温州鞋类产业时尚化发展现状研究

张毓匀

（温州职业技术学院，浙江 温州 325000）

一、引言

中国是世界上最大的制鞋加工中心、销售中心、科技中心和展览中心，每年生产鞋类超过100亿双，鞋产量占全球总产量的60%以上，全国制鞋业有2万多家，大中型制鞋企业有 7 200多家，从业人员达220多万人。目前形成了四个鞋类生产聚集地，包括广东鞋业生产基地，以广州、东莞等地为代表的，是集生产、制造、设计、研发、采购贸易、人才资讯为一体的集散中心，具有较强的研发和技术优势，主要品牌代表有新百丽、星期六、兽王、新虎威、SKAP；福建鞋业生产基地，以泉州、晋江等地为代表，主要生产旅游运动鞋，拥有安踏、特步、361°等国内知名运动品牌，具有一定品牌优势；成都、重庆鞋业基地主打女鞋，出现了一批知名女鞋企业，主要品牌代表有艾民儿、凯奇、丹露、红草帽；温州鞋业基地则主要生产真皮男女鞋、外贸安全鞋、休闲、注塑鞋，集聚了一批国产知名品牌，如奥康、康奈、红蜻蜓、意尔康、吉尔达等，而且整个制鞋的产业链较为完善，是中国最具竞争力的鞋革生产、出口基地之一。

温州是中国最大的制鞋基地，被中国轻工业联合会与中国皮革工业会授予“中国鞋都”的称号，作为最早的中国鞋都，温州具有一定的产业优势。然而目前温州鞋类产业正处于一个完全竞争的市场氛围中，国内外市场竞争激烈，使得温州鞋类产业面临着严峻的考验，转型升级迫在眉睫。2014年，温州政府提出“发展时尚产业、打造时尚之都”的决策，陈一新书记在报告里指出：所谓时尚产业，就是通过各种技艺、创意、传播、消费的因素，对各类传统产业资源要素，进行整合、提升、组合后形成的一种更为独特的产品、商品运作模式。时尚产业既有先进制造业的概念，也有传统手工业的技艺；既有现代审美的需求，也有传统文化的利用；它是融合了第二产业的制造、第三产业中的商业、媒介、媒体、设计等一系列的业态，是创意性、生产性的新兴产业运作方式。而鞋类产业作为时尚产业核心层之一，其时尚化的发展对温州时尚城市的打造至关重要。该战略的提出，给温州鞋类产业的转型升级提供了一个新的契机，温州时尚之都的打造离不开鞋类产业的时尚化。因此，在本课题研究中，将综合运用文献资料法、实地调查法等方法对温州鞋类产业时尚化发展的现状进行分析，发现其存在的问题，并借鉴国内外产业时尚化模式，以及典型的鞋业集群地，为温州鞋类企业及当地政府、鞋业协会提供有效的、可行的对策建议。

二、温州鞋类产业的发展现状

温州是中国鞋革业的发祥地之一。从20世纪20年代至今，温州鞋业从家庭作坊到贴牌生产再到自主创牌，温州鞋类产业处在不断的发展阶段。鞋类企业近5 000家，拥有7个中国名牌、82个中国驰名商标、196家中国真皮标志企业，从事鞋业相关工作的人员50多万人，据统计，2013年，温州市产值超过1亿元的皮革制造和制鞋业企业超过100家，整个产业实现利润达到23.85亿元。2017年，温州市鞋革行业实现工业总产值1 002亿元。2018年1—9月，全市鞋类出口5.05亿双，同比上升7.35%，出口总值218.22亿元人民币，同比上升6.01%。2015年6月15日中国皮业品牌大会——北京论坛发布显示：温州是中国鞋革品牌最集聚的地区，温州鞋革行业在打造时尚品牌方面强于国内其他制鞋基地。其中，由中国皮革协会评出的“2015中国真皮领先鞋王”中属于温州鞋类品牌的有奥康、红蜻蜓、康奈、意尔康、蜘蛛王等5个。而另一方面温州市鞋革行业协会执行会长谢榕芳认为，当前温州鞋革行业存在的明显劣势主要是：产品档次比较低端，企业规模较小，比较零散，熟练的技工短缺，企业融资困难，国外需求不够以及高端专业的设计研发人员短缺等。

