高校微信公众平台思想政治教育的介入探究

陈显捷 刘明合

（泰山学院 山东 泰安 271000）

中共中央、国务院在《关于加强和改进新形势下高校思想政治工作的意见》中明确要求，高校要加强互联网思想政治工作载体建设，加强学生互动社区、主题教育网站、专业学术网站和“两微一端”建设，运用大学生喜欢的表达方式开展思想政治教育[1](P488)。应当看互联网发展迅猛，新媒体平台越来越呈现出井喷态势。在这种情况下，我们要因势利导掌握网络空间的话语权和主导权，实现网络媒介应用与主流意识形态引领的深度耦合，从而掌握网络空间的话语权[2]。高校思想政治教育者需要进一步关注和研究微信公众平台的成长，沿着微信公众平台的内在理路寻找有效的思想政治教育途径，创建一流的高校微信公众平台，熟悉“微功能”、“见微知著”，学会使用“微语言”、“微表达”，与学生亲密沟通，增强网络思政的预见性和前瞻性，最大限度发挥其育人功能。

一、高校微信公众平台思想政治教育介入的现状

为全面了解高校微信公众平台的思想政治教育介入情况，我们面向泰安、烟台、青岛、济南、菏泽、淄博、枣庄、德州、日照等地高校学生开展网上问卷调查，回收有效问卷2133 份，电话调研了31位高校融媒体运营管理者，就高校微信公众平台的运营监管、内容推送、信息编辑、思想政治教育介入的可行性、考核体系等和问卷调研数据进行了梳理比对。在调查对象的选取上，调研组充分考虑到了不同学校样本的层次性因素，以及学生来自不同专业、不同年龄阶段等因素，使调查结果更具有代表性和普遍性。

（一）高校微信公众平台定位模糊，特色不突出

从调研的情况来看，当前平台存在的问题主要集中在：定位模糊、没有专业技术人才和专人管理、推送内容审核不严、原创性不高、主流意识不强、受众学生个性化需求不能满足、思政教育效果不良等问题。调研结果显示，87.66%的平台运营管理者认为，高校微信公众平台更多趋向于信息发布、通知公告，简而言之就是信息咨询的“大杂烩”，侧重于学校、二级学院的校园新闻宣传。92.16%的受众学生认为关注平台，主要是为了了解学院动态和通知公告。山东高校的微信公众平台，从版块设置上看，都有通知公告、专业资讯、学术前沿、心灵鸡汤等内容，68.41%的平台具有栏目雷同性。平台管理者对其认知和定位有待提升，没有重视到思想政治教育介入作用的发挥。54.9%的受访者表示，高校微信公众平台并非全面客观地反映学生需求，其内容复杂并且繁多，并没有对信息进行系统性梳理与归纳，缺乏突出特色，导致黏性不强，吸粉能力差。

（二）平台运营管理不够规范，政治意识不强

目前高校依然存在重视官方校园主页的传统宣传模式，尽管高校宣传部门开始重视融媒体的发展，但对微信公众平台的投入和运营缺乏足够的重视，平台开发远远落后于社会上商业运营的平台。多数高校微信公众平台借鉴或模仿社会商业运作的模式，刻意在标题上做文章，故意制造“一惊一乍”的标题关注效果，以所谓的“标题党”来吸引读者，在内容上缺乏新意，鱼目混珠，利用大学生的猎奇心理，营造神秘色彩，以杂乱无章的内容吸引阅读者的关注。受众学生关注多了就会厌倦、反感和排斥，平台也就慢慢弱化了公信力、影响力。有的高校微信公众平台粉丝量动辄上万，但阅读量却寥寥无几。部分运营团队为了完成指标，提升关注度，在微信平台推广中存在花钱买粉丝和为迎合受众学生的口味而过于娱乐化等现象，还有的为提高点击量肆意转载和剽窃其他平台内容，造成了不同程度的侵权。尽管高校微信公众平台有学校部门的专门督导，但很大程度上缺乏对微信公众平台全方位运营与监管。由于运营者多为高校学生，其政治素养和敏锐性有待提高，平台在及时把控校园舆论、引导学生思想方面有所欠缺。45.94%的受访者表示，高校微信公众平台的推送内容会受到多方影响，对负面事件的正确引导并不及时。85.72%的平台运营管理者认为，推送内容要尽量减少涉及政治色彩，为规避带来的不确定风险，在一定程度上也弱化了平台的思想政治教育的介入作用。

