旅游者重游行为的驱动因素分析——基于博客游记的探讨

宋梦歌，秦宏勇，钱 明，段小芹

(湖南城市学院 管理学院，湖南 益阳 413000)

1 引 言

时至今日，旅游地之间的竞争越发激烈，使得忠诚游客的价值得到持续彰显。但迄今为止，学界并没有就游客忠诚的概念达成一个统一的意见，Day G S (1969)［1］和Martin Oppermann (2000)［2］倡导的态度性忠诚和行为性忠诚的二维结构得到了较多学者的认同，即行为性忠诚指的是旅游者发生实际的重游行为，而态度性忠诚指的是主观上的重游意愿、推荐意愿等内容。从检索的文献来看，有关于游客忠诚的学术研究，也是围绕这两个维度开展的。重游意愿的前因丰富而多样，台湾学者侯锦雄(1990)［3］将影响重游意愿的因素归纳成游憩者特性、游憩团体影响力和市场结构因素三大类。此外，实证研究成果得出: 旅游动机［4］、满意度［5］、感知价值［6］、服务质量［7］、目的地形象［8］等也是重要的前因，其中满意度、感知价值等得到了广泛的证明。相比于重游意愿，人们对旅游者重游行为的关注程度略弱，仅仅有少量的成果 (Cheek，Field and Burdge，1978; Gitelson and Crompton ，1984; 陈钢华，黄远水，2010)［9－11］直接着眼于旅游者重游行为产生的原因。这一方面是由于重游意愿测度的可操作性更强，另一方面是因为学者(Baker＆Crompton，2000; 白凯，郭生伟，2010)［8，12］认为重游意愿对实际的重游行为具有预测作用。但从前文的陈述中，我们可以看出，重游意愿并不是重游行为的单一驱动因素，重游意愿与重游行为并非直接的线性关系。为了深入探明驱动旅游者“故地重游”行为的因素，有必要从实际的“故地重游”行为进行反推; 因此，本文选择以重游者的博客游记作为分析资料，运用质性研究方法的扎根理论进行探讨，期望能够为旅游者重游现象研究提供一点启示。

2 研究过程与方法

2.1 资料收集

本文主要通过网络搜寻引擎百度(www.baidu.com) 和谷歌(www.google.com) 进行资料收集工作，于2017 年10月5 日至12 月12 日间，在搜索框内输入“重游”“故地重游”等关键字句，浏览相关网页中描述的故地重游的博客游记，选择描述完整、信息真实的博客游记共464 篇，作为本次研究的分析材料。

2.2 研究方法与技术线路

本文选择质性研究中的扎根理论对博客游记进行分析。扎根理论是由Barney Glaser 和Anselm Strauss 两位学者于1967 年提出来的，其主要宗旨就是在经验资料的基础上建构出理论，避免了实证范式下经验性观念或预设性理论模式对采用资料和所得结论范围的程式化限制(高军等，2010)［13］。具体的研究线路如下: ①第一步: 开放性译码。将博客游记中能够反映出重游行为驱动因素的语句分离出来，并将含义相近的或相同的句子进行汇总，完成概念化过程。在此基础上，归纳提取出具体的范畴类别。②第二步: 主轴译码。将相互独立的、具体的范畴类别再次进行归纳概括，提炼出抽象的大范畴类别。③第三步: 选择性译码。进一步观察各类别的层次关系，发展出“核心范畴”。

2.3 分析过程

2.3.1 开放性译码

开放性译码过程完全依据基本资料，在逐条分析摘录的文本后，将最能反映出重游者重游某地动因的关键句子或词语提取出来，即提取出来的句子或词语都是原文中的。将收集到的文本进行简单归类，即将完全相同或具有类似的词语或句子的动因归为一小部分，并选取语句中出现次数最多、最具代表性、概括性的关键词作为重游的主要动因小类，如“弥补前两次的巨痛遗憾” “补回上次的遗憾”选取的关键词即为“遗憾”; 如“走马观花一游” “走马观花式”选取的关键词为“走马观花”。此时的关键词类别较为繁多复杂。

举例如下:

