大数据时代的政府直接传播平台效能提升探讨

杨 航

数字技术、网络技术和移动通信技术的迅猛发展，催生了网络新媒体，网络社会的形成对公众的工作、学习、生活的观念和方式都产生了深刻影响。尤其是大数据技术的广泛运用，各种信息成为了数据资源，要求新媒体必须顺应新的信息生产和传播方式，为公众和用户提供导向性服务和个性化体验［1］。在这个过程中，政府也应该与时俱进，充分认识传播格局的新变化，学习和运用传播学的相关理论，实现从“政府宣传”到“政府传播”的理念转变，搭建政府与公众直接沟通的平台，扩大公众有序参与政治的范围。本文所说的政府直接传播平台，是指政府依靠大数据技术对信息进行加工处理后直接面对公众以发挥政务信息传播作用的平台（包括政府网站、政务APP等）和借助社交媒体平台（微博、微信、今日头条、抖音短视频等）设置的各种政务公众号的总称。这类平台克服了中间环节的信息失真和流通耗时的缺陷，具有社会回应力强、效率高、成本低、安全性好等特点，为收集舆情民意、引导社会舆论、进行公共信息传播、塑造政府形象和提高决策质量，以及拓展和优化公共服务等提供了极大的便利。

一、政府直接传播平台面临运行效能低的困境

政府传播作为国家治理的一部分，在大数据时代挑战与机遇并存。在大数据时代，政府可以通过大数据技术，实现畅通的信息传播和社会互动，赋予政府传播以精准和智能的特点。具体来说，依托大数据技术，政府可以迅速弄清舆情的起源，预测社会舆论波动和传播的方向，进而采取有针对性的应对策略，在舆情进一步扩散之前进行引导分流。还可以通过搜集用户在这些平台上的需求、建议或意见、反馈等多方面的信息，获取提高决策质量和塑造政府形象所需要的第一手公众信息，在恰当的时间和地点，实现对目标人群的精准智能化传播［2］。借助大数据，传播平台有了更直接的传播渠道和更便捷的传播手段。更重要的是，在大数据时代，由于传统的数据处理、信息传播、政府管理等面临颠覆性的变革，因此，我国政府应适势而动，重新确定政府传播的理念和模式，改进政府传播的方法与策略。基于对“政府已经拥有过去只属于专业媒体的直接传播能力”的判断，笔者提出“政府直接传播”这一命题。

在大数据时代，政府直接传播的最大特点是政府直接面对公众，通过数据分析，准确判断公众的需求和牢牢把握对公众的舆情导向。我国的政府直接传播平台形式多样，包括政府网站、政务APP、政务微博，还有近几年借助微信、今日头条、抖音软件等社交媒体平台设置的政务微信公众号、政务头条号、抖音政务号等。在这些社交媒体平台上，政府和公众都是信息数据的生产者、消费者和传播者，政府在把这些社交媒体平台作为自己的喉舌时，应该考虑到它们也是公众的喉舌，因此，社会舆论热点的议程设置不再仅仅是政府官方媒体的特权。尽管如此，政府还是呈现出前所未有的主动性，与时俱进，不拘泥于宣传形式，“抢滩”新媒体社交平台，一时之间，各类传播平台数量激增，但各个平台运行的效能却参差不齐，它们各自为阵，相互之间缺乏信息共通共享，碎片化严重，这给公众带来了巨大的迷惑，他们分不清孰真孰假，未能发挥传播平台的效用。因此，各级政府的传播工作面临重大挑战，个中缘由引人深思。在大数据时代，弄清楚政府直接传播平台效能低的原因，采取切实有效的提升策略，对于改善政府工作、提高政府效能以及推进民主政治建设都具有重要意义。

二、政府直接传播平台效能低的原因分析

（一）政府直接传播平台缺乏传播主体责任意识

传播主体是现代传播最关键的要素之一，它不仅要扮演信息的生产者、承载者和传播者角色，还要担负起与媒体、公众进行沟通的职责，使自身能够在双向传播的互动过程中得到二者的接受与认可［3］。传播主体功能的实现离不开传播载体将信息覆盖到相应的目标人群，实现对公众的信息覆盖与及时沟通［4］。这在新媒体生态下的信息全流通时代显得尤为重要。

