媒体活动与电视新闻的互动关系研究

□梁杰

办活动，以活动带创收，并不是电视媒体的主业。然而在网络新媒体和强势卫星频道的进逼下，地市广电的广告经营受限，面临生存危机，因而不得不在主业之外寻找商业机会。涉足线下活动业务，成为一种理性选择。活动业务的兴起，不仅反哺媒体事业发展，同时也对一些媒体业务的具体运作产生一定积极影响。

一、媒介环境变迁与活动经济的兴起

电视媒体办活动，是近些年才兴起的行业现象。常州广播电视台副台长许建俊在研究中指出，最早从事活动业务的是城市广播电台，始于20世纪末和21世纪初，当时电视成为最具影响力的主流媒体，而家用汽车尚未普及，在这个“真空”期，广播影响力急剧下滑，以致不得不借助活动来吆喝“相信声音的力量”。①

如今，城市电视台也面临相似的处境：自2005年之后，省级卫视先后掀起选秀争夺战、婚恋节目争夺战、真人秀争夺战、大剧争夺战……“大片时代”来临，其结果是冲击城市电视市场，城市电视台日益边缘化。城市电视台频道不多，实力不强，却要面对数十个卫星频道的冲击与分流。从节目内容的竞争力来看，除了本地民生新闻，城市电视台的时政新闻、电视剧、综艺娱乐等节目品类均无法与省级卫视抗衡。更严峻的挑战来自业外，网络媒体强势崛起，渗透力增强，导致电视广告大盘从2014年开始出现负增长②，城市电视台更是首当其冲，广告经营举步维艰。城市电视台在事业发展的投入上变得捉襟见肘，而即便在电视业务上追加投入也可能无利可图。在此背景下，很多城市电视台开始在主业之外寻求出路。于是，涉足活动业务，成为一种相对理性的选择：一方面，有电台的成功经验做参照，可以少走一些弯路；另一方面，活动业务的门槛相对较低，风险较小。很多活动由政府部门发起和出资，电视台作为承办方，通过输出服务获得经济回报，赢利模式相对简单。

活动经济的兴起一定程度上缓解了地市广电的经营压力，有的电视台活动创收甚至超过了广告经营。例如广东的佛山电视台顺德分台，其活动创收已占到全台经营总额近七成，大大超过广告创收。③这样的经营态势分摊了地市广电赢利模式单一所面临的行业风险，给予了媒体主业发展强有力的支持。另外，在业务层面，媒体活动的举办对电视节目制作也有着多方面的带动作用。本文主要探讨媒体活动与电视新闻的互动关系。

二、电视新闻助推活动价值实现

媒体天然地具有资源整合的平台属性，这一功能属性有助于活动业务的开展和活动的传播。政府部门或相关社会机构愿意与城市电视台合作，把活动承办权交给电视台，很大一部分原因正是看中后者的媒体平台资源。

（一）新闻报道提升活动影响力

一个城市举办节事活动的预期效果，与媒体的支持密不可分。有研究者将活动事件划分为四类：大型事件、标志性事件、重要事件、社区事件。媒体对事件的报道状况是事件划分的重要标准。比如在能够体现“大型事件”之“大”的各项因素中，媒体报道的量占据关键地位。④并且，媒体新闻报道对活动影响力的提升具有累积作用，即当活动事件因媒体报道而提升影响力之后，又会吸引更多的其他媒体来参与报道，从而进一步扩大活动的影响力。例如佛山电视台于2015年3月策划组织的“佛山50公里全民徒步”活动，参与人数为4万人，到了2018年3月，活动参与人数达到30.8万人，增加近7倍。该活动的全城火爆与佛山电视台的报道助推分不开。随着活动参与人数增加，央视《新闻联播》《东方时空》等也对活动给予了关注和报道。可见，电视新闻间接转化成了一种活动营销，助推活动规模和规格升级，与之伴随的经济价值也得以实现最大化。

（二）以活动为平台，传播城市人文形象

城市形象塑造与传播是地方政府在城市治理、招商引资、招才引资过程中需要解决的问题。每一个城市都希望展示自身积极的一面，树立积极健康的形象，然而这样的形象塑造往往难以把握。很多时候，一个城市中突发的灾难性事件或者负面新闻，一下子引发全国关注，所谓“坏事传千里”，负面新闻往往更具新闻价值，这些负面新闻一定程度上影响了城市的形象塑造。另外，城市的政治地位和经济地位也决定其曝光度，国内媒体特别是大型媒体对城市的报道更多呈现出其行政形象和经济形象⑤，而少有人文形象。

