网络经济对居民消费行为的影响探究

刘荣婷

中图分类号：F274   文献标识码：A

内容摘要：本文基于消费者行为视角探究网络经济对居民消费行为的影响，分析网络经济对居民消费行为的影响因素。研究发现，网络经济条件下我国居民消费行为会出现消费信息锁定、消费规模自我扩张等新特性，实证分析表明网络经济发展与我国居民人均消费支出以及居民消费倾向之间均为正相关关系，网络经济的发展可以带动我国居民人均消费支出的增加，对居民消费倾向的提升也具有显著促进作用。

关键词：网络经济   居民消费行为   消费者行为学

引言

消费是拉动我国经济增长的“三驾马车”之一，对我国经济增长具有重要影响。我国经济进入新常态以来，投资以及进出口贸易对经济增长的拉动作用减弱，消费对经济增长的带动作用进一步凸显。我国政府更加重视消费对经济增长的拉动作用，通过完善社会保障体系、提高个人所得税纳税标准等多种手段增加居民消费量，取得了显著成效。2017年《国民经济发展与统计公报》显示，社会消费品零售总额达到36.6万亿元，居民人均消费支出达到18322元，消费对我国经济增长的贡献度达到了63.4%。在此背景下，国内形成了研究居民消费行为的热潮，与此相关的研究层出不穷。本文发现随着互联网技术的发展，依托互联网技术和智能移动设备的电子商务在我国不断发展壮大。电子商务的出现和发展带动我国网络消费的快速发展，2002年我国网络零售总额还不足20亿元，2010年增长到5231亿元，2017年网络零售总额达到7.18万亿。与网络消费相对应的网络经济也应运而生，并对居民消费行为产生深刻影响。本文基于消费者行为视角剖析网络经济对居民消费行为的影响，探讨优化居民消费行为和进一步扩大居民消费量的策略。

基本概念界定

网络经济由来已久，其最早出现在电力、水利等行业，由于这些行业往往具有网络特征，所以被称为网络经济。经过多年发展，网络经济的概念早已发生转变。约翰·弗劳尔在1990提出“网络经济”（Internet Economy）的概念，他认为网络经济是由互联网的出现发展而产生的经济。与他的看法类似，我国学者纪玉山（2000）也认为网络经济是因为信息化时代的信息化技术才出现的。这一观念得到了当时主流学者的认同，但是在互联网发展日新月异的今天，网络经济的类型也在变化，许多学者对网络经济提出了不同看法。我国著名学者乌家培（2010）指出，从经济形态来看，网络经济是信息经济和知识经济;从产业领域来看，网络经济随着电子商务产业的出现而发展壮大，与电子商务产业相辅相成;从微观角度看，网络经济是基于互联网技术和智能移动设备而发展起来的。与乌家培的看法不同，我国学者张蕊（2011）认为所有在互联网平台上发生的经济行为都是网络经济。周宏泽（2013）认为，从产业角度来看，网络经济属于信息技术产业;从网络经济的交易条件来看，其需要高端技术和知识，所以属于知识经济;从传播手段来看，网络经济是媒介经济。通过对上述学者观点的整合，本文将网络经济定义为：互联网时代依托互联网技术和智能设备，在网络平台上进行的一切经济交易行为。

我国网络经济发展现状

近年来，我国网络经济依托迅速发展的互联网技术和巨大的国民资源，发展规模不断壮大，当前我国网络经济发展呈现以下特征：

（一）互联网普及率不断增大

互联网的普及率可以通过网民人数的变化进行衡量，2012-2017年我国网民人数及增长情况如图1所示。如图1所示，柱形图表示我国网民人数，单位为亿人，折线图表示我国网民人数增长率。2012年我国网民人数为5.64亿，2013年网民总人数达到6.18亿，增长9.5%;2014年网民人数达到6.49亿人，增长率为4%;2015年网民总人数为6.88亿，增长率为6.10%;2016年网民人数达到7.31亿，增长近6.29%;2017年网民人数进一步扩大，达到7.51亿人，同比增长2.73%，由此可知近年来我国互联网普及率大大提升。