（三）平台传播推广不够，影响力有待提升

运营管理队伍对新闻传播、信息传播规律掌握不足，缺乏对当前敏锐事件和微信公众平台的发展预判，不能和当前学生乐于参与、乐于关注的新事物融合创新，比如对当前网络直播、短视频技术的融合推送，往往是商业运营平台使用成熟之后影响力大了，才匆匆跟上平台的融合发展步伐，在一定程度上影响了平台的关注度、吸引力和感染力。由于缺乏商业平台成熟的运行模式和推广方式，不能借鉴好的做法，吸粉能力不足，方法不当，缺乏新意和创新，工作没有持续性、延展性。83.11%的受访平台运营管理者承认，缺乏类似于商业变化多端的推广模式和平台吸“粉”能力，高达89.31%的受访学生认为当前的高校微信公众平台缺乏新意、创新力不够。76.78%的受访学生认为平台推广不够，来自运营管理者推广方式不当，强制成分多于主动作为。主动阅读高校微信公众平台推送的受访学生仅占27.14%，官方推荐以及学校要求学生关注高校微信公众平台的比重占66.71%。通过他人推荐而关注高校微信公众平台的比重占到54.29%，而通过朋友圈互动而关注的比重仅有27.57%。这足以显现，在高校微信公众平台的宣传方面，缺乏新颖的手段和有效的途径。93.76%的毕业生受访者认为内容没有吸引力和感染力是取消关注的重要原因。

二、高校微信公众平台思想政治教育的介入原则

（一）显性教育和隐性教育相结合的原则

习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上明确指出：“要坚持把立德树人作为中心环节，把思想政治工作贯穿教育教学全过程，实现全过程育人、全方位育人。”[3]我们需要遵循传播学的规律，学习运用传播学知识，关注受众者的接受，围绕传播学的“把关”理论、议程设置理论、反馈理论等来改进平台的运营管理。在推送信息内容时，我们需要时刻注意思想政治教育的渗透，充分体现高校育人工作的立体化、全方位。既要在高校微信公众平台的运营管理中充分利用显性教育的特点，做好宣讲服务、政策解读和舆论舆情的引导，又要把显性教育和隐性教育结合起来，发挥隐性教育的优势，避免参与主体的能动性缺失，有效减少受众学生的抵触情绪，寓教育于无形之中，达到“潜移默化”、“润物无声”的效果，使高校微信公众平台活动参与的主体在不知不觉中受到教育,提升育人工作成效。高校微信公众平台作为高校育人工作的重要载体，就要和社会微信公众平台区别开来，坚守立德树人初心，少些商业色彩，多些育人的责任与担当，避免将商业化的运作和西方的意识形态渗入其中，以小利迎合大学生们的低层次的发展需求，扭曲大学生的价值判断和行为准则，作为平台运营管理者，在工作中要“擦亮眼睛”，要敢于“亮剑”，在平台的思想政治教育介入中坚守底线思维、监管准则。

（二）优秀传统方法与现代互联网技术相结合的原则

学者冯文全曾提出德育方法变革设想，他指出，变封闭式为开放式，变训斥式为疏导式，变单一式为综合式。[4](P228)同样，在高校微信公众平台的运营管理中也要变革综合管理模式，转变传统思维定式，迎合时代发展需要，避免官方化的语言和“假大空”式的号召，避免学生反感的强制化关注，疏导引领学生关注平台的发展变化，主动参与到平台的运营管理当中去。新时期，我们要认真研究高校微信公众平台运营管理中适合新时代、新形势发展要求的优秀做法，充分吸收理论宣讲教育、实践锤炼、自我教育、团体辅导和互动访谈等富有传统教育方法的优势，将优秀的传统方法与现代互联网技术结合起来，利用网络技术手段，以吸引眼球的图文编辑、动漫游戏、短视频、网红直播等等信息传播形式，以学生喜闻乐见的方式介入到微信公众平台的推送中，把传统思维模式与现代意识相结合，努力促进平台的现代化。

