“一带一路”下我国国际化企业品牌形象提升策略研究

葛笑春 刘虎

摘要：在“一带一路”的倡议下，我国企业大规模开启“走出去”的全球化布局。此文基于企业社会责任视角，探讨了我国国际化企业如何在“一带一路”背景下实施企业社会责任的策略以提升品牌形象，并进行了“中化国际”的案例说明。研究指出，我国国际化企业应该增强社会责任意识、全方位履行社会责任行为并制定专业的企业社会责任规划。

关键词：一带一路;国际化企业;品牌形象;企业社会责任

中图分类号：F2文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.05.102

1引言

截至2018年9月18日，中国已与106个国家和29个国际组织签署了150份“一带一路”合作文件，涵盖亚洲、非洲、欧洲、拉丁美洲、南太平洋地区国家。2018年1-8月，我国企业对“一带一路”沿线的55个国家有新增投资，合计95.8亿美元，同比增长12%。在一带一路战略背景下，中国企业“走出去”投资并在全球布局已成为常态。但与之不相称的是中国品牌的“弱势”。著名的调研公司华通明略在2015年左右通过Light Speed Research全球样本库进行了两次大规模的调查，调研发现整体上发达和发展中国家对中国品牌都十分陌生。由此可见，中国企业品牌的知名度仍然是中国企业海外发展的突出短板。中国作为“一带一路”的倡议国，在参与区域经济合作过程中，需要一系列具有本土特色、国际影响力的品牌企业作为支撑。

随着时代的发展，消费者对企业社会责任的需求已经达到了一种空前的状态，海外消费者也会思考自身购买行为所带来的环境和社会影响。例如，一带一路建设中，土耳其市政府官员曾发出感叹“如果不是中国铁建干，不知道哪年才能通车！”，这样的感叹体现了中铁品牌的海外影响力，但这种评价除了源于中国铁建的优质建设成就，也很大程度上源于其在海外所履行的一系列有关诚信、社区关系处理、拉动当地就业、抢险救灾以及扶贫救困等社会责任行为。

投资于企业社会责任是一种利益相关者更易接受的信息传递方式，通过这种差异化“信号策略”，企业可以有效地披露更多有利信息，建立一种关注社会责任的企业形象：这是一家关注社会发展问题的、有实力的企业。当社会大众持有这一判断时，企业就拥有了组织声誉，提升了产品形象（Pharoah，2003;石伟军等，2009）。

2文献回顾

已有的研究分别探讨了产品及服务品质和企业社会责任等对中国企业海外形象的影响和重要作用。关于产品品质对企业形象影响是20世纪初学者们关注和研究的重要命题，其对中国海外产品形象具有显著的正向影响这一研究结论已毋庸置疑（李坤望等，2014）。社会责任战略近年来备受管理学界和商业界人士的关注（Poter & Kramer，2006;Werther，Jr & Chandler，2006），但公司战略与企业社会责任的融合在战略管理研究中早有渊源。学术界普遍认为，做出开创性贡献的学者是 Carroll。他提出了企业社会绩效框架（CSP）构念，构建了企业社会责任的金字塔模型，把过去企业社会责任相关概念及其关系进行了整合 （Carroll，1979）。此后，Wood（1991）又将 CSP 模型发展为社会责任原则、社会反应过程和公司行为的结果三个维度，从而使研究者可以系统探索社会责任动机—过程—结果之间的相互关系。但早期的 CSR 战略理论模型，缺乏案例或实证支持，无法对企业实践产生重要影响。直到 2000 年以后，CSR 研究者才开始关注企业 CSR 战略的促发机制、行动过程及绩效评估工作。例如，Zadek（2004）通过对若干家跨国公司 CSR 行为的多案例分析，提出了包括“防卫、屈从、管理、规划、参与”五种策略的企业社会反应类型，这种从被动到主动的战略模式与 Weaver（1999）所提炼的松散式（Decoupled）和耦合式（Integrated）思想相类似。Deniz-Deniz（2002）通过对西班牙跨国企业的社会战略实证分析，初步提炼了“定义利益相关者及其相应责任、分析利益相关者的利益要求、确定公司社会姿态”等企业社会战略反应维度，并考察了其与企业经济绩效之间的潜在关系;Godfrey（2005）认为公司投资于企业社会责任活动以创造积极的道德资本同时有助于企业专属的无形资产如信用和声誉。他还指出积极的道德资本发挥着保护作用因为它能缓和来自于负面利益相关者的潜在伤害。

