价格只是一场集体幻觉，消费者总是选择门当户对

喻颖正

iPhone X问世，定价8388元起，价格之高令人咋舌。苹果公司为什么有这么足的底气？

为什么喜茶们总是引起排队热潮？

本文将揭示一个秘密：每个价格区间，至少都会出现一样牛×的产品和一家伟大的公司。该产品能够带给你该价格范围内、你能够获得的最大满足感。

以上问题将以此解答。

人生的“价格区间”消费天梯

让我们看一下：

· 几元这个位置的王者是可口可乐。

在咖啡因和logo的综合作用下，可乐几乎赋予了你几元可以得到的最大满足。而且，即使再有钱，你也无法喝到更牛的可乐。这便是可口可乐的伟大之处。

· 二三十元，是星巴克们的天下。

早期一杯咖啡这么贵，人们一定要蹭着Wifi在咖啡馆里坐上几个小时。慢慢地，人们习惯拿着就走。还有喜茶们，来一杯，不正是二三十元可以做的最爽的事情吗？

· 五十元属于电影。

·一两百到三五百，属于ZARA们。

不算太贵，大多数人掏得起，高频，金额不低不高。一个MM或开心或不开心，抽出几张百元钞票，买一件紧贴全球潮流的衣服，还有比这更具性价比的消费吗？

· 1000～3000元，是安卓手机和iPad的地盘。

· 5000～10000元，则是iPhone的天下。

试想一下，这个价格区间可以带给你更大满足感的，还能有什么？iPhoneX固然贵，但它一方面跳出了安卓手机价格区间的混战，一方面仍然在iPhone的合理区间飞行着。

·两三万元是出境游。

·10万级是男性的表和女性的爱马仕，或者入门车。

· 几十万是升级的车。

·百万级是房子，或者进一步升级的车。

· 千万级的房子。

·随后是游艇，私人飞机。

· 再往上，买梵高、买球队、发射火箭。

ZARA和iPhone，都处在那个有足够大的量、价格不高不低又有足够金额（及利润）的价格区间。

因此，一个成为首富，一个成为全球市值最高的公司。

你非买不可的“目的地消费品”

每个价格区间最牛的产品，都是一个“目的地消费品”。这个概念来自“旅游目的地”，诸如旅行畅销书里推荐的“一生一定要去的50个地方”，等等。

何谓目的地？

1.具有某种唯一性；

2.你非去不可、值得专门去一趟；

3.多少钱都得去（假如钱够的话）。

让我们将“目的地”延展至商业。例如现在大家越来越不愿意出门，大多数商品可以在网上买到。所以，出门一定要有某个足够说服力的“目的”。目的地通常是：電影院、餐厅、KTV，以及星巴克、喜茶等。

对于买喜茶的年轻人来说，排队是一种消费，而非成本。

每年的iPhone发布会，苹果店门口的长龙……想想看，你的人生还有哪些期待呢？这难道不是很少能够点燃人们欲望的事物之一？就像小时候对春节的期待。

商人制造了这种期待。各种发布会、购物节……人们用花钱来营造枯燥人生的一个个小高潮，为自己设定了某个“目的地”。

由于具有唯一性，在界定了价格区间后，你就不太会在意性价比。对于婚礼，“发明”了结婚钻戒的德比尔斯，便利用了这一点。

一份SKP的市调报告宣告：“奢侈品定价的艺术，就是要量化产品对消费者的价值，不考虑成本、竞争对手或市场价。”

有趣的是，蒂芙尼以钻戒出名，其银饰反而占了总销售额的25%，对比而言利润也更高。这便是“价格区间+价格锚定”综合作用的结果。

你并非要劳力士，而是要10万元的玩具

人们总是对勉强够得着但还没得到的东西充满期待。

在汽车之家论坛，一个买了特斯拉SUV的人，首先追忆了自己的换车史。从最初的长安小面包车说起，深情款款。男人总会记得自己的第一辆车，比回忆初恋还要惆怅。

科特勒说过：“营销就是价格以产品为载体卖出去。”

