基于新媒体环境的农产品品牌形象设计探究

霍 甜

(合肥师范学院艺术传媒学院,安徽 合肥 230601)

农产品是大地对人类的馈赠，在现代商业文明和商品流通环节中，农产品的品牌设计与传播不可避免地与乡村文明、地域文化、传统文化紧密相连。在知识创新、信息文明时代，新媒体的传播和营销环境之下，农产品的品牌形象塑造以更多元的表现形式、更丰富的体验方式，实现土地、生态、自然与日常消费的连接。

我国农耕文化悠久，农产品布局广阔、品种繁多、体量庞大，如何将农产品快速带入网络销售轨道，寻求适合自身的发展方式，不仅是广大农民和经销商亟待解决的问题，更是乡村振兴战略中产业振兴、生态振兴的实际行动。基于此，本文从新媒体环境下农产品的品牌营销趋势出发，尝试对新媒体趋势中的农产品品牌设计提出见解，并提出符合新媒体自身规律的农产品品牌设计的具体对策。

一 新媒体环境下农产品品牌营销趋势

随着互联网的普及，支付方式的便捷与多样化，新媒体销售模式逐渐被大众接受。新媒体因其覆盖广、针对性强、转化率高、隐蔽性强、形式多样、反馈及时等特性，不受地域限制，可以通过及时的信息传播，使农产品新鲜快速地直达消费者，带给消费者便捷的消费体验。而品牌形象的建立也是对消费者的承诺。农产品通过品牌形象设计可有效提升辨识度和产品附加值，而新媒体的多元化、交互性和便捷性，为农产品的品牌塑造和营销创造了更多的机会。

(一)品牌定位精准化

新媒体环境中产品细分程度高，同类农产品同质化严重，农产品品牌需发掘自身特点，准确定位消费者，针对消费者需求确定品牌定位。对企业而言，以产地特征作为品牌形象的农产品，消费者不易识别。但是若在产地信息基础上，植入形象具体的品牌形象，伴随着产品自身过硬的质量，那么该品牌就可打造该地域的知名品牌。对消费者而言，对该地域的农产品多已知晓，再加上清晰、精准的品牌定位，可让消费者做到买得放心，吃得舒心。品牌是企业的无形资产，农产品精准的品牌定位、产品包装、分销策略、广告宣传都对提高农产品品牌在消费者心目中的接受度起着积极作用。

(二)品牌体验多元化

新媒体与传统媒体结合可带给消费者多元化的品牌体验。新媒体营销渠道即新媒体营销平台，包括微博、微信、博客、移动设备、手机、应用软件等。新媒体品牌营销是一种整合营销，在集合了以上多种渠道的基础上与传统营销模式相结合，旨在建立一种全方位、立体化的品牌营销策略体系[1]。新媒体环境下的农产品品牌设计不局限于传统的媒体和视觉要素。在当今的新媒体环境下，传统的销售渠道更多地起到了补充线上销售的展示作用。例如消费者通过线下的超市、专卖店等实体销售场所体验产品，可增加信赖感，更加放心地网购该品牌的农产品。消费者通过微信扫描农产品包装上的二维码，可实现原产地追溯，也可轻松添加购物群、微信公众号；农产品实地采摘既可使消费者感受到原生态的农产品自然环境，又极大地增加了消费者对农产品品质的认可，提高了品牌黏性；农产品实体店的试吃等面对面的体验，一方面缩短了产品与消费者之间的距离，另一方面，连接线上线下丰富了消费者的感官体验。

(三)品牌互动交互性

交互性的品牌互动可以打破传播壁垒，使消费者产生认同心理。农产品品牌的营销广告可借助直播、小视频、H5广告、软文植入、小程序等时尚的新媒体传播手段，使传统的农产品也能换发新的生机。相较传统媒体，新媒体门槛较低，每个人都可以是广告的发布者，传播费用也相对较低。新媒体的普及降低了动态视频发布的门槛，如在直播平台、电商平台、微信公众号平台对农产品的生长、管理、采摘进行视频直播，突破时空界限，调动受众的听觉、味觉、视觉对产品绿色环保的品质认同，成为潜在消费者。商家通过线上开展一系列营销活动，对其产品进行宣传推广，并在线下让顾客体验相应的产品和服务，使消费者获得满足感、新鲜感，产生购买行为倾向。