(弥补前两次的巨痛遗憾) 第二次去澳门……其实我压根就不记得自己去过澳门两次了，只是在翻看通行证的时候惊奇地发现我有两次进出澳门的记录，至于那次去澳门干啥了还真一点印象都没有。为了弥补前两次的巨痛遗憾，临行前一天我上网认认真真地做功课，抄笔记。哈哈，居然让我发现澳门在举办“达芬奇解码展”，立马定下了此行的第一大目的: 旅游观光塔看展览，第二目的: 官也街吃东西。

http: //www.ngzb.com.cn/thread－68739－1－552.html

(补回上次的遗憾) 时隔3 年再次来丽江，我算是重新认识了这座城，大概是因为上次匆匆而来，未好好逛逛的缘故吧! 说好，这次来一定去泸沽湖，补回上次的遗憾，可惜天气一直在下雨，于是又没去，这次又是错过。又留给下次的遗憾。

http: //www.mafengwo.cn/i/3453443.html (2015)

(走马观花一游) 2011 年5 月28 日，星期六，晴天。少时曾与同学走马观花一游。24 年重来，心境全然不同。

http: //nanshanxingzou.blog.163.com/blog/static/12211 71112011580501586/

(走马观花式) 2007 年随团来过一次三亚，随团虽然轻松也经济，但归根结底只能是走马观花式的。今年儿子也有快5 岁了，跟LG 商量后一致选择重游三亚。这次坚决不选跟团了哦，凭借来过一次的地理优势外加百度到的各篇三亚攻略，我们从年后就开始计划2009 年的三亚自由之旅。

http: //91baby.mama.cn/thread－460182－1－167.html

2.3.2 主轴译码

主轴译码过程分成两步进行范畴化: 首先在开放性译码基础上进行的微观层面上的范畴化，将所提关键词进行比较分析，然后将意思相近和有包含关系的进一步归类。如: 关键词为“走马观花” “不过瘾” “没有尽兴” “匆匆而来，匆匆而去”“意犹未尽”等，都从属于“遗憾”。再将其他文本中没有出现相同关键词但与之意思相近的也归纳进去;如“没有仔细撩开仙女的面纱”“看她的新变化，把上次来不及看的补上”“不知其味”等，虽然原文中没有出现“遗憾”，但是容易看出作者的重游原因也属于遗憾。归类后得到的关键词为“遗憾”的重游动因的摘录文本共58 条。以此对464 条摘录文本归类，得到微观层面的重游因子共有三十二个小类，即初步的主轴译码的结果。

举例如下:

(没有仔细撩开仙女的面纱) 新余真正地称得上旅游拳头产品的，也只有仙女湖了。所以新余的百姓那个也得游仙女湖三四回。这次儿时几个穿开裆裤的同学来了新余，首当其冲地就应该去游仙女湖了。正好也隔了几年没有去仙女湖，而且，前几次游都是游艇观山，没有仔细撩开仙女的面纱去看看仙女的姿容。这次去正好可以好好地品味一下仙女的风韵。

http: //blog.sina.com.cn/s/blog_ 4ee34ddf0101428b.html

(看她的新变化 把上次来不及看的补上) 虽然距上次离开拉萨有4 年了，可我时刻都关注着她，思念着她。现在又回到拉萨了，我要看她的新变化，要把上次来不及看的都补上，我要“逛新城”。

http: //www.yododo.com/area/blog/0128112EA35A55F4 FF808081280D619A

(不知其味) 重游七星岩 谷培生 桂林山清水秀，故有“桂林山水甲天下”之誉。九六年夏我游过桂林的三山两洞一条江，初入仙境，乍见仙景，心醉神驰，象刘姥姥进大观园，赞叹不已，而又昏头昏脑; 似猪八戒吃人生果，囫囵吞枣，所以不知其味。于是九九年暑期，与朋友再游桂林七星岩。

https: //wenku.baidu.com/view/960a39936edb6f1aff001f bc.html? from=search

2.3.3 选择性译码

在主轴译码的结果上再次进行比较分析，在宏观层面上再次进行范畴化，得到进一步的核心范畴。即在三十二个小类的基础上，探究和考虑关键词之间的相互联系，重游者的内在的重游动机，影响重游者决策的外部因素等各个方面，将重游动因的小类划分为“心理需求”“人际交往”“私人事务”“吸引物”“公务活动”“随机因素”六大范畴。

