浅析项目教学法在中职市场营销课程教学中的应用

李秀革

摘 要：本文以市场营销专业《营销策划》课程中实施的项目教学法为例，在总结营销策划课程项目教学所取得成效的基础上，探讨了项目教学法在中职市场营销专业课程中实施的优势，分析了项目教学法在市场营销专业课程教学运用中存在的一些问题，并提出相应的改进措施，以期为包括我校在内的中职市场营销专业项目化教学改革提供一些指导和参考。

关键词：项目教学法;中职;市场营销;课程

一、项目教学法在营销策划课程中运用的回顾

所谓项目教学法（project learning）是指师生通过共同实施一个完整的项目工作而进行的教学活动。项目教学法的关键是设计和制定一个项目的工作任务。将一个相对独立的任务项目交给学生独立完成，从信息的收集、方案的设计与实施，到完成后的评价，都由学生具体负责。通过把理论知识与实践教学融合在项目工作中，学生对学习过程的参与程度比较深入，学习的主动性增强，通过做中学、学中做的方式强化学生的专业知识和应用能力。

项目教学法借鉴了德国行动导向教学模式和企业管理培训中的项目作业法，特别适合于市场营销这样的综合性、实践性强的专业在课程教学中运用。我校结合《营销策划》课程的实际情况，将课程知识内容任务化，以任务为载体将营销策划的各部分知识融合起来。以任务驱动方式进行教学，将“说、学、做”统一起来，使学生在项目完成过程中，强化对知识的理解，学会对知识的应用，提升学生的动手能力。项目教学法充分体现了“以能力为本位，以学生为主体，以实践为导向”的职业教育办学思想，充分调动学生的积极性，教学效果大幅提升。

我校从12级市场营销专业开始在营销策划课程中运用了项目教学法，项目教学贯穿整个教学学期，即结合营销策划课程的教学内容，选出一项或几项在校内有市场需求的商品作为销售项目进行销售运作和教学，具体实施方案如下。

（一）项目内容：

要求全班学生以本校学生为主要销售对象，选取或开发一个具有可行性、可营利性的项目实施销售活动。

要求：

1.选定一个项目，对其可行性、可营利性进行分析;

2.撰写并开展调查问卷，进行项目实施前的调查摸底;

3.设计项目方案，要求从4p角度分析本组此次项目活动方案;

4.实施本组项目，收集整理实践活动相关材料上交给教师;

5.撰写总结报告，分析此次活动的心得体会。

（二）项目规则及评价（分）标准：

1.规则

（1）任课教师对学生进行分组或自由搭配，每组5-6人。

（2）各组选择项目任务，所需资料和相关辅助设施可向教师提出申请。

（3）各组明确项目目标、分解项目内容，进行项目方案设计并完成小组分工，责任到人。时间要合理分配，明确项目完成的时间限制要求。

（4）各组上交项目方案，教师审定通过后开始实施方案。

（5）教师检查、督促项目进度，要求学期结束前完成。

（6）各组撰写项目总结报告。

（7）每个小组通过ppt进行项目实施的陈述和答辩

2.评价（分）标准

指导教师根据学生项目完成的实际情况和项目报告的质量以及小组间的评议、提问情况综合对各组打分，并对项目进行总结，提出建议或意见。个人的评分也采取自评、组长评分和教师评分相结合的方式。

（三）评价结果的运用

项目实施结束后对每个小组的评分，也作为教学学期技能比赛的成绩，表现优秀的组将会得到一、二、三等奖的奖励。同时项目个人评分按50%计入小组成员个人营销策划课程的总成绩。

采取项目教学的模式和方法，一是由于各种原因我校营销专业长期缺乏实习实训场所，学生专业学习一直是以传统的理论学习为主，这不符合市场营销专业的特点，更是与职业教育的目标和宗旨背道而驰;二是营销策划本身是一门综合课，学生需要把所学策划知识运用到实践活动中，才能检验营销策划的效果和体验营销策划的精髓。