（一）目前存在的优势

1.五大传统支柱产业之一，产业特色鲜明。2014年，温州将鞋业正式列为五大支柱产业之一，并推出了多个产业提升规划文件，包括《鞋业产业提升发展规划（2014—2020年）》《鞋业产业提升发展三年行动计划（2014—2016年）》《关于进一步促进鞋业产业提升发展的若干意见》《鞋革制造业改造提升实施方案（2018—2020年）》等，明确了努力建设成为国际鞋业时尚设计中心智造中心、展销中心的目标，并指明了强化创新设计、名企培育、技术改造和创新营销模式的发展方向。同时2014年1月温州出台的《关于实施“五一○产业培育提升工程”的指导意见》中提出着力培育提升五一○产业，即做强做大电气、鞋业、服装、汽摩配、泵阀五大支柱产业，力争到2016年底，五大支柱产业销售产值占全市工业销售产值的比重达到45%左右；到2020年底，五大支柱产业销售产值占全市工业销售产值的比重达到50%左右，并结合十大新兴产业（指的是网络经济、旅游休闲、现代物流、激光与光电、临港石化、轨道交通、通用航空、新材料、文化创意、生命健康），形成具有温州特色的现代产业体系，使温州成为引领全省乃至全国产业转型升级的示范区。

2.专业分工协作，产业集群效果明显。温州制鞋企业的周围聚集着上千家的鞋机、鞋饰、鞋底以及皮革生产企业，已经形成了专业化分工协作、配套完善的鞋工业体系。从温州鞋业产业的聚集来看，鞋底生产专业基地在乐清白石镇，制鞋机械基地在乌牛，鞋饰专业生产基地在永嘉黄田，猪皮加工及交易市场主要在平阳水头，而甄海瞿溪为牛皮交易市场，仰义洞桥是牛皮加工基地，龙湾为合成革生产基地，鹿城河通桥是鞋料市场，分工明确。同时，在产业聚集空间布局上，经过近三年的“大拆大整”，对鞋料市场进行了重新规划，随着河通桥鞋料市场实现拆迁、黄龙商贸城改造等，越来越多的鞋材商家搬到了中国鞋都鞋革城，集聚效应、规模效应逐渐显现。另一方面，随着国家市场采购贸易方式试点落户鹿城，为中国鞋都鞋革城成为国际化市场采购中心奠定基础。2014年9月，温州国际鞋城作为温州市政府重点项目正式开业，该国际鞋城旨在打造集批发零售、外贸内销、电子商务、设计研发、新品发布、鞋业专业人才培训于一体的综合性鞋贸市场，同期，名列温州市重点推进建设商贸市场的中国鞋都鞋革城也正式开业，可提供制鞋企业“一站式”原材料采购，以上园区的开业为温州“中国鞋都”产业布局和现代商贸发展作出了贡献，也为“中国鞋都”发展提供更为完善的配套服务。在2018年4月的“中国鞋都”复评中，考评组就认为“产业聚集”效应是温州鞋革业的优势所在。实现制鞋、制革、皮件3个主体产业，协同合成革、鞋材、鞋机、鞋楦、模具、皮革化工等配套产业共同发展。目前，温州有几个国家级工业产业基地，温州——中国鞋都；瑞安——中国胶鞋名城；温州——中国鞋都·童鞋生产基地；瑞安——中国休闲鞋生产基地等。

