基于网络文本分析的游客乡愁体验研究

方世敏 戴巧灵

引言

习近平总书记在全国城镇工作会议上指出“要让居民望得见山，看得见水，记得住乡愁”，要求人们在乡村振兴实施过程中留住乡愁。随着城市化的发展，人们生活节奏加快，很多人想逃离城市，也有些为了生活奔波，远离家乡的人们渴望把远方活成故乡，“乡愁”变成了“追求”。乡村旅游是人记住“乡愁”的重要载体，目前古镇古村热，就是人们体验乡愁的集中表现。因此，对乡村旅游地游客乡愁体验进行深入分析，能够有效了解游客“渴望”，为乡村旅游可持续发展提供理论依据。

一、文献综述

近年来，“乡愁”作为一种社会现象引起了学者的关注。国外学者Dolcos等人认为，乡愁是个人内心对熟悉舒适的家乡和家园的一种精神诉求和文化依念，这种扎根于个人内心的记忆，使人在记忆与旅游目的地和旅游体验的结果之间建立起一个稳定而深入的情感联结机制。国内旅游界学者从地理学、社会学等视角研究“乡愁”。李蕾蕾认为乡愁所根植的是某种具有不同于现代性的、传统的历史—地理或地理—历史，突显了乡愁来自于已失落的某种基于乡土社会的“公共生活”。李枝秀认为“乡愁符号”包括建筑遗存、街巷布局、地景地貌、民俗文化和民间艺术等物质和非物质文化。刘沛林认为在新型城镇化进程中，留住乡愁的当务之急是拯救古村古镇文化遗产。窦志萍等人认为乡愁文化是旅游目的地发展的重要资源和空间环境的重要组成部分。舒伯阳、马雄波认为随着城市人“回归”情结的加深，“乡愁”会成为人们乡村休闲旅游的基本情感诉求。

综上所述，学术界已对乡村旅游进行了相关探讨，并认识到了旅游中的“乡愁”。但很少有研究者从游客个人视角，将“乡愁”作为研究对象，关注游客乡愁体验。若能从游客的角度出发，研究乡愁体验状况及其影响因素，将有利于提升乡村旅游满意度。基于此，本文运用文本分析，以长沙望城区乡村旅游地为例构建乡愁体验模型，探讨游客乡愁体验及其影响因素，为乡村旅游发展提供经验借鉴。

二、研究方法与步骤

（一）文本内容分析法

文本内容分析法是对特定文本进行内容挖掘的一种方法。武汉大学ROST虚拟学习团队研发的ROST CM6.0软件，能够对文本内容进行词频分析、社会网络及语义网络分析、情感分析等，能够初步掌握文本内容信息、提取高频词并对词语之间的相互关系进行共词矩阵及可视化分析。随着互联网的发展，将网络文本纳入文本内容分析法中成为旅游研究的一个重要方向。

（二）研究區域概况

长沙望城区位于长沙望城区位于湘中北部，湘江下游，物产丰富，乡村旅游资源多样，目前已形成以休闲农业、文化旅游、乡村旅游与文化古镇复兴融合发展的乡村旅游模式。乡村旅游发展已初具规模，据统计，截至2015年底，全区共有各类景区、点105处，国家特色景观旅游名镇2个，国家特色景观旅游名村2个，省级特色旅游名镇3家，省级特色旅游名村3家，全国工农业旅游示范点3家，省级工农业旅游示范点7家，全国休闲农业与乡村旅游示范点1家，省级乡村旅游区（点）68家。望城区乡村旅游发展类型众多，主要以农业生产基地、农家生活、农村建设风貌和综合型为主要发展类型。

（三）数据来源及采集

本文数据来源于旅游点评网站（大众点评、马蜂窝、途牛和TripAdvisor），笔者于2018年8月5日-8月7日采集了望城区部分景点的旅游评论，排除旅游评论过少的景区，最终选取了靖港古镇、铜官窑、千龙湖、月亮岛、百果园、黑糜峰森林公园、洋湖湿地公园、雷锋纪念馆、洗心禅寺和柏乐园10个景区、景点的旅游评论，共计2 041条（图1）。其中，靖港古镇评论条数最多，为1 394条，由此可见靖港古镇的知名度及其在望城乡村旅游发展中的地位。