政府直接传播主体是公权力机关，意味其传播属于一种特殊的传播行为，既具有传播学的特质，又被赋予了政府社会治理的内涵。然而，政府直接传播的主体在传播平台上并未将它应有的角色扮演到位，也没有完成有效沟通的使命，更没有得到媒体和公众的认同，一言以蔽之，公权力机关未能履行好作为传播主体的职责。主要体现在以下几个方面：第一，公众知情权未能得到满足。知情权作为公众最基本的权利之一，满足公众知情权是公权力机关的责任和义务。从理论上说，政府的一切行为，除涉及国安、机密的信息外，都要对公众公开。第二，舆论引导力度不足和动作迟缓。引导能力发挥不充分，沿用以往的舆论引导思路和方式达不到需要的效果；机械地运用新媒体的传播工具，不注重情感投入和换位思考，舆论引导难以实现；传播主体动作迟缓，不能及时公开发表权威言论，不实谣言使得人心惶惶，为后期舆论引导带来巨大阻力。第三，塑造政府形象知行不一。由于政府直接传播主体在公众的意识中具有权威性，因此，其对某一事件发表的看法、言论等，往往代表着政府的意见。然而，政府和公众对政府形象的认识和评价主观带入性都较强，与客观事实不符，会对政府的美誉度和公信力造成较大影响，不良影响到达一定程度还可能会陷入“塔西佗陷阱”。

（二）政府直接传播相关部门之间信息闭塞

我国电子政务管理机制存在很多障碍，尚未建立起有效的信息采集、分类、加工、存储、交换、发布等管理制度，政府各部门之间信息资源缺乏有效的共建共享机制，它们紧盯部门利益和行业利益，本位思想严重阻碍了跨部门之间的政务协同。具体来讲，笔者认为信息闭塞体现在以下几个方面：第一，各部门之间存在“信息孤岛”。由于我国的信息化是从外围向内部逐步迁移突破，在宏观环境下政府的信息化滞后于企业以及第三方平台，只有当其进行信息化改革和拥有推动信息化转型的能力后，政府才会真正受益。所以说，宏观环境下的信息化因素是影响信息数据实现共享的障碍。第二，“信息孤岛”所辐射的利益链问题。在当前环境下，由于“信息孤岛”的存在，簇拥孤岛的各个方面都在互相映射，互相产生不同的利益源，并且各个方面所涉及的对象有了一种对成本的直接影响，这就会促进相关部门更加努力地去巩固已形成的利益链，谁都不愿意放手。第三，成本效益不匹配。支持信息共享的部门会投入更高的成本，付出更多的时间和精力，然而却没有为部门带来更多效益，甚至因为信息共享导致自身利益受损，这样的投入和产出不成正比的事情没有人愿意去干。第四，技术标准不统一也是限制信息资源共享的一个不利因素。各个部门的内部数据存在突出的碎片化和局部性特征，部门之间在数据质量、网络安全、平台接口方面建设水平不均衡，存在很大的差异性，难以实现政务信息资源的一体化、集约化管理。

（三）政府直接传播平台运营者职能定位不准

政府直接传播平台的搭建只是起点，更重要的是如何使平台良好运作以发挥其效能，这其中就必然会引入“平台运营者”概念。这里要特别强调的是“平台运营者”和“传播主体”是两个概念，要区分开来理解。政府直接传播平台的运营者是指负责平台正常运作的媒体人，作为与公众距离最近、交往最紧密、对话最直接的人，媒体人一定要具备几个条件：首先要是政府机构的公务人员；其次要懂得大数据分析及相关技术；再次要有更强的道德意识和社会责任感，与公众知识同构、情感共鸣。

当前，政府直接传播平台运行效能低下还有一个重要原因就是运营者的职能定位错乱，主要体现在以下几个方面：第一，平台缺少专任运营者，运行不稳定，不具有可持续性。多数平台的运营者都是由部门人员兼任，既不能保证充足的时间和精力，也不能保证运营者的专业技能过关，必然会导致平台运行不畅、效率低下。第二，平台运营者的直接传播意识薄弱，缺乏责任感。他们的主观能动性不强，按部就班，遇“舆”慌张，默不作声，只是单纯把网络平台当成政策宣传的工具，而忽视了平台是政府与公众沟通的桥梁。第三，平台运营者缺乏“治理媒介化”的意识和素养，大数据思维意识尚未树立，传统的价值观和思维方式挥之不去。信息社会的舆论热点往往最先出现于网络，不借助媒介很难对其把握，导致对日益复杂的舆情观察、分析和研判常常出现失误，对舆论的引导乏力，最终影响政府传播能力的提升。

三、提升政府直接传播平台效能的对策

（一）建立政府主导的多元主体合作机制

传播主体对政府直接传播平台建设的重要作用不言而喻，而主体单一使得直接传播有“一言堂”之嫌，并且不利于传播平台发挥其最大效能，自身优势也无法完全体现。因此，笔者提出建立以政府为主导的多元主体合作平台，吸引社会主体融入到平台中来，在制度框架内积极参与政府直接传播平台的建设、管理和运作，多元主体的协作有利于互相取长补短，权力和资源共享。在这个平台中，不仅可以集纳一切相关信息，还可以自动记录与分析相关信息的使用痕迹、汇集各种反馈信息，从而实现数据处理的自动化、系统化，提高政府管理的效率和科学性。

