山西旅游目的地竞争力分析

王一迪

引言

山西作为晋商文化的发源地，享有独特悠久的历史和丰富的精神文明，弥漫着厚重的历史文化气息，记载、传承了享誉全国的晋商特色，集聚商业、文化、历史和产业于一身，是不可多得的人杰地灵之地。在旅游资源数量和品质方面，山西属于佼佼者;但是，纵观山西发展的历史进程可知，山西一直采用老工业基地的发展模式，导致山西无法摆脱依靠煤炭资源兴起，又因煤炭资源枯竭造成发展落后的称号。因此，山西要摘掉落后的帽子，就要走新型发展道路，充分利用旅游资源和地理位置，大力发展第三产业。提升山西旅游目的地的竞争力迫在眉睫。

一、旅游目的地竞争力概念

（一）旅游目的地

旅游目的地，吸引具有旅游想法的人，并驻足游玩、参观，是沟通游客与旅游地之间交流的重要资源。一个地方之所以被称为旅游目的地，首先要具备丰富的旅游资源;其次，要有与旅游资源密切联系的基础设备和有便利的交通;最后，有游客前往，基本的客流量是规划和开发的基础。

（二）竞争力

竞争力，即在一件事情中能够关系到双方或者多方的重要利益，并通过彼此之间的斗争、比较以及层层角逐，体现出的一种全面、综合的技能。面对不同的竞争对手，竞争力有大小、强弱之分。

二、山西旅游目的地竞争力现状分析

（一）优势

1.资源优势。山西具有数量充沛、造型独特以及深厚文化的旅游资源，不仅包含浑然天成的自然景观，而且涵盖了具有悠久历史的传统乡村、寺院、遗迹等，给人以惊叹赞美之感。此外，山西具有世界文化遗产称号的重要景点，如平遥古城、五台山等景区，保留了有晋商文化发源地称号的地域，比如平遥、太谷、祁县等县城，还有众多種类齐全的不可移动文物，极大提高了山西旅游发展的知名度和影响力。

2.地理位置优势。山西作为依靠煤炭资源兴起的省份，交通具有一定优势，其煤炭资源运输到其他省份便是依靠便利的交通，尤其与山西相邻的河北、北京、河南等经济、人口比较密集的省份，有充足的客源条件。山西作为重工业发展基地，可以充分利用工业基地开展工业旅游，为山西旅游发展提供多种选择。

（二）劣势

山西作为较为落后的经济大省，旅游业发展仍然不完善，相关旅游企业规模不健全且员工素质不高，导致在市场缺乏生机与活力。

1.投入力度较小。尽管山西省具有比较雄厚的经济基础和发展优势，但旅游业的发展缺乏资金投入。政府及企业缺乏对长久利益的考虑，看不到旅游业发展的强劲势头，导致山西省整体旅游业缺乏详细的规划与治理。

2.对游客吸引力较小。尽管山西旅游资源丰富，但多为历史传统文化资源，具有众多文物古迹、古镇，被赋予“地上文物博物馆”，对游客的欣赏能力具有较高的要求。由于历史古迹距今久远，较多游客不了解古代历史文化并缺乏兴趣。与周边其他省份相比，山西自然资源没有突出的优势，景区景色单一，缺少吸引游客的独特性。

3.旅游资源相似度较大。山西省旅游资源种类不多，多以古镇、寺庙为主。在资源规划上极具相似性，存在同质化状况。

4.创新度不高。山西省旅游资源开发较为保守，无法满足游客的需求。随着旅游业发展的成熟，种类愈发丰富，极具多元化，游客对旅游的新鲜感和要求不断增加，而山西省的旅游市场闭塞，无法满足游客的新鲜感和刺激感。

5.品牌宣传度较差。山西省在推广自身旅游品牌方面的力度不够，缺少存在感，没有给人们留下独特、鲜明的形象。2011年，山西曾推出“晋善晋美”的口号，利用“尽善尽美”的谐音，朗朗上口，一定程度上提升了山西的旅游形象，但在之后的发展过程中缺乏巩固和创新，被世人遗忘。

