从《如果国宝会说话》看纪录片“年轻化”发展路径

□ 宋盼盼

《如果国宝会说话》是由中央电视台纪录频道制作，中宣部、国家文物局、中央电视台共同实施的国家涵养工程百集纪录片。2018年1月1日在B站上线后，就引发了年轻人的热烈追捧，刷屏式的弹幕也充分证明了节目的火爆程度。截止到2018年6月，豆瓣评分已达到9.5分的高度。

新媒体时代，纪录片的发展必须依托新的技术和新的理念。《如果国宝会说话》在传统纪录片还在走高学历、高阶层、高收入的“三高”路线时，推陈出新，充分迎合新媒体时代观众的审美风格，建立了与现代年轻观众相匹配的对话体系，不断完成对年轻受众的辐射和渗透。

一、视听语言“年轻化”

（一）语言网络化

“您有一条来自国宝的留言，请查收！”这是节目的开篇，铃声一响，满满的网络科技感扑面而来，让网友倍感亲切。每次这句话一出现，便会被B站网友的弹幕“已查收”刷屏。与此同时，这种网络化语言在节目解说词里也经常出现，例如在介绍仰韶文化的“陶鹰鼎”时，节目配词：“它除了上古的王者之气，又同时显示出另一种很现代的气质。用当下的话说，就是萌萌哒。”这种网络用语充分契合了当下年轻人的话语体系，甚至被网友评价为“官方卖萌，最为致命”，表达对此的喜爱。除此之外，还有第一期“人头壶：最初的凝望”，节目配词：“当水从人头壶的眼睛流出，恰如泪水流淌，纪念人类孕育的最初痛楚。”“六千年，仿佛刹那间。村落成了国，符号成了诗，呼唤成了歌。”这些网络化的语言，没有刻意地去迎合互联网的口味，反而多了一种意境美，在保持趣味的同时，也保持了格调。

（二）影像精美化

《如果国宝会说话》的影像声效也是非常精致、唯美的。在影片中，那些深藏在博物馆里、只能隔着玻璃看到的国宝，在镜头下纤毫毕现。精致的外形，丰富的内容，在多种视觉效果下让人震撼不已。例如在第一期“人头壶：最初的凝望”中，片子将仰韶时期的人头壶置于一片浩瀚星空之下，人头壶熠熠生辉，生命显得如此辉煌。同时也揭示出“世界各大古老文明的觉醒，大约都从人像艺术的诞生开始”的事实。再加上著名作曲家陈其钢担纲的配乐，旋律优美，与精致的影像、清新的解说相得益彰，使全片格调不俗。第九集的“刻辞骨柶”被网友称为是脑洞大开的“商人的一天”，视频用动画故事，向我们讲解了甲骨文的形成过程。有网友看完后表示：“妈妈，我竟然看懂了甲骨文！”除了动画形式，影片中还有很多炫酷的场景，例如在第十四集“这里有中国”中，金灿灿的何尊铭文，仿佛带我们穿越了千年的时空。

二、叙事语态“年轻化”

（一）微纪录语态

新媒体时代，手机和平板的出现使观众的收视习惯发生了很大的变化，观众不再依赖传统的媒体，可以随时随地利用自己的碎片时间收看纪录片。这也给纪录片的发展带来了很大的挑战，传统纪录片一般篇幅比较冗长，而且大多是枯燥无味的。而观众的注意力又是非常分散的，如何在最短的时间吸引受众，这是我们必须考虑的。除了优质的内容，纪录片的叙事形式也是需要我们重视的。

为了满足新媒体时代下“碎片化”传播的特征，《如果国宝会说话》在制作中选择了微纪录语态，摒弃了传统纪录片说教式的长篇大论，选择利用“以小见大”的模式，对纪录片进行分集制作，每集时长5分钟，这种形式非常适合受众随时随地利用碎片化时间观看；与此同时，5分钟的视频能够充分抓住受众的注意力，吸引受众持续关注；最后，更重要的是受众在欣赏纪录片时，实现了充电5分钟，穿越8000年。不仅能够使受众在较短的时间里领会到中国传统文化的博大精深，更加能够激发出我们的文化自信和民族凝聚力。

（二）交互式语态

互联网语境下，受众的表达欲空前高涨，人们不再只满足于被动地接受，越来越多的人选择参与其中。在这种形势下，B站（哔哩哔哩）开创了弹幕交互型表达方式，这种交互型的表达方式具有更好的用户体验，观众可以边看边与作品或者其他观众进行互动，这种情况下人人都能够成为参与者，适合人们的交流和感情的释放。与此同时，还能把自己的想法和建议直接传递给传者，这样更激发了观众的观看热情。对于纪录片创作者来说，弹幕也是一种有效的互动方式，导演可以根据观众在弹幕的吐槽和留言来及时调整纪录片的内容，使之更符合年轻人的审美和欣赏习惯。同时，这种形式强化了节目的交互属性，使节目不再单一追求收视率，更努力寻求二次传播中对全网受众的文化影响。

三、营销策略“年轻化”

（一）海报新颖活泼

新媒体时代，传统的广告很难吸引人们的注意力，观众更愿意接受一些新奇有趣、符合网络化的、容易引起共鸣的东西。在这种情况下，《如果国宝会说话》大胆创新，把文物特点与当下的一些语言、审美风格相结合，创造出画风活泼、新奇有趣的文案，让原本呆板、深沉的文物瞬间有了活生生的个性和面对面的热度，例如眉目疏朗的三星堆青铜人像暗自发话：“说我像奥特曼的，你别走”；器壁厚度不足一毫米的龙山蛋壳黑陶杯也被做成了“精致三连”的表情包，“外表要靓丽”“身材要薄瘦”“今天也是个精致女孩”；甲骨文“因为刻骨，所以铭心”；冬至那天，海报上的大克鼎盛着饺子问：“各位老饕，约一碗水饺可好?”这些海报文案完美契合了当下年轻人的审美和猎奇心理，同时利用网络制造话题，吸引受众的关注，符合新媒体语境下媒介传播的方式。

（二）多媒体、跨平台互动

除了打出“充电5分钟，穿越8000年”的网感化口号外，节目组还根据播出节奏，有针对性地推出创意海报、国宝表情包、国宝百科图片、朋友圈10秒小视频、国宝金句盘点、国宝公众号软文等多类型营销物料，同时无缝对接央视纪录频道的地铁创意广告和特色营销活动，力求全方位、无死角地让国宝走进大众。与此同时，新浪微博、今日头条、B站、百度百科等平台推出各类节目相关视频、“探秘国宝”直播、“评选最可爱的国宝”等内容，吸引观众参与互动。这样既能够吸引受众持续关注，保持受众黏性，又能使节目保持热度，吸引更多的受众，同时也有利于更多国宝知识的传播。

四、结语

总之，《如果国宝会说话》的“年轻化”发展模式，为纪录片的未来发展提供了参考。然而，“年轻化”并不意味着盲目吸引年轻观众，更不意味着低俗媚俗。在宣传形式上，我们可以最大程度去契合年轻人的喜好，但更为重要的是用精品的内容去吸引和打动观众。新媒体时代，中国纪录片正面临着前所未有的挑战，我们要积极面对新媒体带来的机遇，不断利用新技术新理念，创造出更多符合新媒体时代特征的优秀作品。