电商主播的语言特色探析

□ 王 芳

根据第44 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6月，我国网络视频用户规模达7.59 亿，较2018年底增长3391 万，占网民整体的88.8%。各大视频平台进一步细分内容品类，并对其进行专业化生产和运营，逐渐形成视频内容与音乐、文学、游戏、电商等领域协同的娱乐内容生态。作为其中的一个重要板块，电商直播也有了很大的发展，比如在2019年“618”期间，淘宝直播带动商品销售130 亿元，开播商家数同比增长120%，开播场次同比增长150%。面对数量增长幅度如此之大的电商主播，他们的语言也将影响到行业的健康发展。本文以淘宝优秀主播李佳琦为例，对电商主播的语言特色进行探析。

一、语速快

语速，顾名思义就是有声语言的速度。在《现代汉语规范词典》中的义项是“单位时间内播出音节的多少”，具体来说就是“在一分钟内，一个人所说出的话的音节数量”。语速不是统计一个句子所需要的时间，而是统计一个语段，甚至是一个完整的话语表达所需要的时间。每个人在不同的场合或者表达不同的内容时速度也会有不同。

那么电商主播的语速是怎样的呢？“他是一个语速超级快的主播，有时候快到你都没听清楚他说了什么，但是你就是鬼使神差地下单了。”很多李佳琦的铁粉都这么说。“我是一个语速很快的人，直播时候说话都很直接，有的品牌不好，我会直接骂。”李佳琦说。“语速快”已经成了知名电商主播李佳琦的一个突出的特点，而电商主播需要语速快的原因主要有两点：一是直播实时互动性，随着主播的开播，直播间内不断有新的观众进来，为了让新来的观众了解商品信息，主播要不断重复之前已经说过的内容，与此同时还要不断地回答直播间内观众提出的问题，这就要求电商主播语速要快；二是直播时间有限，要在尽可能短的时间里销售出更多的商品，因为电商直播的核心在于产品，媒介自带商品属性，所以主播直播和观众收看直播都是为了商品，而短时间内让观众接收更多商品信息的话就需要语速加快。

二、口语化

口语通过人们的口耳相传起到交际作用，它是与书面语言对称的一种基本语言形式。其他任何语言形式，例如书面语、手势语、旗语、哑语等都是在口语的基础上产生的。因此，对其他语言形态来说，口语是第一性的。口语具有亲切生动、通俗平易的优点，也是电商主播所常用的语体风格。

淘宝直播节目主要是介绍各类商品，因此淘宝主播在直播的过程中不需要过于文艺或者是过于严谨的语言，只需要采用通俗的语言将商品解释清楚就可以。由于每次直播可能主要介绍的商品就有十几件，甚至是三五十件，也为了尽可能满足每一位用户对不同商品的观看需求，通常都是口语化的语言。比如李佳琦在形容口红产品的时候，常常用到的语言有：“非常小众”“第一次见到这种颜色”“嫩一点”“真的很漂亮”“美炸”“真的有毒”“好好看”“必买色”“一切都是刚刚好的感觉”等，这类词汇其实在我们日常购买商品的过程中也会经常听到，是比较生活化、易接受的表述。

三、标签化

“标签”是由英文“label”和“tag”翻译而来，“标签”的本意是指贴在或系在物品上，用来标注物品价格、功能、提示等的纸片……“标签化”是网络传播中的典型现象，它不仅仅是科学技术发展的结果，也是草根阶层表达思想的最简单的一种方式。网络传播中“标签化”现象产生的原因首先在于媒介。网络时代各大媒介竞争激烈，网站的浏览量直接关乎广告的投入、运作的成本以及公司的收入情况，因此“标签化”的传播手段是网络媒介竞争的产物。吸引受众浏览的根本在于迎合受众的兴趣和猎奇心理，将事件标签化便激发了受众的好奇心，浏览量自然也增大。比如说“最”的效果，“最牛钉子户”“最肥的猫”“最聪明的狗”等，而李佳琦的招牌话语也成为了他的标签。

“哦买嘎，买它！”“天哪，这是什么神仙颜色！”“哇，这也太好看了吧！”听到这几句话，相信很多人已经脑补出“口红一哥”李佳琦的“洗脑”式推销的画面。每个进入他直播间的女人，不出五分钟便被彻底种草，无怪乎大家一致感叹：“天不怕，地不怕，就怕李佳琦一句‘哦买嘎’”。这些鲜明的标签话语让人们深深地记住了这个卖口红的小伙子。

四、感染力强

感染力是指能引起别人产生相同思想感情的力量，启发智慧或激励感情的能力。如文学作品中的生动艺术形象，能产生强烈的感染力。美的口语使人精神振奋甚至陶醉其中而忘了时间，这就是感染力所致。感染力核心是“情”，“感人心者，莫先乎情”，富有感情的语言才能拨动听者的心弦。

首先，李佳琦将自己的感受融入自己的语言当中，让语言富于感染力。比如“42 号色，玫瑰森林，好洋气哦，老公看了乖乖把工资交给你；25 号色，橘土fashion girl，春天穿风衣涂它太配；96 号色，高圆圆、玛莉莲梦露色，很欧美也很美；吐槽绿色，涂上你奏是个妖精！”“老公”“工资”“洋气”“高圆圆”“玛丽莲梦露”正是因为这些李佳琦有感而发的语言，才使得屏幕前的各位观众们被感染，纷纷掏钱购买李佳琦销售的口红。

同时，李佳琦的语言让人觉得真实可信，因为他不仅“种草”还“除草”。比如在他直播中曾经展示过一款价值1000块的口红，“芭蕉扇的外形，选用金色，是1000 块的感觉，光看外形，还是很满意的，毕竟这么高档的外形，应该是能衬出高贵气质的”。虽然外形好看，但是李佳琦试用后立刻表达了自己的不满：“非常so so，很抓嘴巴，很不舒服”。一涂上嘴，李佳琦就开始贬低，因为他觉得颜色很一般，并没有特别抓眼球的点。真实的表达比一味的推荐更容易抓住观众的心。

五、生动夸张，有画面感

最生动夸张的要数李佳琦的“哦买嘎”，他总是将平时生活中的语言用“李佳琦式”夸张的语言表达出来，营造出了一种特别的氛围，让人瞬间心动。

关于“画面感”，英国社会学家斯宾塞有这样的说法：“作者要懂得为读者节省脑力，同时人的大脑天生就比较容易记住生动的画面，能形象就尽量不要抽象，以此来体现画面感。”这个解释结合了人的生理感知、心理感知和情感感知，较科学地说明了画面感的重要性。李佳琦善于借助大家熟悉的明星，去描述口红的适用人群与场合，如“这支颜色是倪妮的神仙色”“粉不粉嫩，这是欧阳娜娜的颜色吧”。这样的描述通常会立刻让人脑海中出现画面，幻想着自己的偶像涂上这款口红之后美丽的样子。

六、结语

电商网络直播平台发展得如火如荼，离不开优秀电商主播的努力。电商主播具有特色的语言，不仅销售出了商品，也带来了很多网络热词，影响着人们的日常生活。未来会涌现出更多优秀的电商主播，不仅仅给观众展示商品信息，同时也应在语言的艺术审美上有一定的提高。