修辞主体根据修辞目的、特定的主语和情境，灵活地选择和把握词的语音、语义。网络新闻标题为了吸引受众，常常采用一些特殊的表达手段和语言形式。其用词的准确性不仅关系到标题能否真实反映新闻内容，也关系到标题能否准确表达作者的观点和立场。

如何从大量的词汇中进行选择，既能满足新闻真实性和客观性的要求，又能激发读者的阅读兴趣，是笔者要讨论的问题。

1.使用比喻

“一个词的比喻意义是指当一个词的原始或基本意义被用来描述另一事物时所产生的一种新的意义。”如果语言能巧妙地运用词语的隐喻意义，就能达到积极的修辞效果，能把抽象的事物或理性生动具体地表达出来，生动深刻地表达出来。例如《嗝，这狗粮吃得好满足》《他们的脑海里有块橡皮擦》《大数据洞察手机涨价潮，OV用户对涨价“不感冒”》。

第一个标题中“狗粮”来自于网络词汇，一般单身的人被称作单身狗，而情侣秀恩爱就被称作狗粮，那么单身狗吃狗粮就是指被别人秀了恩爱。这篇新闻讲的是一对白发苍苍的老夫妻在抖音平台上发布了一段手势舞的视频，和标题十分契合。第二个标题中的“橡皮擦”是阿尔茨海默症的喻体，在世界阿尔茨海默病日的当天今日头条微信公众号推送了这篇文章。“这个有点拗口的病名，也叫老年痴呆，对于这些患者来说，脑海里似乎有一块橡皮，它会不断擦去记忆，就像字体丢失了笔画。”第三个标题将不感兴趣比喻成“不感冒”，这很容易理解，在这里使用“不感冒”也起到了使句子生动的作用。

2.使用动词

动词一般就是用来表示动作或状态的词汇，合理的使用动词可以让句子更活泼生动。例如，《居然会被垃圾威胁到》《有没有一句台词令你瞬间泪崩？》。

动词的使用在今日头条微信公众号推送的文章标题中出现十分频繁，这也让标题读起来更生动且富有生活气息。

3.同音替换

同音替换是利用音同义异的词语，用以表达新概念，取得声音上独特的联想效果，生动幽默。例如《万万没想到，硅谷薪酬最高的工作竟然不是程序猿？》。

四、今日头条微信公众号标题的炼句策略分析

根据句子不同的标准可以分为不同的类型。根据内部结构的不同，可分为单句和复合句。根据语气和语调的不同，可以分为陈述句、疑问句、祈使句、感叹句等。此外，还有长句和短句、全句和散句、肯定句和否定句。不同的句式在相同的语言环境下会产生不同的修辞效果。句式的选择和组织对修辞活动具有重要意义。

与传统新闻相比，网络新闻标题在表现形式和制作上存在较大差异。由于超链接的存在，网络新闻标题呈现出与主题分离的特征。在网页的限制下，标题通常采用单行形式。为了保证外观整洁、浏览方便，必须严格控制字数。在这种情况下，网络上的每个新闻标题都是一个完整的句子。句式的选择与新闻编辑传达的思想感情和新闻作品的语言美密切相关。新闻编辑在制作新闻标题时会根据传播的需要，选择不同的句式，达到最好的修辞效果，既能客观准确地陈述新闻事实，又能向受众传达情感和立场。

接下来将从句式和句类两个方面展开分析。

（一）今日头条微信公众号标题的句式特点

句式是指一个句子必须按照一定的模式来组织，这个模式称为句式。比如，排比句式、命令句式等等。

1.单一式标题

单一式标题，即一句话标题，是用简洁、精炼的一句话来概括、评价新闻事实。单一式新闻标题根据句式特点，又可分为：主谓结构式标题、偏正结构式标题、动宾结构式标题。

（1）主谓结构式标题

此类结构的新闻标题，主语、谓语齐全，有时会有宾语出现，在句子后加标点符号就成为一个完整的句子。新闻事件的报道一般以人们做了什么、发生了什么为形式，主谓结构的句式适用于类似新闻事件的总结报道。没有太多的修饰词，主语、谓语、宾语简洁明了，读者一眼就能知道新闻内容。例如，《大叔漂洋过海只为跳这支舞》《今日头条进军美食业，发布全球首款人工智能零食》。