在国家治理体系和治理能力现代化的要求下，政府直接传播需要借助大数据技术来搭建政府信息的新媒体传播平台。建立以政府为主导的多元主体合作平台，必须着力打造大数据网络，打通与整合独立运行、各自为阵的舆情监测与研判的网点，如复旦大学舆情与传播研究实验室、中国传媒大学网络舆情研究所、中国社会科学院新闻与传播研究所、人民网舆情监测室等。通过构建统一规范的大数据信息库和调查网络，确保得出的舆情分析报告更具科学性、准确性和有效性，实现对社会公众的精准传播；也可以通过多样化的互动模式，同时发力，进行网络化的舆情引导和治理。

（二）建立多部门合作的信息传播协调机制

为了更好地利用有限的信息资源，我国应改变以纵向网络建设为主的思路，采用以横向区域体系为主的网络建设策略，为网络互通和信息共享创造有利条件［5］。不仅如此，横向各部门之间还要打破传统的“信息孤岛”做法，切断“信息孤岛”形成的利益链，综合运用各方掌握的数据资源，加强对大数据的挖掘、分析和论证，重新进行整合和配置，形成多部门协同作战的新格局，发挥1+1＞2的效应。由于部门之间耦合越紧密，联动的作用就越大，因此，建立多部门合作的信息传播协调机制同样能产生“耦合效应”。

如何建立多部门合作的信息传播协调机制？第一，统一标准。要制定统一的技术规范，注重数据和通用业务标准的统一，促进跨地区、跨部门、跨层级数据的互认共享，确保政务信息有序开放、共享使用。第二，协调建构平台、数据和系统。根据2017年5月3日国务院办公厅印发的《政务信息系统整合共享实施方案》的要求，要围绕落实国家及地方政务信息化工程相关规划，建设“大平台、大数据、大系统”，形成全域覆盖、统筹利用、统一接入的数据共享大平台；建立物理集中、逻辑融合、资源共享、政企互联的政务信息资源大数据；构建深度应用、上下联动、纵横协管的协同治理大系统。第三，联动应对。建立和完善舆情监测、权威信息发布、舆论引导、应急处置等应急处理程序，提出各部门应对突发事件的权力清单和责任清单，做到权责分明；面对突发事件，坚决克服“拖、瞒、躲、捂、推”现象，反对以“堵”代“疏”。

（三）建立健全政府媒体人人才管理机制

政府媒体人是指在政府机构内部负责政府直接传播平台开发、建设、运营和管理的媒体人。可以说政府媒体人人才队伍的业务水平是决定政府直接传播平台效能的关键因素。因此，建立健全政府媒体人人才管理机制，要从招募、培训、考核等环节严格把关，并提出更高的要求。只有以更高的标准来衡量其工作绩效，才能切实提高新闻舆论的传播力、引导力、影响力和公信力。

在政府媒体人招募环节，可以从政府机关内部遴选具备专业知识的人才，也可以实行聘任制在社会上公开招募相关专业人才。招募政府媒体人的标准，要求精通大数据分析及相关技术，通过道德考核筛选出具有更强的道德意识、更好的价值追求和更强的社会责任感的人才。在培训过程中，要在大力提升政府媒体人运用新媒体能力的同时，不断完善他们的网络传播素养，增强新媒体运用的话语权和亲和力，以促进政府网络传播能力质的提升。针对在“互联网+”时代运用大数据分析技术引导舆论、监察舆情、应对突发事件中的短板，要加强专业培训。政府媒体人还要认真学习、领会和执行中央关于完善应急传播能力的文件和规定，深入学习和理解习近平总书记《在第二届世界互联网大会开幕式上的讲话》与《在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话》精神，不断增强应对突发事件的政治责任感和新闻使命感。在政府媒体人考核方面，为保障政府直接传播平台的有效构建，应建立科学的、可操作的评估机制以及基于评估的问责机制。评估是检验政府直接传播平台效能的最佳办法，也是改善政府传播方式的有效路径。评估结果要纳入政府的组织管理和人事考核中，作为工作绩效考核和问责的依据，并建立相应的奖惩机制。

四、结语

在大数据时代，对政府直接传播而言，多层次、全方位的数据平台不仅是收集大数据信息的工具，也是政府对公众进行舆论引导的渠道，更是能否利用好大数据的关键所在。随着政府直接传播平台的不断延伸与扩大，除了要运用好传统媒体的传播渠道外，政府公共服务平台、新闻发布平台、信息管理平台和新媒体社交平台这4个大数据平台，亟待整合成为政府直接传播的高效工具与渠道。建立起多元参与、科学规范、高效迅捷、回应有力的政府直接传播平台，不仅有利于提高政府的公信力和透明度，还有助于全面推进法治建设，进一步提高社会治理的智能化、科学化和精准化水平。