（三）“微”中求“大”、“微”中求“特”、“微”中求“真”和“微”中求“实”的原则

从育人导向来看，需做坚持做到：一是“微”中求“大”。微信公众平台看似微乎其微，但它内容丰富，既包含日常的校园新闻、通知公告、信息服务，又涵盖了大学生感兴趣的影视信息、美食、娱乐、旅游等信息，依托文字、语音、图片、微视频等别致的方式传播，影响深远。平台做大，一方面需要定位上倡导风清气正的“微”环境，利用多样“微”元素，强化“微”话语权，构筑“微”权威，打造网络思政“微”体系。另一方面需将校级微信、班级微信互联互动，形成信息内容散播的舆论场和上下畅通推进的宣传体系，及时将党中央、校党委、行政的精神及时以学生喜闻乐见的方式点赞、转发、评论和裂变式传播，构建庞大的自媒体思想政治教育功能网络，让主流文化、主流话语获得广泛认同和发挥积极影响。二是“微”中求“特”。优秀的微信平台建设具有清晰准确的表现力、快速覆盖群体的传播力和宽泛持久的影响力，所有这些维度的彰显需要富有鲜明的特色，具有特有的文化特质，在宏观表达和微观叙事的转变与结合中完成品牌塑造。特色的营造需要敢于创新但不能面面俱到，内容和形式编排上要和学院专业结合，和学生特点结合，“接地气”、“本土化”。积极培育网上网下的交互式平台品牌产品，既要标题吸睛、内容惹眼、图文并茂、话语诙谐，又要积聚人气、弘扬正能量、富有时代气韵。三是“微”中求“真”。本真的东西才能引起学生的共鸣。内容推介要真真切切，杜绝“大而空”、“唱高调”、宣讲大道理，让学生敬而远之。平台管理者需要放低身段去适应网络思政新常态，改变内容呈现形式，将“微”触角，向学生身边延展，释放向下生长的力量，去些“刚性”的东西，多些“软”的素材，如同谈人生、讲故事、诉说家长里短，在亲和的氛围中传输网络思政的主体诉求，达到“潜移默化”、“润物无声”的育人效果。四是“微”中求“实”。实用就是吸引力，实效就有感染力和影响力，没有实效，就没有生命力和存在价值。要避免空有“华丽之身”，虽制作精美，但华而不实、“劳民伤财”、劳而无功。需要认真研究内容的导向性，做好关注度、使用时段、频率、阅读方式、阅读内容的分析研判，关注学生心声，主动创建适合大学生思想发展的议题；推送日常学生关注的热点、焦点问题；及时更新平台发布内容和提升传播效率，以全方位的贴身服务设计成为大学生离不开的信息获取渠道。

三、高校微信公众平台思想政治教育的介入机制

（一）高校微信公众平台运营管理者的“把关”机制

美国社会心理学家库尔特·卢因最早提出“把关人”概念，他指出：“把关人依据一定的标准和规则，对信息是否进入预定渠道和能否持续在预定渠道中具有决定作用”。因此，作为高校微信公众平台源头信息的“把关人”，要确保高校微信公众平台能够体现社会主义的性质和主流意识形态，有责任、有义务帮助和引导大学生明辨是非曲直，甄别、剔除带有功利色彩、不利于大学生身心健康成长的“噪音”“杂音”。把关行为远不止简单的选择和拒绝，因为把关人要经常改变那些运转过程中保留下来的信息的形式和内容[5](P100)。要对微信内容严格进行把关，唱响社会主义主旋律，主动推送契合社会主义核心价值观要求的微信内容，为大学生传递正能量；要在推送方法上要及时进行“把关”，跟进时代发展的节拍，及时更新自身的知识体系，善于运用新方法解决新问题，努力提升自身综合学养。同时，还要加大对新媒体知识和技术的学习与运用，“会用”、“用好”微信公众平台，提高当好“把关人”的工作水平。