电视媒体承办的很多活动是公益性的、服务民生的，因而也是展示城市人文形象的平台。本地新闻栏目关注和传播这些活动，实际上也是在传播这个城市的人文形象；如果外部媒体也参与报道，城市的多元形象将得以更广泛地传达。

三、活动传播助推电视新闻节目品质提升

办活动虽然是媒体的“副业”，但其对电视的内容主业——新闻有着一定的正面带动作用。

（一）以活动带选题，丰富电视新闻看点

当前，城市电视台的新闻运作面临困境：一方面，本土时政新闻多以会议和市领导活动为报道重心，缺少看点；另一方面，民生新闻经多年发展陷入疲态，题材同质，并且内容琐碎化遭受各界诟病。归结起来就是新闻价值不高。

一般来说，新闻事件所波及的范围和人群越广，与受众的切身利益关系越密切，越偏离常态，其新闻价值就越高。从这几个要素来看，媒体所举办的各类庆典、博览会、交易会、美食节等活动，无疑具有较高的新闻价值。活动事件的波及面较广，并且很多活动能给老百姓带来实惠，诸如商品团购、美食节，老百姓乐于参与，相关报道也乐于关注。如果是电视台来办这些活动，常常还有著名主持人或本地明星站台，新闻的“显著性”也提升了。因此，媒体活动是很好的新闻报道选题。以江苏常州广播电视台为例，该台每年举办大小活动300余场⑥，其新闻栏目的很多报道内容都围绕这些活动展开，既提升了新闻价值，又丰富了新闻选题，增加了节目看点。

（二）活动传播倒逼报道团队提升新闻策划能力

电视台举办的各类活动，特别是大型活动，需要一定的媒体资源支持，一方面是为了履行配合政府部门达到活动的预期效果，另一方面也服务于城市的对外形象传播。面对这样的新闻选题，新闻栏目或报道团队必须提前做好新闻策划工作。所谓新闻策划，简言之，就是要确定报道什么、报道的步骤、达到什么样的报道效果，以及对如何达成进行规划。大型媒体活动的许多新闻亮点值得呈现，很多感人故事值得讲述，线索很多、很杂，需要报道团队提前准备，抓住报道重点，分派好任务，匹配好资源，从而确保报道有条不紊地展开。经常报道这样的大型活动，无疑能够锻炼队伍，提升报道团队的新闻策划能力。

国内学者仵军智认为，实践中经常说到的“新闻策划”，实际上指的是“报道策划”，因为新闻是客观发生的事实，不能够策划。⑦因此，电视媒体的活动举办与电视新闻报道应各自独立运作，避免“自己报道自己”。尤其要确保采编与经营两分开，记者、编辑不得参与活动经营，不能做有偿报道；活动的经营人员也不得干预记者的采访报道，不能给编辑记者分派经营任务。

（三）宣传与活动结合，服务中心工作

如何寓宣传于传播，兼顾新闻价值与宣传价值，考验新闻工作者的智慧。媒体活动是具有较高新闻价值的选题，同时，活动中的一些主题或潜在的精神实质常常有与政府中心工作共通的地方，如果电视新闻节目能够抓住并放大这种关联性，无疑能够增强新闻报道的宣传价值。譬如佛山电视台顺德分台于2017年举办的“顺德美食节”活动，其中包含“凤厨下南洋”、“一带一路”沿线国家美食展系列活动，⑧如果记者能关注到这一点，加以放大，无疑是一次宣传国家“一带一路”倡议的极佳机会。

四、总结

新闻报道的介入，能够提升媒体活动的影响力，间接提升其经济效益，并助推城市的对外形象传播。反过来，媒体办活动，能够为电视新闻带来多样化的选题。进行活动报道，能够倒逼团队提升新闻策划能力，如果操作得当，还能提升新闻的宣传价值。媒体活动与电视新闻报道虽能相互促进、相得益彰，但是在实际操作中，两者应保持各自的独立性，避免为了新闻效果而去策划活动，不能突破新闻真实这一底线。新闻真实是媒体公信力的来源，后者更是媒体活动得以成功的基本保障。

注释：

①⑥许建俊.新时代·新形势·新路径——城市广电活动传播的创新探索[J].南方电视学刊,2018(1).

②孙浩然.互联网思维与电视转型[J].青年记者,2015(30).

③⑧蔡泽之,卢运莲.专业筑基产业拓局融媒传播——佛山电视台顺德分台的改革创新实践[J].南方电视学刊,2017(6).

④⑤冯丙奇.城市媒体事件与城市形象传播——媒体关系视野下的节事活动分析[J].现代传播,2012(7).

⑦仵军智.新闻策划与新闻报道策划辨析[J].宝鸡文理学院学报(社会科学版),2008(4).