当一个人可以花几千元而不心痛时，假如在这个区间没有一个“目的地消费品”，他就像一个开始发育但又缺颗牙的孩子。

你在某个价格区间怎么都想要的那个东西，有些是刚需，有些是由刚需延展开来。例如蒂芙尼之于钻戒，劳力士之于时间。

《无价》里曾经提过财富效应：

一只表要达到2倍的合意度，必须为它支付8.7倍高的价格。

要让自己的社会地位翻番，你的收入必须是先前的2.6倍。

倒过来想，男人并不觉得10万元的劳力士比1万元的表好上多少倍，他只是想要一个10万元的玩具，并乖乖地期待着被供给、被打动、被说服。

男人口袋里有那么多钱时，想买一个正好卖那么贵的东西的欲望，就像孩子嘴中挡不住的新牙。

关于期待，小米喜欢用这种概念：年轻人的第一个什么什么。

关于正好想要一个那么贵的东西，让我们看看大众的MLB技术平台：途锐、奥迪新Q7、新保时捷卡宴、宾利添越、兰博基尼Urus都是在该平台上开发生产而成。

但是，不同价格区间需求的消费者，渴望有不同级别的豪华汽车。没有人在意贵几倍的宾利SUV是否比途锐真的好上几倍。

我个人对于价格区间的感知，来自于从事房地产行业。房子的定位，首先是总价的定位，然后才是总面积与户型的定位。消费者总是选择一场与价格区间门当户对的“婚姻”。

暗物质、无意识、消费区间

犹如宇宙主要是由暗物质组成的，人类大多时候受弗洛伊德所发现的“无意识”驱使。

我是一个数码爱好者，以前最喜欢去香港逛几个电脑中心，那时候觉得琳琅满目，买不胜买。有次带了一个朋友去，他问：这个有什么用？那个有什么用？我一想，好像真没用，结果什么都没买成。

人生迷惘，意义需要被人赋予。购买东西，是人类无意识的欲望释放。而人们必须买的东西，是盲目而漂浮的。

威廉·庞德斯通告诉我们：价格只是一场集体幻觉。在心理学实验里，人们无法准确地估计“公平价格”，反而受到无意识、不理性、政治等不正确因素的强烈影响。

这时候，唯一的指路明灯，便是价格区间。你年轻的时候想要一个蔻驰包，现在想要一个爱马仕。你想把本田CRV换成奔驰GLE。

这些或是内在的需求，或是外在的阶级符号，都通过价格区间来划分，并且形成强烈的用户指向。

消费升级、新零售、赋予意义

消费升级，也是价格区间的迁徙。热闹的喜茶们，如果不能更好地赋予意义，并尽快形成自己的价值体系，以及企业基本功，也许就只是为星巴克们培养客户。

我前段时间在温哥华看到一家“不一样”的星巴克，logo里没了美人鱼，店面设计更加酷一些。

曾任Burberry CEO的苹果零售副总裁安吉拉·阿伦茨说，新的 Apple Store 举措主要是围绕客户互动来展开的，它被命名为“Today at Apple”，将会把所有的课程、教师以及经验都公开发布，以吸引更多的用户参与进来。

她希望Apple Store零售店能成为一个具有“城市广场”风格的“社区中心”，让用户们可以在这里和他们的苹果设备进行交互。

我从中看到了新零售的本质之一：将作为“目的地消费品”的产品，与“商场目的地”的店面，通过空间和關系的设计，重新赋予价值和意义，巩固自身在该价格区间的领先地位。

拥有太多，你会失去“得到感”

购买商品，人们付出了时间和金钱。

首先，对于时间，所有的商品和所有的商品在竞争。

例如，iPhone十周年，口香糖销量下滑。因为以前人们买单排队无聊，顺便拿个口香糖，现在全看手机了。

“听书”的消费崛起，在于它是增加了“重叠时间”，而非在现代人“无缝可插入”的时间里横刀夺一把。

关于金钱。某个价格区间的所有商品，彼此之间都是竞争对手。例如，得到的读书卡可能是抢ZARA衣服的生意。

人们购买商品，是在追求某些虚无缥缈的意义。叔本华说：人生就是一团欲望。当欲望得不到满足便痛苦，当欲望得到满足便无聊，人生就像钟摆一样在痛苦与无聊之间摆荡。

价格区间的“人生意义”也在于此。当人们在某个价格区间的欲望得到满足，需要马上奔向下一个，否则就会无聊。

拥有太多有什么坏处呢？你没有下一个价格区间的“消费目的地”了。你仿佛来到了无聊的极地，无处可摆荡。假如你能随意买到所有的东西，就会失去渴望得到某样东西的欲望，也就失去了刚刚得到某样东西时的激动。

拥有太多，失去“得到感”。

只有一种消费，似乎是跨越价格区间、跨越阶层，并且能对抗人生的虚无感。这种消费，是巴菲特、比尔·盖茨、扎克伯格、贝佐斯、马斯克的最爱。无论他们的时间成本多么高，从来都不吝花于其上。

这种消费，就是：阅读。

阅读和学习，可能是人世间罕见的、既能实现“拥有”又不失去“得到感”的美好事物。（作者为未来春藤CEO）