基于回归分析的知识付费参与意愿影响因素研究

黄钰婷 吕晴 潘淑妮

摘 要：在分析中国在线知识付费市场基本情况的基础上，从消费者角度出发，研究了消费者参与知识付费意愿的影响因素。通过对大学生进行问卷调查，构建多元回归模型，发现知识付费平台使用频率、知识付费模式风险感知度、对平台服务的满意程度和可接受的每月付费价格等4个因素对消费者付费意愿有显著影响，并对线上知识付费平台提出合理建议。

关键词：知识付费;多元回归;影响因素;支付意愿

文章编号：1004-7026（2019）24-0013-02         中国图书分类号：F713.53        文献标志码：A

由于人均可支配收入快速增长和互联网技术普及，人们的消费结构发生转变，在线付费内容市场迎来快速发展的机遇。在线知识付费是消费者出于寻求知识的需求而付费购买在线碎片化知识服务，其目的是利用互联网将用户认知盈余转化为知识变现[1]。据统计，2017年中国知识付费产业规模已达到49亿，预计2020年将达到235亿[2]。

近年来，知识付费产品良莠不齐，对用户消费体验产生负面影响。市场教育水平、产品质量控制和用户消费预期管理提升，将有助于高端优质知识付费平台发展。目前，对知识付费行业消费者行为的研究，逐渐引起人们关注。从消费者角度出发，研究消费者参与意愿的影响因素。分析在校学生使用知识付费平台意愿的影响因素，为产品开发和完善提供合理建议。

1  中国在线知识付费市场概述

1.1  在线知识付费产业现状概述

人均可支配收入高速增长使人们对温饱消费的比例逐渐降低，人们越发注重发展型消费投入，问答付费、视频付费、音乐付费等进入人们生活。2004—2018年，我国文化产业增加值增长了10.3倍，达到了38 737亿元，13年间年平均增长为18.9%，高于同期GDP增速6.9个百分点[3]。

随着版权环境改善、移动支付场景渗透、内容平台变现诉求和差异化内容建设提升付费体验，用户不断提升对在线知识付费内容的购买意愿和购买力。互联网和移动支付技术的发展，为人们节省了吃饭、购物、出行等生活时间，让人们有更多时间和精力投入精神文化消费。网民学习动力提升，付费内容能提高网络内容筛选效率，使得用户付费意愿提升。同时，自媒体兴起引发全民内容输出潮流，行业集中程度提高推动人们不断开拓变现出口。供给端和需求端同时助力知识付费产业发展。

1.2  在线知识付费产业格局和发展趋势分析

由于用户获知需求明确，网络“爆款”产品对用户付费行为的吸引力有限。付费率和好评率高的产品，能够大概率进入用户欲购清单。统计数据显示，在众多知识付费平台中，份额位列前3的平台占据35%的产业规模，位列4～10的平台占据25%，剩余40%市场由数量众多的长尾参与者瓜分，营收较为分散。虽然知识付费产业集中度较低，但大型规模化综合平台在未来进入难度加大，面向特点用户需求进行精深挖掘的小平台仍然具有发展空间。

在线知识付费行业的发展方向主要包括以下几个方面。①知识产权保护政策不断完善，网络内容版权环境不断优化，同时内容监管力度不断强化。②在线知识付费向一二线以外城市发展普及，行业关注重点下沉。③生产标准化和分工精细化助力优质产品发展，用户体验感不断提升。④用户付费趋于理性化，贴合自身需求、满足更大效用的优质产品付费意愿增强。⑤线上线下服务结合趋势增强，精细化、专业化、定制化咨询及智库服务逐渐兴起。

2  数据分析与模型建立

2.1  数据收集与统计性描述

数据通过“自媒体时代下知识付费经济发展模式”问卷调查收集得到。在问卷调查中，剔除填写不完整、不规范的部分，共收回有效问卷130份。调查问卷由调查对象个人基本信息和购买知识付费产品意愿的相关影响因素两部分构成。

数据显示，问卷调查者中男性占36.9%，女性占63.1%;被调查者年龄主要分布在18～25岁之间，学历多为大学及以上，符合青年学生群体接触互联网和移动设备时间较长的现实情况;90%的受访者月收入在3 000元以下，符合在校學生的实际情况。