(四)品牌消费便捷化

伴随新媒体兴起的网络购物的便捷，是传统形式不能比拟的。对消费者而言，便捷高效的网络购物转换了消费者的购物方式，足不出户即可享受天然健康的农产品。中青年是新媒体的主要使用人群，更易接受便捷、时尚的网上购物形式。对商家而言，新媒体的传播省去了传统销售的中间环节，可以采用以销定产的方式优化农产品的供需链，即根据网上的实时销量不断优化调整产量，通过一系列的促销，确保低库存，提高回款率。

二 新媒体环境下农产品品牌形象设计

品牌先驱大卫·艾格认为品牌是产品、符号、人、企业与消费者的统一[2]。新媒体环境下农产品品牌形象设计不仅仅是简单的标志设计，而是集合所有的视觉元素形成整体形象，体现品牌文化背景。而品牌文化背景应加强企业自身文化特色，利用地域特有的视觉元素，增强品牌形象的重塑。通过对农产品直观的认识，对当地区域文化的理解才是具体的、可知的、鲜活的、富有特色的。借农产品去了解当地区域文化的独有性，也能通过区域文化的特殊性去规划农产品今后的发展方向。具体来说农产品的品牌文化、广告语、标志形象、VIS系统设计、官网界面、电商系统设计、公众号平台规范、企业连锁店面终端形象识别设计、包装系统规划、导视系统、动态视频形象、视觉延展都属于品牌形象设计。针对新媒体的迅猛传播，农产品的品牌形象可年轻化、生活化、扁平化，以顺应设计潮流。下面主要从三个方面展开农产品品牌形象设计的具体措施。

(一)品牌形象的平面设计

品牌形象的平面设计是最为普遍的品牌设计方式，既要肩负起阐述农产品历史、功能的任务，同时要保证视觉上的美观度。传统的品牌形象包括图形、文字、色彩等基本要素，在新媒体环境下这些元素同样构架出最基本的品牌形象。

1.品牌图形形象设计

品牌形象中的产品图形形象最直接，但也最易雷同，农产品多会以自身的产品形象作为视觉形象的主要元素。若要体现出差别，就要设法赋予品牌形象独特的个性，利用农产品当地特有的视觉符号，增强品牌的地方文化特色。图形符号要成体系，可延伸应用到农产品附属产品，深加工产品中。当地特色的自然风景、人文景观、历史故事等，都可为企业提供视觉元素的提取。品牌的图形元素的提取应结合企业文化，针对性地选择当地特色元素，再对图形元素进行风格上的处理，结合新媒体传播趋势中趣味化、扁平化的风格适应现代消费者的偏好。

2.品牌色彩系统设计

使用新媒体进行推广时，独特的色彩系统会使品牌形象更加鲜明。新媒体受电子屏幕的阅读媒介影响，RGB的色彩模式显示效果更鲜艳，因此低饱和度的颜色更具可读性。降低饱和度可减轻视觉疲劳感，符合年轻人潮流及现代色彩流行趋势。设计时可把品牌标准色、辅助色应用于新媒体平台推广的平面或动态的视觉元素中；品牌色彩可使用农产品自身的颜色，以大面积白色作为底色，以少即多的设计方法体现产品的天然、健康的品质感；使用时应注意纯度、明度的细微调整，区别同类产品的品牌用色。

3.品牌文字形象设计

新媒体传播品牌形象时主题性、链接性文字应设计醒目，便于消费者快速找到链接。内容性文字的字体种类不宜过多，选择简洁清晰的字体可使阅读更直观。农产品最主要的品牌文字是品牌的名称，品牌名称应易读、易于传播，音、形、意能有效地结合。品牌名称的命名，可突出文化内涵或体现农产品新鲜、味道。如修文猕猴桃品牌“7不够”，就利用了数字“7”和“吃”的谐音，巧妙地体现了该产品好吃的特色。农产品品牌的字体设计可使用笔锋纤细的字体，以体现农产品食品的特点，更具有亲和感。字体还可结合农产品植物的叶片或果实的形态，做局部字体图形化的设计，使农产品具体特征明显，也增加了品牌文字的趣味性和亲和力，体现了农产品品牌独特的气质与脱俗的精神境界。

