农村旅游市场营销策略分析

张凝

[摘 要]本文以农村旅游市场的营销策略为讨论主题，指出农村旅游市场面临的营销模式单一、旅游项目缺乏文化特色、旅游市场营销缺乏统筹规划的营销问题，提出革新营销模式、树立市场营销新观念;丰富文化元素、突出农村旅游文化主题;科学规划农村旅游市场的开发与管理的相关策略，促进农村旅游的良好发展。

[关键词]农村旅游;市场营销;旅游市场

[中图分类号]F426.8 [文献标识码]A

随着新农村建设的深入开展，农村旅游已成为我国旅游产业的重要组成部分。农村旅游市场的良好开发提升了农村经济的整体水平，促进了农村的精神文明建设。但我国农村旅游市场形成较晚，在成长过程中存在诸多需要解决的问题，这其中，市场营销呈现疲软现状是急需解决的问题之一。

1 农村旅游市场营销现状

1.1 农村旅游营销模式单一

农村旅游近些年发展速度缓慢与其营销模式单一有关。营销方面农民缺乏经验，知识水平不高，对市场营销没有概念。没有专业的营销理论知识傍身促使农民跟着潮流管理旅游事业，缺乏营销方式上的创新。农村旅游通常以个体家庭为单位，开发与营销没有相应的法律标准，也没有可供参考的完善的营销经营体系。农民营销意识的缺乏为农村旅游市场的发展带来了阻力。在农村旅游农副产品的销售上，由于营销知识的缺乏，专业经营理念的缺失，导致产品销售仍停留于买卖农村食品上，未对农村旅游产品做深层次的开发。没有规范大方的包装，完整的销售流程，农副产品未得到有效的链式开发，销售方面也无法形成体系。

农副产品的销售受阻导致农村旅游营销模式更加单一化，农民只能依靠旅游服务获得经济效益，一旦游客数量出现下降波动趋势，农村旅游经济链会受到严重影响。

1.2 农村旅游项目缺乏文化特色

农村旅游在开发过程中，农民对本土文化的忽略往往导致对农村文化开发深度不够、力度不足。旅游项目缺乏农村特色，文化体验类项目开设数量不足，影响了农村旅游的维持时间。部分农村旅游经营者为向游客提供良好的服务，营造舒适环境，将旅游项目建设向城市化趋势发展，走城市文化包裝路线，产生过度包装问题。例如，在住宿上，将房屋内包装成电视、沙发、健身、美容一应俱全的住宅风格，在餐饮上，农家菜被精致的城市菜肴取而代之。农村旅游变成了打着农村招牌的城市生活。

农村旅游项目文化特色的缺失导致农村旅游渐渐背离农村文化发展轨道，缩短了农村旅游的生命，阻碍了农村旅游市场的稳定发展。

1.3 农村旅游市场营销缺乏统筹规划

当前的农村旅游市场营销缺乏统筹规划，管理主体仍不明确。在实际的管理过程中，农业、旅游等相关部门很少介入协调管理工作。单个部门的协调管理往往忽视了对农村旅游营销市场的科学规划，没有对旅游市场经营情况做分析调研，为旅游交通合理布线等。农民自主经营农村旅游，对旅游项目的开设具有偏向性。最受欢迎的旅游项目得到全面开发，甚至多家经营者同时开发，一方面，旅游项目的开发未考虑到交通设施的承受能力，游客大量涌入后，交通承载能力有限，旅游项目的接待能力同样有限，降低了游客的体验效果。另一方面，统一项目的普遍长时间开展降低了农村旅游的活力，一旦项目不再受到欢迎，游客会大量流失，不利于农村旅游业的长期有序发展。

2 农村旅游市场营销策略分析

2.1 革新营销模式，树立市场营销新观念

保证乡村旅游的可持续发展，就要革新农村旅游市场营销理念，突破传统营销模式的束缚，树立市场营销新观念。农村旅游市场的营销理念应与现阶段旅游市场的游客需求相适应，建立在游客对农村旅游需求的基础上，转变营销理念，将体验式经济理念融入到农村旅游市场的营销中。目前的农村旅游大部分是简单的居住在农屋、品食农村菜的模式，旅游项目的单一性削弱了游客的旅游兴趣，要改变这种单一的营销模式，旅游管理者应结合当地地域特色做营销改革。