（四）高频特征词分析

笔者将点评内容复制到文本文档中，使用ROST Content Mining6软件对文档进行分词和词频统计，得到初始特征词。为了更加科学地对乡愁感知进行分类，根据相关理论基础和对已有研究的整理的基础上，对已经得到的初始特征词按照各词汇之间的相互关系和逻辑次序最终筛选出乡愁地方性感知、真实性感知、情感性感知3个维度特征。乡愁感知特征词鉴别示例图见图2。

三、结果分析

（一）游客乡愁体验的动机分析

笔者在分析出高频词的基础上，查找其所在的语境，反复阅读望城乡村旅游评论，找出评论者乡村旅游的具体的、深层次的原因。游客的评论多种多样，提及最多的是为“古镇情结”“我对古城的所有幻想”“古镇情怀，流水江南，烟笼人家”“一家人去休闲游”“看看风景”“去散散心”“踏青”等，游览乡村与人们的目前城市生活形成了强烈的对比，主要原因是乡村旅游的“去城市化”，即人们暂时返回乡村地区，以寻求缓解城市的喧嚣，缓解生活压力，例如“散心”“说走就走、寻找历史的足痕、心灵的闲适，寻找一番风味、一份心情、一种意境”。这些评论表明了游客追求的是一种怀旧的田园生活;闲适宁静，慢节奏的生活方式;一种亲近自然，放松心情，远离城市的生活方式。同时，增近家人亲友间的距离也是人们选择乡村旅游的重要原因，因为望城区乡村旅游出行十分方便，大多是一日游，其丰富的乡村旅游活动能够为人们提供增进亲子间感情的机会，能够让孩子体验生活，增长见识，如“红军之路，很特别的地方，很值得小朋友来学”。以上动机因素均是乡愁体验的构成要素。追求“乡愁”是现代人们心中难以抑制的冲动，人们普遍怀念家乡人、家乡味、家乡气息等，可见，乡村旅游的动机就是游客乡愁体验。

（二）游客乡愁体验的感知分析

地方性感知方面，“古镇”“建筑”“风景”“文化”“设施”“小吃”等词汇是出现频次较多的，反映了他们的乡愁则多是表现在审美上，游客在游览过程中主要是看老房子、尝老味道，观赏乡村的田园风光和农家景象，享受休闲的慢生活，通过该地整体风貌、自然风景、历史文化和民俗民风等地方性要素，体验乡愁，体验乡味、观赏乡景和寄托乡情。例如，游客指出“路途的风景，绿树野草，还有那些不知名的花”“看着斑驳的楼房，古老的石板街，仿佛穿越了”“不知道为什么，看着靖港古镇，我总会想起，戴望舒的诗来，尤其是在绵绵细雨的时候，撑着油纸伞的丁香般的姑娘”等。同时，有游客评论他们通过参与旅游地的活动，“赏景、钓鱼、骑马、露营、烧烤、放风筝等一应俱全，野趣横生，应有尽有”，能获得了更深的感受，乡愁体验感增强。因此，乡愁地方感的构建，不在于自然山水，而在于有形的特征以及游客与自然环境的亲密接触。

真实性感知方面，“古色古香”“商业化”等词汇频次较高，强调了旅游地的真实性。望城靖港古镇的“商业化程度”在文本中出现次数较多，多数游客认为“商业化太重”“但是伴随着商业化气息越来越浓，靖港正渐渐的缺失那种最本质的古朴。单说风景的话，靖港不过就是一个单调的古镇，千篇一律的做旧房子，千篇一律的商家店铺”“已经商业化的一个小镇，比起城市的高楼林立，倒也有一种美，不过越来越淡了”，表明了游客追寻的是望城乡村旅游地“乡村气息”的商业化水平低的真实性感知。其中“记忆”“当年”等高频词，虽然与地方的真实性感知无直接关联，但往往与游客曾经经历有关，尤其是童年的记忆，人们正是通过这些曾经的生活经验和儿时记忆，感知旅游地的真实性程度。如游客评论“小钵子甜酒也算是特色之一，以前卖甜酒的叫卖声总能充斥大街小巷，回忆满满”“这些破碎的瓷片中，可以找到我们祖先留下的记忆”。

