新媒体语境下养老机构的健康传播困境及对策

□ 王凌峰

截至2017年底，我国60岁及以上老年人口有2.41亿人，占总人口的17.3%。而每年新增的老年人数量不断攀升，2017新增老年人口首次超过1000万，预计到2050年前后，我国老年人数量将达到峰值4.87亿，占总人口的34.9%。①根据国际社会惯例，60岁及以上老年人口占人口总数达到10%，即意味着进入老龄化社会。老龄人口的增加让健康传播问题成为了当下社会关注的热点，也使得养生节目、养生健康产品风靡一时。与社会关注热点相比，老龄人口聚集的养老机构内健康传播内容匮乏、渠道单一、传播效果差等，让其成为了当下新媒体语境中的“信息孤岛”。

一、健康传播研究现状

健康传播研究源自美国，研究内容初为医患关系、疾病治疗，后扩展至传播学各个领域。1971年的“斯坦福心脏病预计计划”被视为现代健康传播研究的开端。1972年国际传播学会（ICA）成立治疗传播兴趣小组，1975年更名为“健康传播分会”。罗杰斯在《The Field of Health Communication Today》（1994）中认为健康传播是一种将医学研究成果转化为大众传播健康知识，并通过态度和行为的改变，以有效提高一个社区和国家健康水平的行为。1996年他认为凡是人类传播的类型涉及健康的内容就是健康传播，又从传播的四个类型进行了细分。

国内健康传播早期研究主要是理论的介绍和引入。1987年的全国首届健康教育理论研讨会提出了传播学在健康教育中的作用，1993年爱卫会编写的《健康传播学》开启了我国教育传播的研究。1996年米光明、王官仁主编的《健康传播学原理与实践》将健康传播研究推进一步。目前国内研究多集中在病患关系、重大疾病、医疗健康实践、媒介效果研究，研究者多为医疗健康医学、卫生专业人员，传播学者略有缺失。韩纲的《传播学者的缺席：中国大陆健康传播研究十二年》（2002）对1991—2002年间的中国大陆健康传播研究进行了梳理。中国人民大学的胡百精在《健康传播观念创新与范式转换》（2012）中论述了公共传播现实困境中，以“知信行”为认知起点，提出因应挑战的方案。张自力的《论健康传播兼及对中国健康传播的展望》（2001）是较早的健康传播史研究，其编著的《健康传播学——身与心的交融》（2009）较为系统全面地总结和论述了健康传播。

二、新媒体语境下的养老机构健康传播现状及问题

英国人类学家布罗尼斯拉夫·马林诺夫斯基在1923年提出了“语境”的概念，一种是“情景语境”，一种是“文化语境”。②新媒体语境是由新媒体所传播的信息构织成的虚拟环境，在此语境下，健康传播研究虽然涉及的面越来越广，研究的范畴也越来越大，但总体来看，涉及养老机构的并不多。

（一）养老机构健康传播现状

1.养老机构是健康传播的“信息孤岛”

中国传统的忠孝文化认为送父母或长辈去养老机构是一种不孝的行为，多达90%的老人是居家养老，而只有7%左右的老人在无奈之下才会选择进入养老机构。传统思想使得社会各界人士对养老机构关心不够，各种媒体、社会组织或个人并没有将养老机构作为健康传播的对象，养老机构自身也没有将健康传播作为重要工作，没有主动抓住新媒体发展的大潮，利用新媒体形式进行健康传播，因此造成了养老机构“信息孤岛”的地位。与关注度不够相反的是，养老机构内部的老人对健康传播的需求一直存在，更多的具有生活自理能力的老人每天关注健康养生知识，收听收看相关节目，并积极参与各项体育健康活动，但是个体的信息接收行为并没有改变总体“信息孤岛”的现状。

2.养老机构健康传播的物质基础较差

养老机构内部健康传播的基础较差，主要表现在硬件不足方面。根据一项调研数据，46.4%的养老机构并没有连接互联网，网络基础较差。而在拥有网络的养老机构中，只有31.1%为老年人提供无线上网服务，大部分人员还是不能无线上网。养老机构的老人更多是通过看电视、读报纸、人际传播来获得自己关心的健康知识。较差的网络环境限制了部分有能力利用新媒体接收健康传播知识的老人，禁锢了新媒体在养老机构这个特殊空间的传播功能。