Husted（2007） 进一步分析了企业社会战略的本质，较全面的解析了公司战略中的五大 CSR 职能。战略性社会责任意味着企业将履行社会责任作为经营战略，其表现能使企业在利益相关者中建立良好的形象，从而提高消费者对企业的认可，影响购买意愿，最终促进企业盈利的增长（Brian，2009;谢佩洪、周祖城，2009）。一部分学者认为企业社会责任是一个重要的营销手段或工具（Davis，2005;GruberV，2015;Porter&Gramer，2006），其對产品的价值（Brown&Dacin，1997）、消费者购买意向和行为（Sen，2001）、消费者的满意度和忠诚度（Luo&Bhattacharya，2006;Wagner，2009;Moon，2015）会产生强烈的影响作用。也有部分学者探讨了企业社会责任作为一种战略工具或者手段（Seele& Lock，2015）对提升绩效的作用。无论如何，企业社会责任对提升中国产品海外形象的正向影响（胡钰，2015）都得到了学者们的广泛认可与支持。

3国际化企业履行社会责任与提升品牌形象的关系分析

在现代社会，品牌已经成为企业的核心竞争力，是企业整体实力的一个关键表征。Smith（2012）的研究发现，人们对一家公司的认知42%来自于他们对公司社会责任投入的感知（Won-Moo Hur&Kim，2014）。可见，企业社会责任与企业品牌形象之间存在着重要联系。

3.1企业社会责任是国际化企业提升品牌形象的重要途径

有人曾向星巴克的创始人舒尔茨先生请教过一个问题，星巴克是如何在各国迥异的文化环境中成功运营的？舒尔茨的回答体现了星巴克作为一家国家化企业的社会责任思路。他说星巴克始终坚持“利于社区”“利于员工”，星巴克开到哪里，就要为社区建设、文化建设贡献力量。星巴克在全球有38万名员工，每一位员工都是合伙人。所以早在20年前，美国医保尚未普及的时候，星巴克就为每一位员工提供医保，让员工有归属感和荣誉感。星巴克还积极参与了“地球1小时”、与济南、哈尔滨等慈善总会联合的“营业额捐助”等社会责任活动。正是这些社会责任活动，不断提升了星巴克在中国的品牌影响力。而星巴克也通过其社会责任的切实履行，已经成为了一个受人尊敬的国际性品牌。因此，我们可以看到，国际化企业通过履行社会责任，如员工关怀、环保关注、社区沟通以及公益慈善等，可以在该区域大众心中树立良好企业形象。在陌生国度中，国际化企业社会责任的履行可以加强企业与当地社会大众的良性互动，参与社会公益事业可以成为国际化企业与当地社会大众宣传品牌的最好窗口，使社会大众能够较為迅速的对企业产生熟悉感，并进而对企业产生正向认知，提升了企业的可信度，从而有利于国际化企业品牌形象的提升。

3.2品牌形象的提升又是国际化企业履行社会责任的保证

汶川大地震中诺基亚捐款5000多万元、英特尔捐款4800万元、爱立信捐款8000多万元、IBM捐款捐物1000多万元、惠普捐款捐物2000多万元……而这些跨国公司中国区的老大们，基本上都是第一时间赶往灾区前线看望灾民，指导抗震救灾工作，出现了很多感人肺腑的场景。国内企业捐钱捐物多是领导的临时决定，属于一种即兴行为。而在很多跨国公司，内部都设有企业社会责任部门，从总部到各个国家和地区的分部，该部门都有专人负责，资金从每年盈利中按比例直接划拨到专用账户。这一机制保证了这些国际化企业能对世界各地出现的自然灾害迅速作出反应，确定合理的捐助方案。跨国公司在华的赈灾表现，曾一度引起了社会热注，获得了社会公众的普遍好感，在某种程度上实现了企业价值增值。当企业能从社会责任活动中受益，也就进一步强化了自身的社会责任意识，从而形成了正向循环。也就是说品牌影响力的提升进一步提高了企业的竞争优势，而企业竞争优势的提升又会促使企业提高履行社会责任的力度和强度，最终使企业更积极主动的履行社会责任。