情感性感知方面，“喜欢”“值得一游”“不值”等与情感有关的高频词表明了游客对该地的情感，有无美好的回忆、意义等，反映了游客情感感知的强烈。例如，查找“喜欢”所在的语境，游客评论“我可能对古镇有一种难解的情结，虽然靖港古镇不是很大，但我还是挺喜欢的”“喜欢爬山，喜欢这种宁静的地方”“慢慢地喜欢上了这种生活的味道，那种宁静，慵懒，自在悠闲的生活的味道，真的很幸福很享受”“当地的居民也是质朴纯净，让人很喜欢，我都想生活在这里了”，像这些地方性和真实性高的旅游地，游客在情感上会认为自己是该地的一份子，会与特定地方建立起情感联系，愿意长居于此，会更喜欢这个地方，从而产生正面的乡愁情感，情感感知强烈，反之亦然。

四、研究结论与探讨

（一）研究结论

第一，本文基于对望城区2 041条乡村旅游评论文本的分析，通过特征词鉴别，提炼出乡愁感知的3个维度。研究发现，地方性感知和真实性感知是乡村旅游乡愁的核心构成因子。本文结合网络文本分析游客乡愁体验，分析了游客乡愁体验的动机、乡愁感知构成因子、影响乡愁体验因素等。与传统乡愁研究相比，本文以旅游过程为故事线，以个体旅游体验为样本，分析乡村旅游的某特定体验（乡愁体验），更能有效地促进乡村旅游发展。

第二，本研究在分析望城区游客乡愁感知时，发现游客乡村旅游动机就是乡愁体验;整体风貌、自然风景、历史文化和民俗民风等地方性要素会影响游客地方性感知，即在特定环境下，游客会潜意识地产生乡愁体验;游客参与旅游活动会显著影响其乡愁体验;因为人们的情感记忆会影响游客的真实性感知，所以靖港古镇真实性感知较差;地方性感知和真实性感知都会影响游客的情感性感知，游客情感性感知强烈，而乡愁感知会影响游客满意度。针对以上情况，望城区乡村旅游应该关注游客乡村旅游动机，注重乡愁符号的构建。

（二）讨论

从地方性感知来看，游客对望城区的地方性感知较强。大多数游客在旅游地只是短暂性的停留，对目的地没有深入接触，而鄉愁是游客通过欣赏该地自然环境、人文环境、民风和民俗而得。因此，旅游供给方应通过注重对历史古迹的保护、注重生态环境的改善、加强地方特色传统文化的开发等措施来完善乡愁景观设计，增强游客的地方性感知。同时，游客指出参与旅游地活动能获得更深的感受，因此，旅游工作者可以增加和完善游客乡愁体验项目。

从真实性感知来看，游客认为靖港古镇在旅游开发过程中遭到“破坏性建设”，人们破坏了真实的乡村，使其很难感受到当地特有的乡愁文化。因此，望城区旅游开发经营商不应该营造有一种舞台化的真实，应在已有的经营模式基础上，保留原有的生活场景、当地居民的生活方式，注重乡村生活的保护和延续，构造一种原汁原味的生活场景，从而增强游客真实体验。

从情感感知来看，游客的情感性感知强烈，游客乡村旅游追寻的是“乡愁”。在乡村旅游开发中，重中之重是关注游客的精神诉求，旅游地开发商可以采取一系列措施来促进游客产生正向的情感，让游客产生强烈的情感依赖;打造乡愁文化浓郁的乡村旅游地，做足乡味，体现乡土，让游客找到乡情、乡音、乡气，真实感受到乡村生活，获得乡愁体验。

（作者单位：湘潭大学商学院）