网红淘宝店铺微博营销心理分析——以淘宝店铺“钱夫人”为例

□苑琳

一、网络红人概述

2004年，“芙蓉姐姐”被大批网友关注、热议，“网络红人”的概念初现雏形。如今，网络红人已经成为互联网的一个重要元素，影响着网民们的网络生活。品牌战略学者李光斗将网络红人定义为“因自身某种特质在社交媒介的催化下被放大，继而受到追捧而走红的人”。①

随着淘宝网的快速发展，电商门槛相对实体店低，一些个体开始选择独自经营淘宝店，其中网络红人们利用自己粉丝多、受关注度高的种种优势，也开始了经营淘宝店铺之路。

2018中国电子商务大会主论坛发布的《2017—2018年中国电子商务报告》显示，2017年中国电子商务交易额达29.16万亿元，同比增长11.7%。②我国的电子商务产业发展十分壮大，其中网络红人的市场影响力，其所带动的市场规模也不容小觑，具有很大潜力。

根据阿里巴巴2017年发布的首个《网红互联网消费影响力榜单》，雪梨、张大奕、于momo等50位网红成为最具消费影响力的网红领军人物。其中，网络红人雪梨的综合影响力指数为97.9，位居网红互联网消费影响力榜首③，其心理营销策略值得我们进一步探究。

二、网红淘宝店经营的心理策略

（一）借微博平台塑造精致网红形象

郑欣在论文中提到，如今的网络红人服饰品牌和传统服饰品牌最大的差别在于，传统品牌是先建立品牌，再聚集品牌忠实的消费群体；网络红人服饰品牌是先依靠网络红人的个人人气吸引粉丝，再产生服饰产品，最后吸引品牌。④网络红人们正是利用自己的人气、关注度转化为销售额。

经营服装类电商的网络红人们针对的受众通常是在校大学生或初入社会的年轻人，以女性居多，她们追逐时尚、爱美，渴望小资生活，活跃于微博、微信等社交平台。

为了吸引这类受众，年轻貌美、经营服装电商的网络红人们都会在微博上频繁发布一些展示自己精致完美形象的照片或自己的小资生活状态，呈现自己生活的美好，以及对时尚、搭配、护肤的理解、心得等，展现女性的时尚与精致，高品位的审美，令目标受众感到愉悦，并在潜意识中将自己喜爱的网红定为自己的模仿对象，为网红后续售卖服饰等产品的行为打下基础，建立起好感度。

（二）根据目标受众，建立品牌特性

针对粉丝群体购买能力有限的特性，网络红人们的服装定价相对品牌服饰价格较低。就网络红人雪梨的淘宝店铺“钱夫人”来说，夏装的价格普遍在70—200元之间，在淘宝购物节还会有打折活动，很容易使目标消费群体接受。

针对粉丝群体爱打扮、渴望变美的特性，网络红人服装品牌的服装通常会紧跟流行趋势，带有一些个性体现，甚至还会模仿世界知名奢侈品牌的设计，但并不会太过偏离大众审美，在时尚的基础上实穿性也很强。

雪梨的淘宝店铺“钱夫人”服装风格定位为目前在年轻人中流行的简约时尚、轻熟风格，服装种类多为T恤、外套、牛仔裤、长裤等，兼顾实穿与时尚，符合多数年轻女性的身材。

并且，雪梨的服装品牌“钱夫人”于2018年成为国内第一个与Snoopy进行联名合作的网红品牌，推出联名服装与餐具系列，深受粉丝喜爱。雪梨与Snoopy联名系列全10款产品销售量超8万件，其中单款爆款销量超4万件。雪梨的服装品牌并没有满足于自己当下的高销量，而是不断提升自己的水准与设计层次，塑造高质量、高水准的服装品牌，进而提升品牌的主流认可度，在受众心里营造品牌可信、高质量的形象。

（三）互动行为，巩固与粉丝联系

网络红人在微博等社交平台会不断与粉丝进行互动，包括发布微博、回复粉丝留言、进行个人直播、微博抽奖等，最终目的都是为了调动粉丝购物积极性，提高自身知名度，引导受众进入其品牌淘宝店铺，购买其产品，进而推动产品销量。下面将对网络红人雪梨及其淘宝店铺“钱夫人”的互动策略进行详细分析。

1.直播互动，拉近与粉丝心理距离

直播互动是目前各大网红都会频繁使用的一种与粉丝进行互动的手段，直播主题有日常生活、介绍店铺新品两种。观看直播的观众们可以进行实时留言，网红们可以即时回答观众问题，拉近了网红与粉丝之间的距离。

