数字技术下广告的演进趋势

□ 李聪慧

回顾媒介技术的发展史，每一次技术方面的革新，对于广告的发展都有巨大的影响。印刷机的出现，助力了报纸和杂志的发展，平面广告由此诞生；无线电技术的进步，促使了广播和电视的出现，音频广告以及电视广告开始进入人们的生活；数字技术的普及，使得互联网普及和新媒体出现，表现形式越来丰富的网络广告由此诞生。数字传播技术的发展，几乎影响了广告产业价值链的全部环节。

一、媒介技术的发展

（一）印刷术与报纸的产生

报纸的出现被定义为真正意义上的大众传媒，印刷术的出现催生了报纸的产生，谷登堡的印刷技术、造纸术的发展使平面媒体大量、廉价的复制成为可能。报纸由此诞生，成为当时主要的大众媒体。

（二）电子技术与广播电视的产生

电子技术的重要意义在于为人们提供了远距离通讯的条件，为无线电广播的产生与发展创造了必要的物质基础。利用无线电传递声音的技术诞生了广播；利用无线电传递图像和声音的技术诞生了电视。电视的出现意味着传统大众媒体的时代到来了。随着技术的不断改进，报纸、广播、电视也在不断发展，成为人们获得信息的主要渠道。

（三）数字技术与互联网新媒体的产生

数字技术使得依托网络的新媒体发展迅猛，网络现已经成为媒介融合的平台，在这种大背景下，媒介也发生了革命性变迁。数字技术的影响不仅仅是在新媒体的层面，也对传统媒体产生了深远影响，对于传统媒体是非常大的挑战，于是我们看到了许多历史悠久的报纸停刊或者停止发行纸质版报纸。

数字技术的发展，使得新媒体壮大起来，对于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体造成巨大的冲击。技术的发展不会取代旧的媒介形态，而是会推动其在新兴传播技术下进行变革。数字技术也助力了传统媒体的发展和变革。纸质版的报纸杂志衰落了，但是电子报纸杂志的出现打破了纸质报纸的版面限制，能为大众提供更多的信息。传统广播随着技术的变迁，现在受众主要集中于私家车主上。数字技术的普及，使得收听广播更加便捷，许多人可以通过手机的音频APP来收听自己喜欢的广播。传统电视在数字技术的加持下，出现了更加智能的数字电视，画质更清晰，信号更强，并且接入网络，融合了点播、回放、游戏、购物等多种功能，已经俨然成为一个智能的终端。

二、媒介技术下广告形态的演进

（一）平面广告

随着谷登堡活字印刷术的普及，报纸逐渐完成从初始形态到现代报纸的转型，成为第一个真正意义上的大众媒介，从而催生出了广告的平面时代，人们可以在印刷品上进行广告活动，开启了广告的新时代。

到了19世纪，西方工业革命后出现了所谓的“大众化报纸”，其突出特点是经济上实行商业经营，广告是其主要的收入来源，大众化报纸明显低于其他报纸售价，因此拥有较大的发行量，能够覆盖较为广泛的平民百姓，从而大量吸引广告主。这种廉价报纸开创了以广告为中心的经营模式，不仅大大发展了平面广告，而且推动了近代广告业的发展，确立了现代广告业的基本框架。

（二）电视广告

电子技术是继印刷术技术后的又一个里程碑式的技术进步，人类由印刷时代走向了电子时代。广播是第一个应用于传播的电子技术，但是当人们实现了远距离传输声音的梦想后，远距离传输图像成为了新的目标。随着“二战”结束，电视技术迅速发展，50年代后先后出现彩色电视、录像功能和有线电视，到了60年代，发达国家的电视普及率已经超过50%。

电视的出现，给传统的广告产业产生了巨大的冲击。不同于以往的平面广告，电视广告聚集了声音、图像、文字等多种媒体形态，带来了远比平面广告丰富的表现手法。这种动态的、多媒体的广告形式，从一开始就注定了将会在广告发展的历史上写下浓墨重彩的一笔。