2.2  模型构建

根据问卷调查结果并结合实际情况，选取以下因素研究消费者对知识付费意愿的影响因素[4]，包括知识付费平台使用频率、知识付费模式的风险感知度、对知识分享者的依赖程度、提供内容的新颖程度、获得信息的效用、对平台服务的满意程度和可以接受的每月付费价格等。

根据以上数据，设定模型形式如下。

y=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+

β6X6+β7X7                         （1）

其中，y代表支付意愿，X1、X2、X3、X4、X5、X6、X7分别代表7个变量，β0为常量，β1、β2、β3、β4、β5、β6、β7为相关系数。

2.3  实证检验

对模型进行回归分析，以α=0.05显著性水平作为检验标准（即Sig.值<0.05）对变量进行显著性检验，结果如表1所示。

通过回归分析，在影响消费者付费意愿的因素中，最主要的是知识付费平台使用频率、知识付费模式的风险感知度、对平台服务的满意程度和可以接受的每月付费价格，以上因素均通过了显著性检验。由于本次调研数据受个人主观因素影响较大，模型拟合程度一般。

2.4  实证结果分析

在消除自相关和多重共线性问题后，最终模型结果如下。

y=1.600-0.354X1+0.3X2+0.608X6-0.33X7     （2）

以上公式解释了消费者付费意愿与使用频率、风险感知、满意程度和可接受价格之间的线性关系。分析可知，风险感知、满意程度与消费者付费意愿呈正相关，而使用频率和可接受价格与消费者付费意愿呈负相关。其中，平台付费的满意程度对消费者付费意愿影响最大，使用频率和可接受价格次之，风险感知则影响最小。

3  结论

在分析中国在线知识付费市场基本情况的基础上，通过问卷调查构建回归模型，分析影响消费者在线知识付费意愿的因素。①消费者使用频率越低，对非刚性知识需求，更容易持续情感冲动消费。频繁使用用户更趋向理性消费，付费意愿会相应降低。②消费者为在线知识付费时往往有着特定的获知需求，其需求满足程度越高，对平台所提供的服务满意程度越高，支付意愿越高。③支付价格也会影响消费者的支付意愿[5]，价格越高则消费者支付意愿越低。

4  相关建议

4.1  打造精品平台

在消费升级的背景下，用户愈发重视产品的品质，为高质量服务支付高价的意愿不断提升。运用大数据分析方法，精确制定消费者画像，深度挖掘客户需求，精准分析用户喜好，推出有价值、有内涵、有情怀、有思想、有深度的内容，提高用户黏性，打造具有竞争力的精品平台。

4.2  合理制定价格

在知识付费普及的今天，消费者逐渐形成衡量付费知识价值的标准。平台运营者在定价决策时，不仅需要对自己的产品价值有客观合理的判断，而且需要对目标客户收入水平和支付能力有初步认知，让价格和价值相匹配。

4.3  多方面解决消费顾虑

在线知识服务是一个虚拟性和间接性的产品，其效果和质量是制约消费者购买的关键因素之一。平台可推出已购买消费者的真实反馈、先试用后购买等活动，提供线下交流互动，解决潜在消费者的顾虑。

4.4  重视用户体验

用户体验感会影响其付费行为并对平台的口碑产生影响。平台可以打造可持续性特色，优化用户体验。要重视用户意见，就相关建议进行改进，提高售后反馈信息质量，为平台进一步发展和稳定品牌在市场中的地位提供保障。

参考文献：

[1]王亭亭，张玲.青年人群对知识付费产品网络平台使用意愿研究[J].电子商务，2018（10）：40-41，68.

[2]上海艾瑞市场咨询有限公司.中国在线知识付费市场研究报告[R].上海：艾瑞咨询系列研究报告，2018.

[3]国家统计局社科文司.文化事业繁荣兴盛 文化产业快速发展——新中国成立70周年经济社会发展成就系列报告之八[EB/OL].[2019-07-25].http：//www.xinhuanet.com//fortune/2019-07/25/c_1210213353.htm.

[4]丁文彬，俞瀟，丁蕊.基于双边市场对知识付费产品定价探究[J].市场周刊，2019（4）：91-92，102.

[5]冯雨.社会化媒体知识分享对消费者购买意愿的影响研究[D].南京：南京师范大学，2017.