（二）养老机构健康传播存在的问题

从宏观的角度来看，当前我国养老工作的重点依然是大力发展养老机构，解决城乡养老机构发展不均衡及床位不足等问题。民政部发布的《2017年社会服务发展统计公报》显示，我国每千名老人养老床位为30.9张，养老床位无法满足实际需求。与高速增加的老龄人口相比，我国的养老基础设施配备不足，政府及社会的资源优先解决的是“有和无”的问题，而随着基础设施的完备，才能逐步改善养老机构内部的健康传播问题。

从中观的角度来看，与养老机构产业链相关的上下游企业，对养老机构的健康传播支持力度不够。主要的原因是我国的养老机构以公办为主，民办为辅，公办养老机构主要靠财政拨款，财力不足，无法引进新媒体传播平台以提升健康传播的效果。而且大多数传播机构、媒体组织的目标人群还是普通大众，只有部分媒体有少量针对老龄人口的节目，比如北京电视台的《养生堂》，以“传播养生之道、传授养生之术”为栏目宗旨，取得了同类节目收视率第一，获得了良好的经济效益和社会效益。

从微观上来看，养老机构内部问题重重。首先养老机构健康传播的理念较为淡薄。作为传播者，养老机构管理者及从业人员对老人的健康传播也仅限于利用已有的电视和广播，让老人们自己观看和收听，并没有主动利用新媒体进行更精准的个性化健康传播服务，传播内容方面也是以影视剧、娱乐类节目为主，健康传播内容较为匮乏，亦没有专门的新媒体传播平台，以供老人们点击观看。其次是基础设施的落后。很多社区和农村的养老机构，并没有基础的医务室和医务服务人员，只有不定期的医生走访，很多老人得不到专业人士的及时服务。最后，老人的心理健康没有得到有效关注。在健康传播中更为重要的是老人的心理健康咨询。入住养老机构的部分老人在陌生环境下会产生一定的心理问题，并很大程度上影响着个人的身体健康，而大多数养老机构并没有配备相应的心理咨询专员。

三、新媒体语境下养老机构健康传播体系构建

在当前国家和社会资源倾斜力度不够的情况下，我们应当充分利用新媒体便捷、易存贮、移动等特性，在新媒体语境中大力推进养老机构的健康传播研究和实践。

首先要构建多元主体参与的健康传播体系。可由国家主导，在政策、资金、技术的支持下，积极引导各种公益组织、社会机构、媒体传播平台等社会力量参与养老机构的健康传播体系建设。在传播平台内可打造由养老部门主导、商家参与的电子商务平台，共同实现商家广告的展示，老人获得健康内容，养老机构获得发展资源的多元主体、多元共赢的健康传播平台。

其次要整合多方资源，为养老机构老人提供优质的健康传播内容。当前健康传播的内容纷繁复杂，良莠不齐，有的打着健康养生的名号，诱使老人购买各种健康食品，在社会上产生了不良的影响。为避免类似现象发生，养老机构传播的内容要有统一的、权威的内容审核机制，由具有媒体专业素养的从业人员进行审核、传播。

再次，打造养老机构专属的新媒体传播平台和应用。当下的互联网、移动互联网及各种新的应用层出不穷，但使用复杂不便。养老机构的新媒体健康传播平台可通过调研了解老人的深层次需求，打造适合老人的应用。

最后要以老人的健康需求为中心，从个性化服务入手，不断提高养老机构内部医务人员的水平，加强心理咨询培训，关注老年人心理健康。另外，可利用当下的新媒体渠道，将优质的医疗服务资源通过远程网络的方式引导至有条件的养老机构内，形成“互联网＋”的健康服务新模式。

注释：

①我国60岁及以上老年人口数量达2.41亿占总人口17.3%[EB/OL].

http://www.xinhuanet.com/health/2018-02/27/c_1122457257.htm.

②程曼丽.什么是“新媒体语境”？[J].新闻与写作,2013(8).