3.生产制造能力较强，综合实力雄厚。温州是中国最大的制鞋基地，被中国轻工业联合会与中国皮革工业会授予“中国鞋都”荣誉称号，早期主要生产男士皮鞋，鞋类企业达到5 000家，一共拥有7个中国名牌、82个中国驰名商标、196家中国真皮标志企业，如奥康、康奈、意尔康、吉尔达、庄吉。从事鞋业相关工作的人员50多万人，据温州统计局2017年6月温州市第三次经济普查公报中提到：皮革、毛皮、羽毛及其制品行业的主要指标在工业企业的40个行业中交替名列第一；从2013年末单位数看，皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业名列第三，占全部工业企业法人的10.6%；从年末从业人员看，皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业名列第一，占全部工业企业法人从业人员的22.9%；从年末资产总计看，皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业名列第三，占全部企业法人资产总计的10%。另外，2013年温州市皮革制造和制鞋业产值超过1亿元的企业超过100家，实现利润达到23.85亿元。2017年，温州市鞋革行业实现工业总产值1 002亿元。2018年1—9月，全市鞋类出口5.05亿双，同比上升7.35%，出口总值218.22亿元人民币，同比上升6.01%。

4.时尚消费能力。温州人不仅是能创业、会经商、善于寻找商机的群体，也是拥有时尚消费理念和强烈的消费能力的群体。据《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》发布，在中国奢侈品消费能力排行中，除北京、上海、广州三个超一线的大城市外，温州是惟一一个在内地奢侈品消费能力排名前三的二线城市，展示了强大的购买力。早在多年以前，10余个国际一线品牌，包括古驰、路易威登、杜嘉班纳、阿玛尼、杰尼亚、范思哲等就已经入驻温州市场，反响很好，现在甚至连法拉利、游艇、私人飞机等奢侈品也逐步走入温州人的视线。温州的这些国际顶级品牌的市场入住率和营业额都远超与国内同等规模的城市，甚至于部分大城市。据统计，2017年第十三届浙江（温州）轻工产品暨2017国际时尚消费博览会的3天展期，现场成交金额8 000万元，参观人数5.8万人次，意向成交额约3.2亿元。其中在康奈展位，传统商品陈列和科技制鞋相得益彰，消费者可通过脚型采集机来了解自己足部最详细的尺寸数据。奥康的展位是以简化商品陈列，加强个性定制，将3D打印技术融入制鞋工艺流程。尽管温州经济发展遇到瓶颈和障碍，但温州居民的消费理念和消费水平还是处在全国的前列。

（二）存在的问题

1.研发投入不足，产品同质化现象严重。温州鞋业属于全国鞋类行业中较早实施名牌战略，从早期的家庭作坊到后来的“贴牌生产”再到目前的自主创牌，温州是行业自主品牌集中度最高的区域群体。但纵观温州鞋业企业近5 000家，仅拥有7个中国名牌、82个中国驰名商标，占整个行业的比例不足2%。温州绝大多数的鞋业企业处于价值链低端，在产业竞争中处于弱势地位，虽然已从 OEM（贴牌）到 ODM（来单设计）转变，但依托的是集聚集约所产生的低成本和批量生产来实现盈利，产品同质化严重。据统计，2013年温州皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业在研究与试验发展经费支出为3.31亿元，经费投入强度仅为0.54%，虽然在温州各行业中也属名列前茅，但与国际水平相比差距甚大，国际上一般认为研发经费支出占企业主营业务收入的比重达到2%，企业才可能维持生存，达到5%才有竞争力。

2.电子商务冲击，渠道竞争激烈，产业模式落后。2017年7月27日百丽国际控股有限公司正式撤销在香港联合交易所的上市地位。作为曾经千亿市值的蓝筹股的“鞋王”，旗下拥有自营店铺数量高达20 000余家，但由于国内电子商务的冲击，其曾经最有竞争力的百货公司的渠道出现崩塌，百丽也不能幸免。同样，温州鞋业企业的营销网络一直是主要以连锁专卖、专业网点、特色市场，再辅以加工贸易和跨国零售商的渠道。因此，面对电商对实体经济的冲击，消费者消费模式的改变，温州鞋业也急需调整渠道结构，做好线上线下的共同发展。而传统鞋业属于劳动密集型产业，其发展和转移受到土地资源、劳动力成本、原材料供应等因素的影响和制约，也正是出于这些因素的考虑和对利润最大化的追求，使得全球制鞋业的重心在不断转移。在互联网和电商的强烈冲击下，温州鞋类产业能够成功引进和应用新经济和新技术，在一定程度上决定整个行业的转型成败。面对经济发展和行业的竞争，“机器换人”的管理模式也带动了一批温州制鞋装备制造企业瞄准高端装备产业，开始尝试性的引进或自主开发智能装备，比如康奈、金帝和奥康等龙头企业。

