“一带一路”背景下海外旅游市场营销推广的调查研究

冯熙 余东东

引言

“一带一路”倡议的提出引发了国内外的广泛关注。广西是21世纪海上丝绸之路与丝绸之路经济带有机衔接的重要门户，在“一带一路”建设中既有古代海上丝绸之路的历史底蕴，更有海陆统筹的独特地位和作用，国家赋予了广西参与“一带一路”建设、扩大开放合作、写好海上丝绸之路新篇章的时代要求。

近年来，旅游业成为全球经济中最大和发展最快的行业，成为各国创造就业机会、出口创汇以及推动基础设施建设的重要驱动力。国际旅游消费水平总体呈现增长趋势，尤其是发展中国家和新兴经济体在国际旅游市场中所占的份额显著增加。在“一带一路”互联互通中，旅游具有先联先通的天然优势。桂林市作为广西区内著名的旅游城市、广西旅游改革创新发展的龙头，应加快建设区域性文化旅游中心和国际交流的重要平台，实现国际旅游胜地建设与“一带一路”战略的良好对接。

一、“一带一路”倡议提出以来桂林市旅游发展的新突破

（一）加强旅游胜地建设

2013年7月，广西旅游发展大会在桂林市召开，自治区党委书记彭清华宣布桂林国际旅游胜地建设全面启动，并指出桂林要加快旅游产业转型升级步伐，深化旅游文化融合发展，不断提升旅游品质和质量效益;要由过去单纯的观光旅游向休闲度假旅游转变，引入一批高端旅游项目，打造多元化旅游产品。

自2013年起，桂林市按照《桂林国际旅游胜地建设发展规划纲要》明确的时间表和路线图，分别与“十二五”发展规划紧密结合，实现了许多新突破，创造了多个“全国第一”和“历史之最”。桂林市作为全国首批实行免签政策的地級市，口岸对美国、德国、英国和阿根廷等51个国家公民实施72小时过境免签政策，并对东盟十国旅游团实行6天入境免签政策。2013年，《桂林市旅游产业用地改革试点总体方案》获国土资源部批复同意，这是国家旅游产业用地改革试点工作启动以来，全国5个试点城市中首个获批的试点方案，也是《桂林国际旅游胜地建设发展规划纲要》获批以来，国家部委出台的第一个配套性政策。

（二）加快旅游转型升级

在新形势下，旅游产业转型升级是必由之路。为加快国际旅游胜地的建设，融入“一带一路”倡议布局，桂林市主动出击拿下中国—东盟博览会旅游展的永久落户权。东盟十国既是“21世纪海上丝绸之路”的重要枢纽也是桂林市重要的海外客源市场。桂林市充分发挥广西与东盟十国海陆相邻、旅游合作交流密切的地域优势，进一步为我国与东盟乃至“一带一路”沿线国家和地区经济与文化交流搭建合作平台。

据统计，桂林市自2013年“一带一路”倡议提出以来，接待境外游客人数逐年增长，呈现向好趋势（如图1所示）。2013年，接待海外游客人数18 564人次，同比增长7%;2014年，接待境外游客20 332人次，同比增长5%;2015年接待境外游客21 634人次，同比增长6.4%;2016年接待境外游客23 300人次，同比增长7.8%;2017年接待境外游客24 890人次，同比增长6.7%;截至2018年上半年，共计接待境外游客24 169人次，同比增长11.4%。2018年有望再创新高。

海外旅游收入也出现增幅如图2所示，2013年实现海外旅游收入7.12亿美元，同比增长10.5%;2014年实现海外旅游收入8.58亿美元，同比增长10.5%;2015年实现海外旅游收入9.19亿美元，同比增长7.2%;2016年实现海外旅游收入11.82亿美元，同比增长13.8%;2017年实现海外旅游收入13.16亿美元，同比增长11.3%;2018年上半年实现海外旅游收入12.86亿美元，同比增长11.6%。由此可见，“一带一路”倡议提出以来桂林市旅游行业乘着“一带一路”的东风呈现向好趋势。