4“一带一路”下国际化企业社会责任履行的案例说明

案例企业：中化国际（控股）股份有限公司（简称中化国际）是国际化经营的大型国有控股上市公司，在精细化工、农化、天然橡胶等领域具有核心竞争力。中化国际以“精细化学，绿色生活”为愿景，聚焦精细化工业务，重点在新能源、新材料、生物产业等领域提供创新、优质、绿色的产品和综合解决方案。过去3年，中化国际在“一带一路”沿线国家和地区的贸易额达到615亿美元，客户遍及全球100多个国家和地区，逐渐成为我国“一带一路”倡议的先行者。统计数据显示，过去3年，中化国际整合了全球天然橡胶产业链，提升了“一带一路”沿线国家的资源配置效率，打造了全球最大的天然橡胶供应平台;输出先进农业技术，帮助沿线国家提高农业发展水平;依托“海上丝绸之路”，打造辐射“一带一路”沿线国家的世界级化工产业园区，持续供应高品质的成品油和化工产品（资料来源：中国产业经济信息网）。

案例企业社会责任行为说明：2018年1月19日，在《证券日报》主办的第一届新时代资本论坛上，首届“金骏马奖”评选结果出炉。中化国际荣获金骏马“最具社会责任上市公司”奖。“最具社会责任上市公司奖”主要表彰新时代资本市场上持续履行社会责任的杰出企业。中化国际作为国家“一带一路”国际合作倡议的先行者，沿“一带一路”国家和地区深入践行了大量社会责任，是中国国家化企业履行社会责任的典型代表。

卡罗尔（1979）提出了经典的企业社会责任金字塔模型（Pyramid of Corporate Social Responsibility），他把企业社会责任看作是一个结构成分，关系到企业与社会关系的四个不同层面，即“企业社会责任包含了在特定时期内，社会对经济组织经济上的、法律上的、伦理上的和慈善上的期望”。在这里，简单借鉴卡罗尔的模型对案例企业的社会责任行为进行归纳。

5我国国际化企业履行社会责任和提升品牌形象的对策建议

5.1国际化企业要提升企业社会责任意识

企业社会责任是一个日益增长的热点，越来越多的企业正在企业社会责任活动中投入更大的努力。研究表明公司受益于企业社会责任行为，不仅能够获取正向的消费者意识、态度，而且能够在长期树立积极的企业形象和良好声誉。相应的，消费者更倾向于选择社会责任企业以及价值相关与有良好声誉的公司。最近的研究表明消费者愿意购买或推荐60%来自于对公司的感知，40%才来自于对产品的认知（Smith，2012）。令人惊讶的是，研究还发现，人们对一家公司的认知42%来自于他们对公司社会责任投入的感知（Won-Moo Hur&Kim，2014）。因此，国际化企业应该加强企业社会责任意识，在企业国际化过程中，注意切实履行社会责任行为，从而能够更快的得到当地消费者的认可。

5.2国际化企业应全面履行不同层次的社会责任

对于企业来说，最基础的社会责任是企业的经济责任和法律责任，这对于国际化企业而言，是必须重点履行的。如同本研究案例企业中化国际的作为，能够根据自身业务经验，结合各国细分市场不同特点，因地制宜、积极设计开发出多种行销对路的产品服务方式，以提供多种有针对性的能源解决方案，对天然气贸易、物流、终端进行整合，不断推出新业务、新业态，从而广受当地消费者的欢迎。同时，他们又很重视标准的执行，如严格采用欧洲标准，建立绿色循环体系，同时，积极建立新的国际标准。应该说，国际化企业提供的产品和服务质量是决定其品牌形象是否成功的关键所在。好的经济责任和法律责任履行都很好的提升了国家化企业在当地消费者心中的形象，对于企业品牌影响力的提升是重要保障。

随着公众社会意识的加强，大众对企业的要求不再仅是其提供的产品和服务，同时，还要求企业对社会有更大程度的贡献。如中化国际对当地动植物等环保领域的关注，以及他们对民生等方面的可持续支持。这些行为属于伦理层面和慈善层面的企业社会责任行为，对于国际化企业获得当地社区、政府、非政府组织以及大众等利益相关者的信任和支持，对当地社会环境的保护以及社会和谐都有着重要意义。因此，好的伦理责任和慈善责任履行能够进一步加强国际化企业在当地公众心中的品牌形象，对于企业品牌影响力的提升具有深远影响。

5.3国际化企业应构建企业社会责任规划，进行专业管理

“一带一路”合作中，国际化企业有必要形成专门的企业社会责任部门，对部门人员进行专业培训，能够让他们对企业社会责任有系统了解，从而在企业社会责任的履行过程中进行专业管理，使相关资源得到更为有效的利用，获取相关社会责任行为的最大社会效应。国际化企业有必要将社会责任纳入到其长期的发展战略，对社会责任履行的范围、层次以及重点等进行系统的统筹安排，从而强化企业的公民意识，构建基于科学分析的企业社会责任战略（樊蓉，2018），真正的提升企业的国际品牌形象。

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