例如，加强农村旅游的网络营销。网络营销已成为现代最热门的营销方式，各种网络营销理念、方法在网络快速发展中应运而生。信息传递是市场营销的关键环节，旅游业信息敏感度高，网络作为信息传播载体相比其他媒介具有明显优势，突破了时间与空间上的限制。传统的发传单与贴广告的宣传方式不但增加了宣传成本，在宣传空间范围上具有有限性，时间上持续效力短。而网络媒体可以向位于任何地方的网络用户提供随时的商品信息与服务信息。因此，农村旅游市场如果将网络营销有效地运用在农村旅游营销中可以降低宣传成本，扩大农村旅游宣传圈。

2.2 丰富文化元素，突出农村旅游文化主题

农村旅游开发不能脱离本土文化特色，让游客来到农村不仅感受回归自然的怡然之感，还可以体会到农村的生活习惯与风土人情，才是完满的农村旅游。因此，农村旅游的开发应注重将乡土文化元素融入到旅游项目中，开发农村旅游产品时，也应突出乡土气息与田园特点，赋予产品农业文化性，与城市化的产品有效区分，对乡村营销的有效管理还需当地政府的有效引导，选择联合经营路线，改善目前农村旅游中存在的分布零散、服务效果不一的现状，对农村旅游市场集中整合，制定统一的经营标准、管理标准，开拓农村旅游经营市场，避免农村资源浪费，实现品牌效应、信息效应、利益效应多位一体的新局面。

除了丰富文化元素，树立当地文化特色，还可以突出农村旅游文化主题。例如，借助影视广告效应，引导农村文化主题的形成。电影、电视剧中场景的选择可以让农村旅游从边缘化状态走向人们视野中的大舞台。近些年，影视业的快速发展促使其成为现代媒体的宠儿，影视拍摄场地也成为游客争相打卡的旅游胜地。因此，农村旅游可以借助影视效应得到快速发展，例如《乡村爱情》就是一项成功的农村旅游开发合作项目，龙泉山庄完美借助影视传播的影响，突出度假村的影视文化主题，广泛地推广了自身的旅游资源。

2.3 科学规划农村旅游市场的开发与管理

农村旅游应以打造精品旅游为原则，减少农村旅游市场的混乱经营情况与无序竞争，促进农村旅游市场和谐化发展。当地政府管理部门应协同农业、林业、土地等部门对当地的农村旅游资源严格勘察，合作制定布局科学、特色鲜明的市场开发计划，保障农村旅游市场发展前景广阔。在开发过程中发挥管理部门的主导作用，避免旅游项目建设开发产生重复，挖掘旅游市场的开发潜力。政府还应对农村旅游市场建设提供一定的经济政策支持，并鼓励外商投资。建立和谐的政策环境可以吸引越来越多的外来资本投入到农村旅游的建设与发展中。集中发挥资本优势可以避免小规模开发产生的资源分配失衡问题。

规范农村旅游市场的管理模式可以加强其可持续发展，要实现乡村旅游的长期稳定发展，就不能满足于一时，要将专业的管理机制融入到农村旅游市场的管理中。农村旅游与城市化旅游存在一定差异，政府管理部门应设立专门的机构对农村旅游市场进行管理，将农村旅游的收费标准与设施设备统一规范化，引导市场发展方向的正确性。因此，当地政府应制定完善的管理制度，推动农村旅游的有序化、规范化的发展集成，对农村旅游加以有效监督，保障农村旅游健康发展。

农村旅游还应秉承绿色发展的理念，提倡绿色旅游的发展文化。从旅游产品的设计、生产，到销售，每一环节都应保证安全无公害、绿色环保的生产理念，着重考虑农村的资源环保问题。这样，在产品营销中也可以凸显绿色旅游的优势，保护农村生态环境的同时为农村旅游发展张贴绿色标签。

3 总结

农村旅游的开发推动了农村经济发展与生态环境建设。要保证农村旅游业的稳定繁荣发展就要革新农村旅游市场的营销模式，树立营销新观念，丰富农村文化元素，保持农村文化特色，带动农村精神文明建设。对农村旅游市场的开发与营销进行科学规划，从而促进我国农村旅游的可持续发展。

[参考文献]

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[2] 杜婉音.乡村旅游景区市场营销模式探究[J].现代商贸工业，2014（11）.

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