3.时尚展会类型少，活动影响力有限。鞋类行业作为时尚产业的核心层面，需要充分整合和利用时尚传播平台来提升企业在国内国外的影响力。从国际角度来看，有著名的日本东京国际时尚鞋展览会、俄罗斯莫斯科国际秋季鞋类展、意大利国家鞋类展览会、巴西国际皮革、机械设备及鞋类博览会（FIMEC）、西班牙国际鞋类及皮革制品博览会（MODACALZADO+IBERPIEL）等，在国际上具有巨大的影响力，同时这些国家都是鞋业生产大国。在参与国际性的展会方面，由于需要巨额的资金和强大的运作能力等，温州企业的参与度很低。但拥有众多鞋业品牌的温州企业也在积极参加各类展会和活动，比如规模最大的应属上海国际鞋业博览会，但此类展会时尚层次还是偏低，对企业的时尚化提升作用不大。此外，温州没有专门的注重品牌和设计的鞋业展会，比如中国（温州）国际皮革、鞋材、鞋机展览会，更侧重于鞋业产业的配套。而像广州，不仅拥有相关配套的广州国际鞋机鞋材皮革展、广州国际鞋类皮革及工业设备展览会，此外还有广州国际鞋业展览会、广州国际鞋业节等时尚活动。因此，时尚展会类型少，活动影响力有限这方面的问题对于温州鞋业时尚化发展带来很大的局限性。

三、温州鞋类产业时尚化发展路径

温州鞋类行业经过30年的发展，尽管当前面临市场疲软的困难，通过时尚化发展的转型升级，将朝着积极良性的方向发展。在2018年发布的《鞋革制造业改造提升实施方案（2018—2020年）》中，就明确提出创新营销模式，拓展市场发展空间，推动个性化时尚定制模式，使线上和线下共同实现展示销售、数据采集应用、设计生产一体化，完善从数据采集到生产出货的前后端联动加速反应机制，做到数据同步更新、流程实时显示、送达更加及时。

（一）企业层面

1.加强自主品牌创新意识和能力，提高品牌竞争力和国际化发展。温州鞋业经过40余年的发展，涌现出一批包括奥康、红蜻蜓、华峰、康奈、巨一、金帝、大东、卓诗尼等一批在国内制鞋行业具有较大影响力的企业和品牌以及宜和、大隆等配套企业。在2015年中国皮革行业排头品牌领先鞋王中，温州品牌占1/3，不断推动温州鞋业持续快速发展。同时，温州鞋业企业也开始意识到学习国际先进鞋业制造和设计理念的重要性，比如，2015年，温州市鞋革行业协会组织近30余位鞋革企业家考察团赴韩国考察韩国著名鞋革企业和2015 BISS韩国国际尖端鞋·鞋配件展览会。另外，也尝试与国际品牌的合作，比如奥康集团与意大利鞋业第一品牌GEOX合作；红蜻蜓集团与比利时爱思康公司合作设计运动皮鞋等，但是无论是跟国际知名鞋企从企业规模、国际影响力、知名度甚至于设计理念，温州鞋企都还有很大的差距。而且在互联网+、大数据、工业4.0的背景下，消费者对产品需求越来越个性化，不仅注重产品的舒适性，且对时尚的需求越来越高。只有通过积极从传统的观念“低成本和批量生产来实现盈利”向现代理念“注重品牌创新，实现产品差异化”转变，将传统的制鞋业向“设计型”、“品牌型”转型，提高鞋业的时尚感和设计感，提升产业价值，推动温州与国际制鞋行业间的交流与合作，勇于开拓国际市场，出国参展，培育和宣传自主品牌，实现时尚流行信息、人才培养、品牌合作、国际标准、鞋类尖端制造、市场渠道建设等多方面的资源信息共享，才能够提升自身的品牌竞争力，进行时尚化转型升级。