3 分析结果

3.1 旅游者重游动因的因子体系

通过对网络文本资料的范畴化过程，本文自下而上地建构了旅游者重游动因的范畴体系。以各范畴类别作为重游动因的因子，以各范畴包含的文本数量在总体文本数量中的比例，表示各重游动因因子的占比，由此建构起扎根于网络文本资料的理论，即旅游者重游动因的因子体系。该体系具有微观和宏观两个层面，两个层面上分别有三十二个小因子、六个大因子，各因子类别、频率及其百分比如表1 所示。

表1 旅游者重游动因的因子体系

续表

3.2 六大类动因的具体分析

(1) 基于心理需求动因的重游者。这类重游者，占研究材料总体的频率为80，百分比为17.24%，共分为“向往”“重温”“思念”“圆梦”“放松体验”“追忆”“好奇”七小类，其中以“向往”和“重温”为由的重游动因最为显著。从旅游心理学的角度，重游者的心理需求表现在旅游过程中的变化相当复杂，决定旅游者心理变化的既有客观的因素，也有主观的因素。此类重游者的重游动因主要体现在其心理需求，集中体现在旅游者的怀旧心理。旅游者会选择故地重游来怀念某件事、某个人，故地重游会使人有不一样的理解、不一样的感受，对于重游者而言，对故地的每一次回顾都会有不一样的见解和感悟，在故地游览中获得了或多或少的心灵触动和思想启迪，而这种不一样的感觉是旅游者在重游过程中所寻求的心理慰藉。

(2) 基于人际交往动因的重游者。这类重游者在总体的研究材料中所占频率为119，所占百分比为25.65%，在此类重游动因中，有“陪亲友” “带亲友” “和亲友” “应邀约”四个小类，除了关键词选取的基本原则外，划分的依据主要是依据重游者本人的出游动因是出于主动还是被动。其中“陪亲友”“带亲友” “应邀约”是“人际交往”这一大类中的显著动因，而且在“人际交往”中每个小类的动因具有很大程度的靠拢性。在马斯洛需求理论里，社交需求是属于第三层次的需求，旅游者需要通过人际交往达到社交的需求，从而提升归属感。如对友谊、爱情以及隶属关系的需求。旅游者以故地重游作为载体，与相对应的人一起出游，满足自己对“交际”需求的同时，亦可在重游过程中来提升自己的社会存在价值。

(3) 基于私人事务动因的重游者。这类重游者，频率和百分比在研究总材料中的占比分别为48%和10.34%，在“私人事务”的八个动因小类中，小类之间的频率很接近，每小类的百分比都在1%左右。“私人事务”动因中的“看望”“访友”“婚礼”“聚会”“团体组织”五个小类也是人际关系的一种体现，在相当大的程度上也是满足重游者自身的社交需求。而“承诺”“纪念”“私事”这三个小类的动因从重游者主观感受出发，更大层次的是满足重游者自己的意愿和想法。在马斯洛需求层次理论中，其归属于较高层次的情感和归属的需要，旅游者借助重游来寻找自己的情感依靠和心灵归属。

(4) 基于吸引物动因的重游者。此类重游者在总的研究材料中所占比重最大，频率出现次数为156 次，百分比占比为33.62%。吸引物包括旅游目的地的美景、美食、历史文化、变化、活动等方面，其中遗憾和美景为主的重游动因占比显著，这也从侧面反映出了重游者的内在的重游动机。

第一，旅游者具有审美的重游动机。旅游的核心是体验，而体验更多的表现为一个感受美的过程。旅游的过程是一个全身心投入的过程，从触觉、视觉、听觉、味觉、嗅觉各方面来感受一个地方的特色，而美好的东西是值得回味的，游览景点如同阅读好的文章一般，走马观花地过一遍或许不知其味，感觉总有欠缺，这也就促使旅游者再度造访曾经的景点，完成自己的重游体验，像动因中的“遗憾”“缺漏”“美景”“美食”都是旅游者再度拜会该地的重要影响因素。

