媒体融合环境下影视传播的发展路径探析

□ 闫天颖

一、媒体融合的基本特征

（一）大众传播媒体的互联网化

媒体融合的诱致因素很多，但最根本的是互联网的发展。如今，几乎所有终端设备都能提供互联网的接入，为用户获取所需内容随时提供技术支持。网络的交互性、即时性等特质，成为媒体融合的典型特征。

（二）传统媒体和新媒体的融合

互联网技术的发展使得各个媒体之间的传播载体趋同，传统媒体和新媒体无论从技术手段还是传播内容上都开始变得模糊。传统媒体和新媒体的融合主要体现在两个方面：一是内容的融合。数字化编码的内容可以在不同媒体间无障碍传播。二是传播手段的融合。跨媒体、跨终端已成常态，网络电视就是媒体融合的产物之一，它具有多种媒介传播形态的优势，为消费者提供了更多的内容选择和随时观看的便利。

（三）各个媒体传播内容的视频化

视频化的内容对用户而言，直观形象，最具表现力和视觉冲击力，因此传播内容的视频化更能吸引广大观众的眼球，提高点播率。近年来，随着视频制作技术的不断升级，从高清到4K超高清，甚至未来不久即将到来的8K超高清，都将大大提升消费者的视听享受。例如，央视利用4K技术直播2018年俄罗斯世界杯，取得了很好的收视效果。

二、媒体融合背景下我国影视产业创新的路径选择

（一）影视产品提供个性化服务，更好地满足消费者多样化的需求

随着我国影视事业的快速发展，消费者更加注重满足自我需求，更加需要个性化体验的产品。在融媒体时代，影视节目服务日趋丰盛，数量上已趋饱和，体验性需求日趋勃发。体验式服务吸引消费者参与，既能满足现有需求，更能创造更多潜在需求，因此体验性需求是需求的更高形式，而体验式服务也是服务的更高形式。

（二）服务平台更加专业化，更加注重基本市场

一方面，影视节目市场由电视台之间的互相竞争逐步转化为卫视频道、地面播出平台、新媒体传播平台之间的多重竞争。就网络媒体而言，各种集成服务平台更是丰富多样，高度契合了消费者的需求。另一方面，单一影视内容传播和服务平台已经很难适应消费者的需求。做好传播与服务平台的专业化，为用户提供更多更好的服务，是影视产业运营的基本策略。只有定位于专业化的传播与服务平台，通过提供特色化的影视内容，服务基本用户，占领基本市场，才可巩固自身的势力范围。例如，腾讯视频开辟了“今日热门”“原创精选”“客户专属”“强势接档”“同步剧场”等一系列板块，满足不同网友的收视需求。可以说，媒体融合为影视产业的发展提供了更多的选择、更大的空间、更多的机遇和更大的市场。这个大市场由各个专业化市场构成，这个市场必然要求媒体服务平台的专业化。从一定意义上说，媒体融合即影视内容丰富性和影视服务专业性的统一。

（三）针对接收终端的多样化，影视产品创新也要向多样化发展

接收终端的多样化，带来接收环境的多样化和用户需求的多样化，必然要求影视内容产品和服务的多样化。客厅电视机、PC、联网电视机、智能手机、户外屏等多种形态，对内容格式和节目形态提出了不同的要求。比如，当消费者在PC上通过高带宽的网络在线收看一部电视剧时，对画质的要求会比较高，此时应该推送的是高清格式的视频；当消费者在手机上通过移动互联网收看同一部电视剧时，快速响应时间和流畅的播放效果是第一位的需求，此时推送相对小些的标清格式才是最佳选择。在电视机上适宜观看高清和长视频节目，在PC和手机上适宜观看短视频节目。因此，在制作影视节目时，要更加注重不同终端的特点，既要考虑到不同终端的技术要求，也要考虑到内容编辑的方式，提供多形态的产品，实现一个作品，服务多个终端，衍生多种形态，版权多次售卖，谋求多方盈利。

（四）传播的内容要不断创新，更加注重消费者的个性化需求

媒体融合带来了信息的海量化和大视频时代。在海量化的下面是无数的个性化需求，可以说，信息极度丰富的另一面是信息需求的极度个性化。因此，影视内容必须打造自己的特色，特色化的强度决定了竞争力的强弱。首先是内容服务平台的特色化。在互联网终端硬软一体化发展的环境下，内容平台的软件化是一种趋势。其次是节目内容的特色化。应注重内容消费的对象性，通过大数据分析，清晰把握消费者对影视内容的需求。没有通吃的节目，也没有通吃的服务，各种内容与服务都是满足人们某一方面的需求。与此同时，根据平面媒体、传统广播电视和网络媒体的特点，策划各自受众关注的话题，在话题中突出特色，在互动中引导话题实现更广范围的传播。再次是节目内容的精致性。在媒体融合时代，影视内容的短板不是在数量上，而是在质量和特色上。目前，在所有的服务平台上均充斥着粗制滥造的影视节目内容，而蕴含人文价值、创作精致的作品则成为稀缺资源，而这正是特色化的灵魂。

三、媒体融合背景下影视节目制作必须坚持正能量和精品化相结合

互联网技术促进了媒体融合，为影视内容多元化、观众选择个性化打开了方便之门，但是也为低俗影视节目的泛滥、错误导向节目的播出提供了便利渠道。在新的环境下，影视节目的制作播出必须以习近平文艺思想为指引，增强“四个意识”，坚定“四个自信”，讲政治，重导向，大力弘扬社会主义核心价值观，做真善美的追求者和传播者。影视节目制作只有坚持正能量和精品化相结合，才能有蓬勃的生机和持久的生命力。比如，《舌尖上的中国》引发全民“吃货”热潮；慰安妇纪录片《二十二》票房成功破亿；《如果国宝会说话》让馆藏文物成为“戏精”；《厉害了，我的国》成为中国影史纪录片票房冠军，该片上映25天票房突破4亿人民币等，都成为“小成本、大情怀、正能量”的成功实践。什么是“精品化”？就是一个优秀的影视节目必须拥有正确的价值导向和丰富的文化内涵，要反映中华民族的精神风貌，弘扬中华民族的优秀文化。例如，优酷的《最美中国》《了不起的匠人》等网络自制综艺节目通过央视国际和国际台在海外播出放映。构建精品节目的另外一个要素就是要有足够高的艺术水准，例如，以《红海行动》《战狼2》为代表的新式主旋律影片火爆荧屏，并在网络上掀起现象级话题讨论高潮；《白夜追凶》等网络剧，《杀无赦》等网络电影，《京剧猫》等网络动漫相继被奈飞购买，在全球195个国家和地区播出。

在媒体融合的时代背景下，影视节目制作只有坚持正能量与精品化相结合，抵制“唯流量论”“唯话题论”，让大尺度、打擦边球吸引眼球的低劣影视作品淡出大众审美视线，只有注重品质、格调积极、制作精良的影视作品才能获得市场和观众的肯定。

四、结语

媒体融合不仅是传播手段的融合，更是信息传递上的融合，各种媒体呈现出多功能一体化的发展趋势。传统媒体与新媒体在竞争中存在着递进式的并存共融关系。传统影视节目制作和播出在媒体融合环境下，面临重大考验。“这是一个最坏的时代，也是一个最好的时代”，挑战与机遇始终并存，压力与动力也会互相转换。对于传统影视节目制作来说，只有努力变革和创新发展路径，才能找到生存与发展的真正出路，争取更大的发展空间。