6.人才引进力度较低。由于发展相对落后，一些高端产业或者新型行业在山西的发展起步较晚，导致人才流失，且山西缺乏引进优秀人才的政策。

7.人们经济水平较弱。山西省作为欠发达地区，人们的收入工资与其他地区相比较低。旅游是需要人们有较高消费的层次，这直接影响了山西旅游的快速发展。

三、山西省旅游目的地竞争力发展策略

（一）设计特色商品

设计当地独有且具有吸引力的旅游产品与服务，打造具有独特魅力的山西旅游目的地。发挥山西当地特色食物、建筑、民俗和人们生活方式的作用，推广具有山西特色的美食，如山西豆腐脑、刀削面、平遥擦尖、浑源凉粉、山西老陈醋、拉面、扯面和猫耳朵等;推广当地特产，如平遥牛肉、太谷饼、碗托，并生产特色商品，聘请有技艺的工作人员或者熟悉山西各地特色文化的老人，设计具有当地符号标志的纪念品，如镜子、钥匙扣、书签、明信片、衣服、玩具和小饰品等;同时，在纪念品封面雕刻或者绘画具有山西特色标志的人物、美食、建筑，引起游客的兴趣。

（二）加大宣传力度

山西省旅游品牌宣传力度较小、方式单一，很难对游客产生吸引力。首先，政府要加大对旅游形象的宣传与投资力度;其次，在宣传手段上采取多元化的方式，如拍摄宣传片、制作广告、设计宣传手册、和特色的歌舞表演、晚会，设置小奖品、兑换券、价格折扣等。另外，现代社会要努力打造智慧旅游，“微信集赞有礼”的活动在很多地方都开始风靡，带动了游客的积极性，并且要整合营销，全面启动和带动区域旅游的大力发展，设置多条旅游线路，将一些著名景点和非著名景点结合推广，实现双赢战略。

（三）加大网络系统在景区的全面覆盖

一些景区的网络系统不够完善，极大阻碍了游客的可进入性。现代社会进入了“无现金”时代，人们通常使用手机或者网上支付购票。山西旅游发展要紧跟时代发展潮流，为游客提供便利。

（四）初步观赏旅游向深度体验式旅游转型

现代社会流行深度体验式旅游，即游客可以亲身感受当地的风俗、习惯、生活，追求精神上的放松与享受，并且不会对当地的环境造成严重影响，游客与当地的旅游商品密切互动，产生舒适的感觉，实现自我价值。仅仅把游客吸引到景区并不足够，如何让游客考虑留宿过夜，流连忘返，让游客多次消费或者推荐给亲朋好友，成为回头客，是山西旅游发展值得思考的问题。因此，在旅游规划与开发上，设计独特的活动让游客深度体验，感受山西厚重的历史文化底蕴。不同于之前游客走马观花式的观赏旅游，现在游客注重景区带给自己的体验和感受，对旅游的品质和质量有一定要求。

（五）挖掘与传播文化

一个地区，尤其作为旅游景区，有了文化才会发展长久。山西不缺文化，只缺把文化传递与再创造的方式。对于注重深度体验的游客，当地悠久的历史与文化对其更具吸引力，让游客拥有精神上的洗礼与享受。文化不仅包括漫长的历史，还包括一些民族风情、生活方式、特色节日和传统习俗等。景区可以打造独特的文化旅游，让游客体验山西古老悠久的文化与习俗。

四、结语

山西省正处于经济转型最关键的阶段，旅游业的发展显得尤为重要。山西要提高旅游竞争力，加大投入，改革创新，使山西省的旅游产业可以更上一层楼，实现质变。用旅游带动山西经济发展，努力从资源枯竭型城市向可持续发展型城市转化。

（作者单位：贵州师范大学国际旅游文化学院）