二、现阶段海外旅游推广模式

（一）“走出去”战略

以马来西亚为首的东盟十国一直以来是桂林市的主要海外客源市场。桂林市旅游局自2013年以来加大对东盟各国的海外宣传力度，多次赴马来西亚、新加坡、泰国等东盟国家参加各类国际旅游展会，积极宣传本地特色旅游项目，加强对桂林旅游品牌的宣传。桂林在主打山水游的基础上，辅以文化、民族特色旅游，并结合桂林多民族聚居的实际，积极向海外市场推出民俗文化风情游。例如龙胜各族自治县推出了11项文化活动，涉及吃喝玩乐购等各个方面，民族元素、民族主题贯穿其中，伴有以及国家级非物质文化遗产系列展示，既丰富多彩又各具特色，从而优化了旅游观光路线，打造了精品游、深度游。

（二）“请进来”战略

桂林长期与国家旅游局、亚洲卫视旅游台、《中国旅游》杂志保持合作，分批邀请境外旅行商、境外媒体来旅游区采线、采风。同时与境外旅游台、《中国旅游》杂志、亚洲旅游论坛等境外知名旅游传媒建立良好的合作平台，所以桂林可通过境外推介、境外合作（与境外旅行商合作、举办活动）、境外广告宣传等措施，提高景区境外知名度，利用亚洲旅游论坛等公共平台，冲入境外市场，树立国际品牌。

（三）新媒体线上宣传

随着国内的微信、微博、抖音等，国外的Facebook（脸书）、Twitter（推特）、Instagram（照片墙）等新社交媒体的风靡，旅游者和旅游地或旅游组织的互动性加强，旅游目的地的营销也不再是旅游组织发布信息，旅游者被动接受，而是旅游者之间、旅游者与旅游组织的双向互动，旅游者积极参与。桂林市通过委托专业团队运营维护，立足于桂林旅游内容发布和品牌推广，及时更新旅游资讯，与线上用户保持互动，以吸引海外潜在消费人群。

三、未来旅游推广方向

（一）进一步夯实基础性工作

一是加强对旅游营销大数据的收集与分析，构建统一的桂林旅游网络集群，建立多媒体旅游宣传资料库等;二是继续参加境内外大型旅游展会，加强对桂林旅游品牌的宣传。三是进一步加强线上线下旅游平台打造，加强与境外旅行商的合作，进行境外本土化、整合营销，利用网络社交媒体进行口碑营销、搭载营销。四是进一步系统规划好大桂林品牌旅游资源，突出桂林整体品牌营销;五是围绕航线做好旅游营销，创新航线开发培育工作机制，对重点城市加大航线营销力度。同时充分发挥市航线培育专项资金的引导作用，重点力促开通桂林市与东盟等国家的境外航线;六是积极推动设立口岸免税店;七是进一步加强对旅游市场营销人才队伍的专业培训。

（二）重视“一带一路”沿线国家的旅游市场

中国与“一带一路”沿线国家旅游交往日益密切，据测算，中国与“一带一路”沿线国家双向旅游交流已超过2 500万人次。未来将有更多“一带一路”沿线国家成为中国的重要客源市场，随着合作的不断深化，旅游交流规模将进一步扩大。国家旅游局预计，“十三五”期间，中国将吸引沿线国家8 500万人次游客来华旅游，拉动旅游消费约1 100亿美元。

由此可见，未来争取“一带一路”沿线国家的海外旅游市场，将更多国家发展成为客源市场是桂林市旅游海外推广的重心。当前桂林市海外旅游推广的重点依然放在欧美市场和日韩市场。这是由于当前大多数东盟国家的消费水平还不高，境外旅游的人数相比欧美和日韩国家而言较少。但随着“一带一路”建设的深入，沿线国家经济向好，将会有更多的人走出国门进行旅游。

（三）推动“旅游+”新业态的融合

“旅游+”代表了新的经济形态、新的生活形态、新的社会组织和新的先进生产力。桂林市应积极推进旅游与文化、农业、工业、交通、航空、商务、卫生和体育等各领域的融合，促使新业态旅游新产品竞相发展。一是以“旅游+”推动产业融合发展。加大旅游与其他产业的融合力度。积极推进对桂林特色旅游商品的研发和市场推广，引导企业筹建一批桂林特色旅游商品形象店。二是通过旅游+互联网、旅游+创新等手段，推进旅游营销模式创新，从而推动全市旅游产业转型升级。

（作者单位：广西师范大学职业技术师范学院）