第二，旅游者具有求新求异的重游动机。旅游的过程也是一个感知新鲜的过程，在新的环境中，感知新鲜的事物，获得新鲜的体验。“新奇”“变化”等重游动因能充分体现这一点，因为故地不一样的亮点或以前出游未触及的点，而激起旅游者的重游兴趣。

第三，重游者具有休闲愉悦的心理需求。伴随着人民经济生活水平的提高，旅游越来越成为人们调剂生活的生活方式，而旅游基本的包含要素是食、住、行、游、购、娱，然而娱乐、消遣、游玩这些基本因素正好迎合了人们的这一追求。在“吸引物”下的九个小类中，“景区活动”“营销活动”都能体现重游者的娱乐消遣心理。

第四，重游者具有求知心理。不同的景点都有其浓郁的地域特色，旅游者在旅游过程中的求知应该是最愉快的，毫无精神压力的。通过游山玩水的方式了解一个地方的历史文化，并以此来培养自身观察和认识社会，学习自然的能力。例如动因中的“历史文化”，通过游览其历史文化的载体，来扩大认知世界的视野，来满足重游活动中的求知欲。

(5) 基于公务活动的动因分析，公务活动是相对于私人事务而言的。“公务活动”的动因包括“公差”“单位组织”两个小类，所占频率和百分比分别为37 和7.97%。这类重游者的重游动机更多地倾向于客观因素的影响，因为公务形成的契机，使得旅游者有机会重游，这类重游动机是在客观因素和重游者的内在需求的共同作用下形成的。

(6) 基于随机因素的重游者，通过研究发现旅游者的重游行为除了旅游者的需求与被需求，主观促使和客观使然外，还存在一部分随机的原因，其在研究材料中所占频率为24，占总体的5.17%。主要指不以旅游为目的的重游者，在某种巧合下(如“顺路” “中转”等) 在意料之外的重游某地; 或者是在某种巧合下，产生重游行为。重游动因具有很大的巧合性，是出于客观因素的影响导致而进一步发生的，与重游者的主观意向并无直接联系，其发生的契机不是由重游者所能完全掌控的，具有很多不可控的因素来左右重游者的出游意愿，并在很大程度上使重游者做出造访故地的决定，进而出现重游者因巧合因素而故地重游的现象。

4 结论与不足

4.1 研究结论

通过对收集到的网络文本的分析，应用扎根理论的研究结果表明:

(1) 我国重游者的重游动因在宏观层面上主要可以概括为“心理需求”“人际交往”“私人事务”“吸引物”“公务活动”“随机因素”六大方面。其中以“吸引物”为重游动因的文本最多，占总体的三分之一; 其次是“人际交往”类型的重游动因; 然后是“心理需求”类型的重游动因和以“私人事务”为重游动因; 最后是以“公务活动”和“随机因素”为重游动因。

(2) 我国重游者的重游动因在微观层面上表现为32 个小范畴的动机因子，重游者的重游动因多样且复杂; 其中向往、陪亲友、带亲友、应邀约、遗憾、美景、公差等动因因子，在总文本中占比较大，是重游者的主要重游动因。

4.2 研究的不足

(1) 采用互联网收集相关的研究材料，获得的研究材料具有一定的局限性; 研究对象也仅局限于在网上发表重游文章的重游者，其代表性不够全面。

(2) 检索和收集在全国各地的重游文章，研究的范围大，得到的主要的重游动因及权重也是大范围的。针对某一具体的旅游目的地的重游现象研究，这些权重不具备具体明确的指导意义，只能提供参考意义。

(3) 不同的学者对扎根理论的研究方法有不同的解读与运用，我们对本文采用的扎根理论的研究方法的理解可能存在一定的偏差，致使在具体的研究过程中的运用存在不足。

(4) 该研究仅是对网络上的博客游记文本分析，没能辅助以其他的调查方法; 且在研究过程中对博客游记中重游动因不明显的文本进行了剔除，使得研究材料数量未达到预期数量，对研究结果产生一定的影响。