虽然项目教学所采用的只是一些小项目，但同学们动脑动手实施的这些项目涉及的市场营销的理论和实践包括市场营销调查问卷的设计、调查、资料分析;市场营销基础中的4P理论分析;商品采购;商品定价;推销促销实践;成本利润结算;项目总结;项目汇报等等。虽不是企业中的大项目，但也涵盖了大部分市场营销专业所学习的内容。以小项目为依托开展的综合实践活动，环环相扣，锻炼了学生多方面的能力，提高了学生的综合素质。经过几年的项目教学实践，笔者认为项目教学法本身的特点决定了它在市场营销专业课程教学中有着自己的优势，总结了项目教学的一些经验，同时也发现了项目教学法在应用的过程中存在的一些问题。

二、项目教学法在营销策划等市场营销专业课程中运用的优势

（一）教学形式上发挥教师主导性

传统的市場营销教学中，教师在教学中处于主体地位，采用硬性灌输式教学方式，客观上限制了学生潜能的充分发挥。而项目教学法运用“项目引领、任务驱动”的教学方式，强调学生的主体地位，教师只作为指导者和引导者。教师虽不直接参与学生项目活动，但要走访各小组，启发和引导学生思考并在关键时候指点迷津。最后，还要对各小组的方案及实施情况进行点评，使学生能得到全方位的提升。教师在项目教学活动中尽显主导地位，学生则是学习和探索的主人。

（二）学习内容上强调综合性

传统的市场营销教学模式注重的是理论的讲授，偶尔结合案例或情境学习，而项目教学法不但重视知识的传授，而且更重视知识的应用，无论是理论讲授还是实践活动，其综合性特点都特别明显。项目教学的综合性能从整体上提升学生的综合素质，如采用小组分工合作方式完成项目，培养了学生的团队合作精神，为学生未来的社会适应性奠定了良好的基础。

（三）学习方式上的自主性

项目教学改变了传统教学中学生被动学习的方式，强调学生在教学中的主观能动作用，使学生在完成项目的过程中，主动学习，积极思考，激励学生掌握新的知识和技能。项目教学法的核心是注重学生个体行为能力的培养，注重激发学生自主学习的积极性，引导学生在学习中自主承担责任、自主决断、自主选择和向实践学习。

（四）评价手段上的多样性

在以往的市场营销教学中，以分数作为主要的评价手段，这是一种外在的激励手段。项目教学法的评价不仅考核项目的成果，更注重学生在项目实施全过程中学习态度、能力发展、团队合作等方面的评价，激励的手段是内外结合的。

评价一般要结合项目成果展示。学生们的成果展示可从书面报告、口头报告两方面做出评价，书面报告从内容的完整性、结构的逻辑性、文字表达、分析解决问题的能力及创新能力等方面给出评分，口头报告从表现方法、沟通能力、礼仪、团队精神等方面给出评分。

每个小组、每位同学都采用个人自评、小组评议和教师评议相结合的办法，使得评价更公平公正，全方位考察学生的学习情况。

三、项目教学法实施过程中存在的问题

（一）由于项目选择不适当，导致有些项目实施效果差

项目选择通常是各组自己初定，通过问卷调查进行项目可行性分析，最终确定本组所要售卖的产品项目，有些组由于前期市场调查不够充分，选择的项目比较盲目，所以实施起来有一定难度。最后完成的效果差强人意。而有些组一开始市场调查很严密，分析到位，有些组甚至做了试销，所以项目开展很顺利，很快就赚到第一桶金，然后乘胜追击，大获全胜，尝到了销售的甜头，获得了满足感和成就感。

（二）部分学生惰性大，项目实施过程拖沓

分组时多数采取的是自愿组合搭配，有些组工作开展积极主动，而有些组则相对比较怠惰，看到别的组做得差不多来才开始匆忙开头，如果再有一两个组员不配合，那项目实施就比较困难，往往是草草开始、匆匆结束，这样组的学生由于自身懒惰就没有得到充分的学习和锻炼的机会。

（三）学生不会正确运用评价来提升能力

学生做商品销售一般只关注卖出了多少商品，赚了多少钱，不太关注自己除了赚钱从项目中学到了什么，也就是不太关注项目评价的其他因素。其实评价的过程就是对自己项目的反思的过程，如果能够客观的评价自己和他人，那么学生就能在实践活动中得到提升，在销售商品过程中通过总结把学到的理论知识学活了，用活了。这是单纯的课堂理论学习所无法达到的。有一位学生说：“因为要卖衣服，她开始注意观察研究大街上人民所穿衣服的款式、颜色，分析研究什么衣服才好卖，为什么有些衣服不好卖等等问题，而这是她之前单纯学理论时不会考虑或考虑不会那么深刻的问题。”学生提高了分析解决问题能力，学生的能力就提高了一个档次。如果单纯为了卖而卖，赚到钱就完事，学习成效就大打折扣。