2.引进高端的时尚和管理人才，改进经营管理模式。“人才是第一资源，第一生产力”，面对激烈的市场竞争，人才是企业的关键核心竞争力之一。要构建企业合理的人才结构，就必须从高端人才的数量和质量入手。因此，温州鞋类产业时尚化发展的路径汇总，必须要引进专业化的人才，充实和改善人才队伍，重视建立人才引进机制。而高端人才在企业人才结构中处在金字塔塔尖的位置，对于温州鞋类企业来说，引进高端的时尚和管理人才是人才引进的重中之重。一方面，在人才刚性引进方面，除了招聘会、猎头公司形式外，更加可利用当地政府提供的人才引进平台。另一方面，在人才柔性引进方面，加强校企合作、项目合作、聘用专家和顾问、利用博士后科研工作站等方式，形成“以人才带项目，以项目聚人才”的人才聚集机制。同时，在引入项目的时候，能够加强和外部专家的合作，使其帮助企业做好团队建设工作。通过以上各种渠道和平台，借助政府和行业协会的力量，为温州鞋类企业引进高端的专业化的时尚方面和管理方面的人才，为温州鞋类产业走上时尚化之路提供帮助和谋划。

坚持引进和使用相结合，目前温州鞋类企业基本上以两种经营模式为主，一种是大规模生产，一种是个性化专业定制，而在发达的欧美国家，大规模定制开始开展，特别是服装行业，品牌店内的测量师会测量顾客的尺寸，并按客户的需求对部分部位进行设计，将客户的数据传输回企业的板型数据库进行匹配，再针对顾客的个性化需求进行定制，在最短的时间内进行生产，最后进行配送。大规模定制的优势在于能够充分利用大批量生产的低成本、高质量和高效率的优势，同时能够满足顾客个性化的需求，实现双赢。这种模式对于温州鞋类产业的时尚化和转型提供了一个契机，但这需要企业在经营管理和设计、技术等方面配合下才能够真正的实现。

3.线上线下融合的渠道变革，实现新零售模式。随着互联网和电商的不断发展，市场竞争日益激烈，线下传统供应链体系中的企业面临着需要借助于互联网技术向更加高效的方向进行转型发展。2016年11月，国务院办公厅发布《关于推动实体零售创新转型的意见》，指出“适应经济发展新常态，推动实体零售创新转型，释放发展活力，增强发展动力”，强调从调整商业结构、创新发展方式和促进跨界融合三个方面明确了实体零售转型的方向。马云提出，新零售就是线上企业必须走向线下，线下实体也必须走向线上，并与现代物流体系相结合，实现实体零售的全面彻底转型。像阿里盒马、美团小象、掌鱼生鲜等新零售业态的出现，在原有的零售市场上掀起了巨大的波澜。可以说，线上线下融合正在成为新时代零售行业变革的主要方向。而温州也已经有鞋业企业正在尝试新零售的发展，比如奥康在2015年推出的 AOK MART集合店，通过“扩、并、改、开”，加速库存流转，希望能够解决传统销售模式下遇到的库存、营业面积等问题，力图打造全新的鞋业营销新模式，目前仅在温州、金华、福清、南昌开设四家。纵观温州鞋业行业正在探索的O2O模式，更多的处在“消费者通过线上完成购前认知和信息收集，线下完成实体体验和消费”的阶段，而如何实现用户数据在线上线下自由流动、无缝对接的用户体验，将实体店的优质鞋品和网上的时尚元素进行融合，实现精准营销，还需长期的实践才能探索出温州鞋业独特的线上线下新零售模式。