4.品牌辅助要素设计

新媒体环境下的农产品品牌形象的平面设计，应加强官网界面及公众号、电商应用的系统设计。农产品品牌的官网、电商、公众号平台的界面设计可结合设计潮流，时尚的界面、扁平风格的设计，会带给消费者更时尚的购物体验。由于手机屏幕的显示界面有限，农产品的品牌形象展示一定要鲜明，避免繁杂的辅助设计要素，浓缩并强调特定元素，加深受众记忆。标志图形与色彩采用简洁的风格，利用其他辅助元素和农产品完美融合，打造出便于记忆的整体品牌形象。农产品品牌的平面设计是区别同类品牌，突出自身特点与个性，提高宣传效果的有效途径。

(二)品牌形象的动态设计

品牌形象的动态设计包括短视频、直播、动图、全景漫游等动态的形象展示。新媒体的普及使企业和消费者可以即时发布视频、直播，新媒体的视频平台带给农产品品牌传播更多的可能性。与平面的视觉元素相比较，视频增加了动态的品牌形象，更加直观与真实。农产品种植、收获、采摘、加工、包装时，都可通过动态视频形式呈现，体现农产品的新鲜、天然、安全，强调农产品自然元素的品牌形象。

视频或直播时凸显品牌视觉形象是重要的策略，如视频中的人物形象，可以穿着印有品牌视觉系统的服装；将品牌农产品的整个生产、培育、检测、包装过程系统地完美展示，方便消费者对农产品的监督。直播也是品牌形象传播的过程。通过新媒体的在线传播，可展示自然环境与产品形象，增强消费者对农产品的信任感，形成整体的视觉形象。消费者观看视频有身临其境、参与其中的感觉，容易让消费者产生共鸣，对农产品放心，实现农产品的有效推广。

短视频、动图、直播都是新媒体环境下新兴的传播形式，与传统的静态视觉形象相比，动态视觉形象更加生动、新颖、直观，更能让消费者产生信赖感。动态视频可穿插于公众号推文、电商详情页、网络直播中，同时新的传播形式也更能引起消费者的好奇心与兴趣，新颖独特的形式更受年轻消费者的欢迎。视频播出的同时，即可发放购买优惠，同步推出购买链接，消费者在新鲜农产品直观的视频刺激下，更易产生购买欲望，当即通过购买链接可直接进行销售。

(三)品牌形象的体验设计

体验设计的本质就是协调人、环境和产品这三者之间形成的关系[3]。体验性品牌设计打破传统的固有思维，将平面的品牌形象拓宽为一种多维、多感官的体验形式，让消费者获得全方位的感受。体验设计从视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等多方位来增强消费者对农产品的多样化体验[4]，如可于门店品尝购物体验，可在线上参与便捷购物体验，可去农产品基地参与农产品采摘体验、亲子拓展活动等等。其中，体验设计借助感官和互动等形式满足人们的精神需求，这就要求设计者必须在理解当下的文化背景和流行的文化元素基础上赋予农产品品牌设计新的特点。

1.品牌线上购物的体验设计

体验设计要求品牌的平面形象、动态形象与企业终端形象有机结合。没有终端门店的农产品品牌，可通过淘宝、微信、直播等应用，发布农产品信息，依靠网络口碑和信誉推广农产品。农产品的线上销售要让消费者感受到便捷性、时效性、真实性的购物体验。农产品的包装要与平面品牌形象统一，设计出新颖、独特的包装品牌形象。新媒体环境下农产品的包装材料与结构要做到保鲜防震。易于受潮的产品，应使用密封性能好的材料；较重的农产品，可设计方便抓握的提手；易于受损的产品，应增强结构稳定性。独特的包装结构一方面可以更好地保护农产品，另一方面也让受众产生品牌识别，获得更好地购物体验。包装的材料可以用天然植物纤维等环保材料为主，由内而外的环保更能体现农产品的品质。

2.品牌终端门店的体验设计

农产品的线下体验店，除了农产品展示和销售之外，还包括门店展示、陈设以及由道具、灯光、pop组成的软装系统等细节，统一体现品牌的视觉形象，甚至是背景音乐，都让消费者在销售终端能感知原产地的故事。农产品在终端门店的良好展示、试吃试用、体验后扫码买单等一系列流畅的服务流程都体现出品牌精神。终端门店还可建立微信群、app等线上平台，推送新品到货通知，形成虚拟的线上社区，构建线上线下消费体验的闭环，通过感官、情感、行为等互动体验方式，与消费者建立黏性交流，使消费者获得物质和精神上的双重享受。这些体验设计是建立在充分分析用户消费心理、行为方式基础之上的整合设计，真正让品牌设计对农产品销售模式的创新、销售的拉升带来价值。