（三）网络广告

20世纪50年代，人类科学技术史上一个新起点诞生，其具有深远意义，即世界上第一台真正意义上的通用电子计算机诞生，标志着人类开始进入了数字技术时代。随着电子计算机的诞生，又诞生了互联网技术，二者的出现，使得数字技术成为当前人类社会最重要的技术之一，为我们的生活带来了翻天覆地的变化。

数字技术具有信息海量储存、多媒体形式、超时空性和互动性的新特点，催生了广告的新发展——网络广告。网络广告是利用网站上的资源，通过网络广告投放平台，在互联网刊登或发布广告，也就是在网络上做广告。网络广告既有传统媒体平面广告、影视广告的优点，又能融合多媒体表现方式，具有便利的互动反馈机制，这使得网络广告具有得天独厚的优势。

三、数字技术下广告的发展趋势

数字技术对于广告的发展影响较大，其中，大数据以及人工智能这两种技术的发展对广告影响深远。

（一）广告运作更加精准

大数据是以数据为基础的新一代革命性的信息技术，人们在网络上的行为都作为数据库中的资料被储存，这对于广告产业来说提供了很大的便利。在广告调查上，传统的广告调查方法会存在数据造假的情况，作为调查方法的问卷调查等方式可能会存在人为的主观差错，而大数据却是在真真切切地将消费者的消费习惯等记录下来，为广告提供更为精确的调查报告。在广告的投放上，根据大数据可以精准地找到广告的目标受众，使广告投放更为精准。在广告效果的考量上，大数据会给广告提供可以量化的数据，能够直观地看到广告效果。有了大数据的加持，广告运作过程的发展更加精准。

（二）广告表现更加注重体验感

随着VR（虚拟现实）技术及AR（增强现实）技术进入人们的视线，广告业的发展迎来了新的机遇，在广告表现方面更加注重体验感。回顾广告的发展，从平面广告到音频、视频广告，再到网络多媒体广告，广告表现形式经历了从听觉、视觉到多感官体验的过程，都是在向着增强消费者体验感的方向发展。VR不仅会给消费者带来听觉、视觉感知，甚至可以是嗅觉、味觉、触觉等感知。而AR技术又称为混合现实，可以将虚拟的信息应用到真实世界，例如在房产广告中，消费者可以实现亲身感受全景式看房。这种沉浸式的广告体验，为广告受众带来了更加真实的体验感，使得广告的作用效果大大提升。

（三）广告投放平台注重社交网络

随着微博、抖音等社交平台的火爆，社交平台成为了一个重要的传播渠道，这也使得广告越来越重视在社交平台上的投放技巧。网络社交平台有着独特的优势，社交平台上的营销主要是关系营销，对于广告来说，是直接面对目标消费者，并且能够直观获得反馈。这也是社交平台给广告提供的便利。例如在自媒体人papi酱发布的视频中植入广告，通过视频在社交平台上的点击量，就可以知道广告到达受众的精准数量，在留言讨论中，可以即时获得受众的反馈。而在小红书这种社群性社交平台，内容生产依靠用户，这种社群性平台的核心就是信任感，广告通过社群传播会增加可信度，内容驱动社交，进而带动消费。这种建立在社交网络平台上的广告营销模式，也是未来广告发展的趋势之一。

四、结语

在回顾媒介技术的发展过程时，我们看到了技术对媒介带来的巨大推动力；在回顾广告形态的发展过程时，我们看到了媒介技术对广告形态的强大影响力。数字化浪潮将广告置于一个更加广袤的空间，带来了更多的机会与挑战。通过梳理技术与媒介的发展历程，我们有理由相信，在当今的数字技术背景下，广告产业必将迎来一次重大的发展机遇，如何把握机会更好地发展广告产业，是我们在新时代下必须思考的问题。