以上新闻标题中，主语、谓语、宾语齐全，句子成分简单，没有冗杂的修饰成分，句意清楚明白。

（2）偏正结构标题

偏正短语又叫偏正词组，是由修饰语和中心语组成，结构成分之间有修饰与被修饰关系的短语；动词、名词、形容词与它们前面起修饰作用的词语组成的短语。名词前的修饰成份是定语；定语（状语）和中心语的关系是偏正关系；偏正短语包括：定中短语与状中短语。例如，《一次特殊的“团圆”》《抖音上的美丽中国》。

以上例子都是标题的形式结构，标题短小、中心语言清晰，这种标题有益于突出新闻事实的特点，简明扼要地分析新闻事实。

2.A：B 式新闻标题

A 通常是一个词语、短语，冒号后的B 通常是一句话。B 通常为A 的引语，A 是新闻相关人物，B 是他的话语。例如，《专家说：你胖，因为你营养不良》《【请帮忙扩散】90 岁台湾女军官寻亲：70 多年了，我的根在湖南》《抖音总裁张楠：从西安出发，抖音助力中国文化美好全世界》。

3.组合式标题

组合式标题是前后两句话组成的新闻标题，中间通常用逗号隔开。在该标题中，两个标题组合使用，一般是“主题+副题”的结构，主题概括、阐述新闻内容，副题对主题进行补充、说明。例如，《男子被铁板“砸破头”，高速收费站的姑娘却是这样做的……》《高温下的10 个真实画面，被百万头条网友点赞》《消防战士白天在街上睡大觉，却引来数万网友围观点赞》。

组合式标题在今日头条微信公众号的推送中出现的十分频繁，其使得标题形式更多样化，也能展现更多的信息在标题中。

（二）今日头条微信公众号标题的句类特点

句类即按照句子的语气划分，分为：陈述句、疑问句、祈使句和感叹句4 种。

1.陈述句

陈述句是陈述一个事实或者说话人的看法。陈述句又分为肯定的陈述句和否定的陈述句，简称为肯定句和否定句。陈述句在新闻标题应用中占比最高。陈述句标题更多的向读者传达准确客观的信息。例如，《“山竹”肆虐，他们却选择逆风前行》《一个月找到28 位后人，今日头条发起寻找烈士后人公益计划》《字节跳动就遭遇大规模、有组织黑公关向公安机关报案》。

以上新闻标题都是用陈述句向读者表达新闻事实，陈述句的特点是态度明确，语气肯定。

2.疑问句

疑问句是按照句子的语气分出来的一类，它与陈述句、感叹句、祈使句的最大区别就是它的疑问语气，表达的内容并不是陈述，所以是不确定的，它通常以问号结尾。例如，《有没有一句台词令你瞬间泪崩？》《2年找回5000 多位走失者，今日头条为什么能成功？》《谁分走了这70亿？》。

使用疑问句能很好的引起读者思考、激发读者阅读兴趣。

3.感叹句

感叹句通常用来表达强烈的情感，在今日头条微信公众号推送中也是偶有出现。例如，《看完满屏感动，抖音拍下公路上的暖心瞬间！》《又！没！钱！了！》《这些惊艳的肖像，居然是用手机拍的！》。

感叹句式的新闻标题通常反映了编辑者的情感态度，也能带动读者的阅读兴趣。

结 束 语

在新媒体环境下，大量的新闻进入网络。如何给新闻一个耀眼的标题，提高新闻的吸引力，是每个新闻工作者都应该考虑的问题。研究新闻标题对新媒体运营的影响，不仅可以提高新闻标题的吸引力，而且对新闻传播和新媒体运营有着深远的意义。

分析的用意在于使从业者认识到新闻标题采写的重要作用，在写作过程中，提供一定的参考，以期达到对新媒体环境下新闻标题采写策略起到一定的参考作用。