三 新媒体品牌营销在农产品品牌形象中的体现

农产品品牌具有起点低、提升空间大的特点，因此提高产品区分度较为可行。农产品的品牌形象直观体现在其包装视觉形象上，可以彰显产品特色，能使受众准确、快速在众多同类产品中识别该品牌。在具体的农产品品牌形象塑造方面，可以以当地的视觉符号、名人故事、风景形象、民间传统文化为主体，适当削弱地域形象，增强个体品牌形象特征，用以加强用户的感性认知[5]。品牌形象设计时要尽量浓缩元素，强调特定元素，加深受众记忆。地域农产品因其形象特征可以确保产品的销售额，但同一区域的产品缺乏辨识度让消费者无法去粗存精，如何用新媒体品牌营销结合特色农产品形象成为亟待解决的问题。

新媒体环境下的农产品品牌形象与传统媒体相比是多维的、全方位的、立体的品牌形象。以安徽茶叶知名品牌谢裕大的品牌形象建设为例，阐述新媒体品牌营销的应用。在谢裕大的品牌形象中，标志的图形形象由创始人的形象和徽派建筑的简化形象组成，突出地域特色；色彩上以黑色、褐色等厚重颜色为主，体现了该品牌高端的定位以及悠久的文化；品牌文字形象采用圆形围合每个书法体的文字，文字厚重有历史感；广告语“六代人·一杯茶”的“一”字，结合黄山迎客松的剪影展示了产地黄山的旅游名片。标志图形与色彩采用简洁的风格，与其他延展元素和农产品完美融合。在新媒体传播的形象中，谢裕大的标志符号明示度高、识别性强。公众号的黑白创始人头像的形象，既显示出悠久历史感，又十分醒目。谢裕大的包装材料多采用加厚的锡箔纸袋包装，抽空气充氮气封装，外加铁质茶叶罐，隔绝了空气、阳光、水分，使产品能持久锁鲜。在满足功能性的同时，不同系列的包装以多样化的徽派建筑作为图形元素，如横向简洁的徽派屋顶元素、圆形的图形元素等，巧妙地与标志图形元素共同形成整体品牌形象。

谢裕大的视频形象也较好地传播了品牌形象。官方公众号中有动态的航拍全景漫游，消费者可以看到谢裕大原产地的自然生态地貌，以及附近的唐模、呈坎、潜口等徽州秀美的自然景观，最大程度还原了原生态的自然环境。公众号中的品牌视频元素有云雾雨露中环境优美的高山茶园视频、春茶的采摘、茶艺冲泡技艺、一线制茶师的采访等等，并用年轻人的视角，趣说黄山毛峰的历史故事。谢裕大于2017年11月入驻了淘宝直播平台，在直播间、杭州茶博会会场、茶叶产地等场所进行现场的产品展示。直播间摆放的产品，背景墙的品牌标志及图形元素统一地展示了品牌的整体形象。官网页面提供了淘宝、京东、微信商城等链接，增强线上购买的便利性，方便快捷地满足了消费者的需求。除茶叶外，官网同时提供徽州的香菇、木耳、竹笋、山茶油、蜂蜜等农产品，满足了消费者对徽州农产品的购物需求。

谢裕大的体验性设计包括终端专卖店和茶文化博物馆。专卖店整体设计古朴素雅，背景墙以品牌标志形象为主体，吊顶、灯饰均是传统雅致的设计风格。展柜的把手都雕刻出谢裕大的品牌名称。店内有消费者了解产品的品茶区，销售人员也会热情专业地介绍茶叶及其文化，使消费者有良好地购物体验。位于皖南地区的谢裕大茶文化博物馆集茶叶文化、茶行模型、品牌历史、书画作品、历史人物、产品展示为一体，可完整体验感受茶文化与历史。展区也沿用了徽派建筑剪影造型，将品牌的安徽地方特色娓娓道来，与其他延展元素和产品完美融合，打造出整体感，使品牌形象便于记忆。