（二）政府及行业组织层面

1.规划促进鞋类产业发展的相关政策，强化优势资源配置。从2014年起，温州政府将鞋业正式列为温州市五大支柱产业之一，同年也发布的关于《温州市鞋业产业提升发展规划（2014—2020年）》、《温州市鞋业产业提升发展三年行动计划（2014—2016年）》和《关于进一步促进鞋业产业提升发展的若干意见》等指导行业发展的系列文件；直至2018年，政府又发布了《鞋革制造业改造提升实施方案（2018—2020年）》。以上培育扶持政策文件，都使得温州鞋业发展的外部环境不断优化。然而近年来，鞋类企业发展环境仍不宽松，原材料供应商、鞋企和代理商之间的“三角债”现象有愈演愈烈之势。因此，政府应该提供良好的经济扶持，积极搭建银企合作平台，加大战略型合作关系的构建，创造良好的金融环境，帮助解决企业融资难题，强化优势资源配置，重点为成长性企业发展提供更大的空间。

2.促进产学研合作，加快鞋类及时尚专业人才培养和引进。近年来，中国制鞋企业纷纷借助国内高校、科研机构的研发技术能力，通过创建省级、国家级企业或行业研发中心，提高产品核心技术，研发具有自主知识产权的产品。据悉，由亨达集团研发的“皮革无缝粘接技术”每年能为国家节省皮料22.9亿平方英尺，折合人民币573亿元。目前，全国开设鞋类设计与工艺专业（包括开设鞋类专业方向）约50余所院校，主要分布于鞋类产业集群较为活跃地区，如浙江、广州、福建、四川等，其中高职高专约30余所，全国每年培养各层次鞋类专业人才约3 000名。以2010年温州大约有3 500家鞋类企业，平均每个企业以两条生产线计算，全行业大约需要70万人。而目前温州鞋业从业人员约50万人，这里的缺口就将近20万人，其中设计开发人员缺口约1.6万人（数据来源于《鞋类人才需求报告》），人才明显供不应求。因此，在温州促进产学研合作，加快鞋类及时尚专业人才培养迫在眉睫，充分利用本土的教学科研资源，要加强专业院校鞋类专业的建设发展，扩大专业招生规模，提高教学水平，比如温州大学的鞋靴设计专业、温州职业技术学院的鞋类设计与工艺专业等，为行业提供服务，助力产业变革和创新；积极支撑和推进温州鞋业国家级工业设计中心的提升和发展。此外，积极完善人才引进和选拔机制，营造有利于吸引人才的良好环境，清除影响企业人才流动的政策性壁垒，引进优秀的专业设计师、工程师和管理人才，吸引各地优秀的高校毕业生来温州发展，鼓励人才“走出去”，学习先进设计、制作和管理等理念，积极举办各类型的有层次的培训班，提升鞋业设计、技术和管理人才的整体素质。

3.积极建立鞋类及时尚产业平台，建立行业规范和保护机制。温州在促进鞋业产业时尚化发展的过程中离不开时尚教育、展示、传媒以及时尚事件等活动，需要积极建立鞋类产业协会以及时尚产业协会和平台，建立行业规范和保护机制，提高鞋类产业时尚化的影响。现有的温州市鞋革行业协会是国家民政部授予的全国先进社会组织，服务于行业和广大企业发展的需要，目前有会员单位1 579家，覆盖同行业60%的企业，其影响力和服务能力还有待提高，更好地转承政府的相关职能，推动鞋类产业的时尚化发展。要积极搭建各类鞋类产业时尚活动平台。温州鞋类产业已经具有良好的产业基础和产业集群，政府和协会要积极策划鞋类行业展会、引入知名展会，举办鞋类展览、时装周、时尚文化节、高端定制时尚展等，提升温州鞋类产业在国内国外的时尚知名度，形成鞋业产业时尚化的形象，促进时尚化的发展。

综上所述，结合温州鞋类企业所具备的优势和面临的问题，要想实现产业时尚化的发展，必须要通过企业、政府及行业协会三方的共同努力，才能不断提升温州鞋业品牌形象，促进温州鞋业的发展，为温州时尚城市的打造助力。