试论收益管理在酒店行业中的应用逻辑分析

(1.2.3.陕西工商职业学院 旅游与酒店管理学院，陕西 西安 710119)

“收益管理”这个概念，由上个世纪70年代美国人提出，我国引入时间并不是很长。收益管理主要是针对有存储限制的资产或者是对易耗品的收入管理，是一种为增加收入的定价优化策略。这个概念自从提出已在诸多行业中已成功应用，并从中获益，逐步应用于服务产业。其中有很多成功的案例，究其原因，都是因为科学的、合理的应用了收益管理的方法和系统，使得这些企业用最短的时间，创造最大的利益。这就说明了，收益管理虽说是一门较新的技术，但只要掌握其核心理念，并将其服务管理系统科学应用于生产就是可以帮助企业实现利益最大化的。应用法则是：需求定价替换成本定价，差别定价替换统一定价。有价值，有潜力的顾客要做到为其保留产品。酒店行业一般将收益管理进行如下定义:把酒店的服务或产品，在最恰当的时间，用最满意的价格，最畅通的销售渠道，给最有潜力的客人，以此来实现酒店收益的最大化。通过“五个最”的组合，以市场预测、机动定价、优化价格、市场分析、控制容量以及超客房预订作为实施法则，尽可能地避免酒店资源虚耗，深度挖掘市场的盈利能力，使得酒店收益最大化目标最终实现。

关于收益管理，经常会有人误解为它只有在酒店客房满房的情况下才能发挥作用，其实不然。在酒店行业中，收益管理服务系统科学合理应用，无论酒店满房与否，这门技术都可以发挥其作用，实现收益最大化。譬如：动态定价、差别定价、价格优化及容量控制等等，都是基于市场细分、产品价值、定价及预订控制技术，完全不受客房出租率的影响。此外，从收益管理本身来讲，房价和客房出租率二者互动、融合才是检测酒店收益管理的硬指标，而不是其他。在酒店经营指标中，有且只有这个指标，才能全面地、有效地反映客房收入水平。因此，酒店行业管理者应认识到这一误区，了解酒店应用收益管理的必要性及重要性。那现在的问题就是，如何使收益管理在酒店行业中起到促进收益最大化的作用呢？现分析以下几个方面，仅供参考。

1.细分酒店市场，以支付意愿为依据实行差别定价

酒店定价是门学问 ，要想科学的、合理的根据市场需求，结合酒店自我定位，针对不同的消费群体来定价，实现酒店利益最大化，就必须得经过严谨的市场调查，长远的站略目光以及科学可靠的服务管理系统才可以实现。所以，细分酒店市场，以支付意愿为依据实行差别定价是首先要解决的问题。

2.需求预测，是把握市场未来走向的依据

酒店客房属于易逝性产品，市场弹性大，消费主体也有很多不可控因素。酒店销售部门如不能准确应用收益管理服务系统，把握市场需求前景，在设定房价分配中出现偏差，不仅仅会损失潜在收入，造成资源虚耗，而且还可能会导致顾客流失。需求预测是在历史数据采集的基础上科学分析，使得酒店管理者能准确把握市场需求，增强对市场的判断力。为了能够更加精确地预测某个时间段的需求，酒店管理者需要各种市场历史数据，譬如：销售价格、No Show率、取消订房数以及超订量等数据都可以从酒店PMS系统中获得。此外，酒店管理者还应清楚顾客历史消费行为模式，历史事件、平均停留天数、竞争者信息、细分市场消费情况及客源结构比等情况，为市场未来情况的分析提供依据。事实证明，通过需求预测，可解决下列问题：1.动态价格制定更加科学、合理；2.某时间段的订房量科学预测，控制容量和定价，以此提高单房收入；3.在市场需求旺期，有效制定超预售比例，实现酒店利益最大化。

3.制定定价策略，实现价格优化

在酒店行业中，定价不可能像某种商品一样，价位基本长时间保持不变。反之，只要是市场需求，只要是能够让酒店实现利益最大化，满足不同层次消费者需求，就可以随时调整价格，制定科学合理的定价策略，实现价格优化。一般来说，各个酒店定价法有多种形式，这里提到的有以下六种：

(1)根据客房类型进行定价；(2)根据旅游淡旺季进行定价；(3)根据预定时间长短进行定价；(4)根据目标顾客的不同进行定价；(5)根据预定客人的多少进行定价；(6)多种方法同时使用。

4.增强客房超订的合理性，避免资源虚耗

超额预定的合理控制，是指在市场需求的范围内，酒店在预定房间时，一般不会按房间的实际数字预定，而是在一定比例内超额预定。这是因为，消费者在预定房间和实际入住房间之间可能存在有临时取消预定的情况，如果按房间实际数字预定，会造成酒店的资源需耗，减少酒店的利润。但是，如果超额预定太多，造成已预定的消费者无法入住，也会给客人带来诸多不变，影响酒店声誉。所以，如何增强客房超订的合理性，避免资源虚耗，是很值得思考的问题。目前使用的是以下几种方法：

(1)电话提前确认。酒店行业在预定房间之后会有一项工作就是在消费者即将入住的前一天会派专人打电话确认是否能按时入住，这样做的好处就是能及时清楚消费者动态，进一步稳定房源，如果发生消费者临时取消入住的情况，可以及时二次销售，有效的调配资源，实现利润最大化。

(2)预收保证金。随着五一、十一等国家法定节假日以及学生寒暑假等各个旅游高峰的到来，酒店房间会出现一个较为短暂的，但相对集中的预定周期，在这个周期内可以采取预收保证金的方式来预防过多的已预定房间临时取消的状况。同时可以有效的进行资源配置。

(3)适度调整价格。在有大型会议、集中培训、盛大节日等诸如此类的活动期间，酒店房间的预定容易出现“爆棚”的现象，在此期间的房间价格就会和一般情况下的房间价格有所不同，因为这个时间段的核心已不是价位问题，而是是否有房源的问题，所以大部分酒店会采取适度提升价格的方式，只要是在消费者能承受的经济范围内都是可以接受的，酒店也能因此能大幅度的提升利润。

(4)合理利用高级别套房。在酒店行业中，像总统套房、别墅等高级房型一般入住率相对较低，我们在实施价格定位时，应该适当的调整，让此类房型提升入住率，有效的减少资源闲置，有效提升酒店利润。