（四）项目分析、总结报告材料质量有待提高

学生大多数对项目实施活动过程感兴趣，但在阶段性评价和结果评价，要求他们提交文字分析材料、课件制作材料时，每个班一般就只有一两个组完成的比较好，其他的都是比较简单、粗糙;同样在全班面前进行的各组项目总结，很多组常常也是寥寥几句就结束，没有很好展示本组的优势特色，给自己小组拉拉分。

四、市场营销专业项目教学法改进策略

（一）项目选择应具有适用性

市场需求有很多假设的条件和环境，对于每个项目的提出，要求学生和教师认真思考，仔细衡量，根据项目所需要的知识、能力、素质以及当前学生的能力来帮助学生选择和设计项目。项目的选择既要做到满足市场需求，又要新颖独到，吸引学生顾客的注意力，把市场需求转化为现实购买;项目选择要有针对性，不能过大，过大以学生的能力可能无法完成，过小对学生锻炼不足，因此项目要恰如其分地合适学生，同时要涵盖所讲授的营销策划知识。

（二）教师要发挥好监控指导作用

为了有效地实施项目教学，学生在完成项目作业过程中，教师要明确自己的角色定位，做好监控和指导工作。在项目教学法中，教师首先要做好对各组项目的监控，由于项目实施大部分是在课外进行，教师无法实时到场监督，但可要求学生上交材料，包括书面材料如账目以及活动的照片、视频等等以检查各组进度，督促进度慢或懒惰拖沓的组在限定时间内按质按量完成任务。

其次，教师应注意发挥主导地位，做好指导工作。一方面，在项目教学中教师扮演着“信息库”的作用，对学生的疑问及时进行解答，提供相关的信息和资料以供学生参考，对学生分层次进行辅导，提出明确的教学要求，指导学生完成规定的项目任务。另一方面，在项目教学中教师作为引导者，扮演着“导演”的作用，引导学生进入状态，对项目进行思考，组织学生交流、讨论，分工合作，共同解决问题，使学生思维过程得以展现，深入体验项目营销实践活动。

（三）教师通过评价分析项目的成败得失，升华项目教学的教学效果

教师首先对学生项目进行阶段性的过程评价，如对项目可行性分析报告、问卷调查结果分析报告以及项目设计方案的评价等等，最后再对项目最终效果作总结评价。除了关注盈利情况，更重要的是从知识点、分析方法、完成程度及学生在实践中的表现等方面和学生一起对项目进行评价，从而使学生熟悉和正确把握课程内容，把理论和实践结合起来，实现知识的内化。

评价使学生接触不同的思维方法，加深对课程内容、项目内容的理解，拓宽思路。项目评价的过程包括自评和他评，教师先引导每一小组进行自评，然后小组之间进行互评。根据小组的自评以及互评的结果，最后教师再做点评。在学生进行项目讨论或展示时，教师要调节课堂气氛，激发学生的积极性，引导学生理论与实践的结合，讨论项目实施过程中出现的问题，总结项目的成败得失，提高项目教学的效果。通过项目的评价，帮助学生在反思评判、问题解决和过程优化中实现能力的发展。

（四）提高学生口頭表达能力和书面表达能力

针对项目的过程评价和结果评价中各组学生上交文字材料、ppt课件以及对项目内容陈述答辩的不尽如人意，可在《营销口才》、《推销实务》等课程中加强口头表达训练。在《营销策划》课程的课堂教学时间里，一般每次课前都安排1-2个学生5分钟讲台讲话时间，全班同学轮流上台，收到了较好的效果。书面表达能力方面，从项目可行性分析报告开始，课堂上讲授撰写分析报告的方法，再经过问卷分析报告、项目设计方案等的练习，到期末项目总结陈述时，学生在口头表达能力和书面表达能力都得到了较大的提升。

参考文献：

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[4] 汪  澜.市场营销学项目教学法探析[J].现代商贸工业，2012（19）