雪梨的直播互动经常会在其淘宝店铺“钱夫人”上新前一天进行，在雪梨的直播互动中，雪梨本人会不断试穿几款服装新品，并为观看直播的粉丝介绍服装的设计、面料、细节、搭配方法等，动态直接地展示提升了产品的可视度与可信度，在雪梨试穿的同时还会在视频旁放出此款衣服的购买链接，呼吁观众将商品加入购物车，粉丝直接点进购买链接即可进入“钱夫人”店铺，浏览服装的照片、详细介绍，甚至浏览店铺中其他服装，直接将观看量转化为受众的购买行为。

雪梨在“双十一”前夜进行了长达5小时的直播，为粉丝试穿、讲解其品牌服装，使得“钱夫人”在2017年“双十一”当天达到了76万件的超高销售量，销售额更是达到了近1.7亿元。

2.微博抽奖，提升曝光量

经营服装店铺的网红们通过在微博上举办一些抽奖活动，将奖品设置成符合目标受众口味的iPhone手机、热门名牌化妆品甚至店铺服装新品等，转发或留言即有被抽中的机会，门槛较低，吸引了更多的潜在受众，是一种深受网红喜爱的互动策略。

在网络红人雪梨的新浪微博搜索“抽奖”关键词，有105条抽奖内容的微博。雪梨的抽奖奖品多为店铺即将上新的服装，并且在博文中会对服装新品进行详细介绍并向粉丝推荐，并配有9张关于新品的图片。抽奖条件多为留言说出喜欢哪款服装，留言说说自己的购物车都加入了什么“钱夫人”店铺的新品，大大提高了粉丝互动率，同时了解了受众的口味偏好，为自己的服装生产数量做准备。

3.小号运营，塑造亲民形象，提升粉丝忠诚度

一些粉丝数量多的网红会选择建立自己的微博小号，发布自己的生活琐事、感悟等，内容更加随意。由于微博小号的粉丝量相较自己被大众所知晓的微博数量少很多，且基本是真正喜欢此网红的粉丝，形成自己与粉丝间的小圈子，这些网红在微博小号中的回复率更高，大大拉近了与粉丝间的距离，更容易建立与粉丝的情感联系，提高粉丝对品牌的忠实度。

“准社会交往”指的是受众与媒介人物建立起的一种类似于现实中面对面交往的人际关系，但是与现实人际关系不同，它只是一种想象的、单向的友谊关系，并非真正意义上的人际关系。尽管未曾谋面，但是通过媒介的使用，我们能知道很多信息，仿佛我们感觉自己很“了解”他们。⑤经营服装品牌的网络红人就利用了“准社会交往”的方式，女性粉丝的天性使得她们对网红的生活状态更易建立起情感认同，通过阅读小号发布的微博，自认为对某网红已经有了深刻的了解，从而对网红产生好感甚至盲目信任。这样的生活化营销方式看似毫无意识，是网红随性的表现，其实是这些网红精心营销的产物。

网红雪梨同样建立了微博小号——“菲力姐姐jfiensksl”，依托其超高的人气，小号粉丝已经高达85万。相比雪梨的微博大号，小号的微博发送频率较高，内容随意性强，很具生活化，雪梨时常发布自己的生活琐事，建立起自己爱吃、爱玩、爱购物的形象，并且经常在发布的照片中穿着自己即将上架的服装，这样十分具有暗示性的营销策略同样提高了粉丝的购买欲望。

三、结语

心理营销是网络红人抓住粉丝的重要一步。网络红人在社交平台看似无意识、随性的举动，实则是其精心营销的策略。成功将人气转化为销售额的网络红人不在少数，他们成功的心理营销策略，值得心理学与传播学进行研究。

注释：

①李光斗.超级网红：如何打造个人IP[M].北京：机械工业出版社，2016：3-4.

②2017-2018中国电子商务报告 [R].http：//expo.ce.cn/gd/201805/29/t20180529_29275628.shtml.

③网红互联网消费影响力榜单[EB/OL].http：//www.ebrun.com/20170823/243789.shtml.

④郑欣.网络红人服饰品牌微博传播影响因素及效果研究[D].杭州：浙江理工大学，2016.

⑤罗畅.传播心理学视角下的“网络红人”受众心理研究[D].南宁：广西大学，2017.