（二）高校微信公众平台“网络红军”的培育和引导机制

高校微信公众平台的打造和运营主体离不开一支高素质的专业团队。除了组织具有扎实理论素养的高校思想政治教育者和丰富运营管理经验的技术人员加入外，应大胆吸收政治合格、思想坚定、富有热情和一定采写编辑基础的学生骨干参与到运营团队中来，相互配合，明确分工。高校微信公众平台传播的受众多为高校师生，因此要注重“网络红军”的培养，让更多有条件的学生“网络红军”参与公众平台的经营与管理。作为和受众群体间朋辈关系的“网络红军”更易于了解和掌握平台内容受众群体的所想、所思，有助于了解学生群体对平台建设的真实意见和诉求，使传播内容更贴地气更受欢迎。作为平台的掌控者，要加强对这部分学生的培养，积极引导参与信息采编学生深入到大学生日常生活中挖掘素材，以平等化视角采编分享大学生喜闻乐见、容易引发共鸣的信息。要注意树立优秀典型人物的推介工作，以身边人带动周边人，以身边事教育身边人，潜移默化地发挥微信公众平台的宣传教育作用。

（三）高校微信公众平台思想政治教育介入的过程管控机制

高校微信公众平台不应仅仅是单纯的围绕学校校园宣讲，还应强化其舆论阵地的功能。明确了平台这样的角色定位，我们在网络信息铺天盖地的情况下，无论是原创还是信息的再加工，都需要确保遴选的信息要契合主流价值观，能够帮助大学生明辨是非，甄别真伪，不轻信不传谣；积极介入和增进大学生对高校微信公众平台的价值认同，依据当代大学生的行为特点和思维习惯，在推送内容和形式上加以改进，增进大学生参与微信公众平台活动的互动频次和互动效果，注重高校微信公众平台的建设和微信公众平台理念推广的前期准备，提升平台的信息整合能力，储备好需要进行推送的内容编排和策划，掌握最新展现的技术手段。

要注重大学生的行为导向，对信息内容的推送展开引入信度、效度分析，在信息的呈现和内容的融合上下功夫，利用大数据，分析平台推送内容的传播力、影响力，推动平台信息的精准推送。结合大学生碎片化的时间管理方式，创新高校微信公众号的运营管理模式，积极深化交互式的平台融合机制，在大学生的参与中，潜移默化的影响大学生的行为准则和价值取向。要注重参与者的体验教育和自我教育，准确把握过程管控的“度”和管控艺术，放手不放松。

（四）高校微信公众平台运营的评价考核和效果反馈机制

高校微信运营是非商业行为，不能过分追求转发率、阅读量、点赞率等硬性指标。评价时要注重运行效果评价、定量定性评价和过程评价，设计科学的综合评价量表和主导管理者的评价量表，建立由思想政治教育工作者的“思政导向效果”和微信公众平台参与主体的“行为成果”构成的双向评价机制。开展高校微信公众平台活动参与者自评、主导管理者的评价、参与同学互评、微信公众平台受众者评议等几个方面的评价体系，确保通过评议评价，能够正确反映大学生参与微信公众平台的情况。平台运营管理者在微信公众平台的思想政治教育介入不能强灌输，要“得人心”和“接地气”，这就需要在高校微信公众平台的运行过程中，强化反馈的作用，利用效果的反馈，及时“纠偏”调整，保障微信公众平台的顺畅运行。这种反馈是对微信公众平台推动者、受众者和微信公众平台运行媒介互动效果的重要检验，有助于管理者了解微信公众平台践行效果与践行目的之间的偏差，据此优化和改进微信公众平台下一步的工作。