基于网络文本分析的旅游目的地形象感知研究

张丹

一、旅游目的地形象感知概述

游客的感知最早被运用于分析消费市场的买方对产品的消费体验，后来主要用来研究感知价值对旅游行为的影响。笔者认为的游客感知价值是游客去除其商品价值与自身喜爱程度后所感到的服务与优越感，这种感知不是静态的，而是贯穿整个消费与服务的过程中，它是动态的，既包括使用前的感知，也包括使用后的感受和售后的体验。旅游目的地形象感知在笔者看来就是使用后的体验。以往研究多以多维度测量及问卷调查来进行，这忽略了使用后的“售后体验”，而游客将游后对旅游目的地的感知以网络游记的方式与其他游前的游客分享，所达到的对旅游目的地的感知是最真实的。介于此，本文将以网络文本分析法对旅游目的地香港进行旅游目的地感知。

二、研究设计

（一）研究方法和工具

网络内容分析法（Web Content Analysis）是一种将网络传播研究与内容分析法相结合，对网络文本内容进行客观、系统、定量描述的研究方法。研究选取Rost CM6软件作为分析工具，此软件由武汉大学信息管理学院的沈阳博士团队研究编写，此软件功能强大，可通过网络收集游客在互联网上的游记内容并进行词频分析。

（二）样本的选取

本文通过Alexa（www.alexa.com）选取了国内排名前十的旅游游记网站，由于排名第一的穷游网主要是境外旅游的游记，所以选用排名第二的马蜂窝来选取游记。本文以“香港”为题选取了在马蜂窝上2016年6月-2018年6月共3年的评论，共计412篇。经筛选选出107篇游记为研究对象。筛选原则：（1）只选取阅读量在1 000以上的文章;（2）剔除同一作者的多篇游记;（3）剔除纯图片、诗歌以及与目的地无关的游记;（4）剔除纯线路以及科普类的游记。

（三）样本预处理

笔者对选出的107篇游记做如下处理：（1）剔除全部图片以及图片描述部分的不相关内容;（2）剔除所有标点符号及空格部分;（3）剔除所有英文及与文本分析无关的句子段落;（4）對游记中所表示同一地点的专有名词进行统一，如将“维港”同义替换为“维多利亚港”;将“蜡像馆”统一为“杜莎夫人蜡像馆”;将“山顶”统一为“太平山顶”。然后将处理好的文本存在以“香港游记”命名的TXT文本中。之后用ROST软件进行分词处理，将文本中的句子段落分成一个个独立的词。为了使分词结果更准确，需要建立一个包括香港地名（如湾仔、黄大仙）、景点名（如太平山顶、铜锣湾）等在内的自定义词典。首次分词后，将“晚上”“我们”“出发”等一些无实际意义的词剔除。之后再使用中文词频对文本进行分析。

三、研究结果分析

（一）高频词分析

本文先对分词后的样本做了语义网络分析，得出可视化图形（图1）。从可视化图形可看出香港是图形中最重要的节点，词越靠近这个中心节点与香港的关系越密切，由此可以得出“香港”辐射出的语义网络除了具体景点外，更多地体现了旅游者对香港旅游形象的整体感知。

（二）认知形象感知

1.地方美食。从游记样本来看，游客来香港的主要目的之一就是品尝香港的美食。游客对香港美食的感知主要是早茶、特色美食、点心。游客感知到的早茶主要有翠花猪仔包、莲香居的鸡爪和叉烧包;感知到的特色美食主要有云吞面、捞面;感知到的点心主要有农圃饭店的流沙包、红豆包、老婆饼和棋子饼。此外，游客不仅对香港的地方美食感知度高，而且对店家的服务感知也比较高。例如，一位来自北京的游客评价：“去吃了大名鼎鼎的莲香居，味道非常正宗，价钱也非常划算。”

2.地方景点。通过整理107篇有效游记，笔者统计出香港高频特征词15个（表1），其中进入表1高频特征词前50的香港地方景点占比高达24%，排名第一的香港海洋公园是一座集海陆动物、机动游戏和大型表演于一身的世界级主题公园，也是全球最受欢迎、入场人次最高的主题公园，由此可知，香港海洋公园对于内地游客来说，感知最为强烈。太平山顶、南丫岛、星光大道、中环、尖沙咀、维多利亚港和杜莎夫人蜡像馆属于现代都市景观，进入高频特征词前50。很多人对重庆大厦没有印象，却能第一时间想起王家卫导演的《重庆森林》，而作为该电影拍摄地之一的重庆大厦也随之闯入了人们视野，成为了内地游客感知较高的旅游目的地。有一位来自桂林的游客这样描述：“因为王家卫的《重庆森林》，一直都很好奇这座充满神秘色彩的重庆大厦，幻想着电影里的情节，沉浸其中。”

（三）整体感知

本文通过对样本游记的标题进行高频词分析，从而得出游客对香港的整体感知。发现游客对香港的自由、繁华以及独有的情怀有一种向往;对香港这所繁华大都市的美食、便利的购物条件非常喜爱。迪士尼作为首个进入中国的主题公园，受到很多年轻人的喜爱，尽管上海已经有迪士尼乐园，但是很多人还是对香港迪士尼有一种独特的情怀。

四、结语

本研究以香港为案例地，以网络游记为数据来源对香港旅游目的地进行感知，得出以下结论：（1）用Rost CM6对选取的107个文本进行高频词提取，从前50个高频词可知，游客对香港旅游目的地形象感知主要分为地方美食和地方景点。（2）游客对香港的美食感知主要是早茶、特色美食和点心;对景区的感知主要集中在现代都市景观。

本文在助力提升香港旅游目的地形象方面做了一些探索，但仍旧存在一些不足。一是样本选取主要来自马蜂窝这一个网站，涵盖面不全，所以对旅游目的地形象认知可能存在偏差，今后的研究可增加一些渠道;而是内容分析法仅限于对游记中文字的解读，没有对游记中的照片、视频进行挖掘;三是仅从网络游记中分析游客对香港的感知，忽略了不会使用网络或不习惯分享游记到网络的游客，所以对旅游目的地的感知不全面。

（作者单位：西安外国语大学旅游学院·人文地理研究所）