（二）网络经济规模日益扩大

据我国互联网中心发布数据显示，2017年我国互联网APP应用发展迅速，美团外卖、摩拜单车等新兴互联网公司用户规模持续扩大，2017年我国使用在线叫车、在线教育的用户数量首次突破2亿人。此外，网络消费交易也增长迅速，如表1所示。如表1所示，2011-2017年我国网络零售市场交易规模增长迅速，2011年网络零售市场交易总额仅为7826亿元，2012年增加到13110亿元，增长率为67.52%;2013年增加到18636亿元，增长率为42.15%;2014年规模进一步扩大，达到27898亿元，增长率为79.7%。但是此后我国网络零售市场交易规模增长速度逐渐下降，2015年为38773亿元，增长率为38.98，2016年突破5万亿元，2017年达到71575亿元。另一方面，我国网购人数也在不断增加，2011年我国网购人数为2.47亿，2014年达到4.6亿，2017年达到5.6亿。2011年-2014年网购人数增长率均在20%以上，但是2015年開始，网购人数增长速度迅速下降到10%以下，这主要是由于我国绝大多数居民在2011-2014年都参与网购了，导致后续增长率下降。

网络经济对居民消费行为的影响

（一）网络经济下居民消费行为新特性

第一，消费信息锁定。传统消费产品只有当该产品质量明显高于同类别产品或者该产品与消费者的匹配度较高，十分契合消费者的喜好，消费者才会固定选择此产品，否则消费者会选择其它替代品，由此可知传统消费模式下居民很难锁定某种产品。但是在网络经济下，消费者进行网上消费时，只要该店铺产品能够满足消费者需求，消费者会因为网络消费带来的低成本而锁定该店铺产品，很少或者不会转向其它店铺和其它产品，网络经济的发展对居民消费行为存在一定程度的锁定效应。

第二，网络外部性。传统商品是物以稀为贵，而网络经济背景下消费者进行消费时，同类型网络产品越多则价值越大，这在信息消费产品上的表现更为明显。主要是因为网络外部性的存在，消费某种网络产品的消费者用户越多，该产品价值就越大，同时消费者消费该产品所得的效用就越大。

第三，消费规模自我扩张性。消费者进行网上消费时，某种产品销量越高，或者某种产品用户数量越多，则继续消费该产品的消费者数量就越多，同时该产品的互补品消费数量也越多，替代品消费数量会逐渐减少。这主要是消费者从众心理和羊群效应的结果，当然这种消费心理在传统消费模式下也会导致消费者追捧某种产品，但是传统模式下只会出现某地区小范围的追捧某种产品，绝不会出现网络经济下全国消费者追捧或者同时消费某种产品的情况。

（二）网络经济对居民消费量的影响

本文使用我国居民人均消费支出作为被解释变量，使用PL表示，使用互联网普及率以及网民规模作为衡量我国网络经济发展水平的指标，使用IL表示互联网普及率，使用WL表示网民规模。受互联网普及率和网民规模公开数据的影响，本文选取2008-2017年我国互联网普及率、网民人数以及居民人均消费支出数量。为了便于计量分析的进行，本文预先对上述数据进行取对数处理，取对数之后的数据分别使用LNPL、LNIL以及LNWL表示。根据最小二乘法原理建立多元线性回归模型，探究互联网普及率以及网民人数与居民人均消费支出之间的关系，模型如方程（1）所示：

LNPL=C+A1*LNIL+A2*LNWL+b                                 （1）

如方程（1）所示，本模型只考慮LNIL和LNWL对LNPL的影响，不考虑其他可能存在的外生变量，A1、A2为LNIL、LNWL与LNPL的相关系数。将取对数之后的数据带入SPSS进行回归分析，SPSS输出结果经笔者整理后如方程（2）所示：

LNPL=2.379146+0.739051*LNIL+1.230079*LNWL     （2）

如方程（2）所示，LNIL与LNPL之间的相关系数为0.739051，说明LNIL每上升一个百分点，可以带动LNPL上升0.739051个百分点，即我国互联网普及率每提高1个百分点，可以带动我国居民人均消费支出上升0.739051个百分点。同理，LNWL与LNPL之间也为正相关关系，相关系数为1.230079，说明LNWL每上升一个百分点，可以带动LNPL上升1.230079个百分点，即我国网民人数每增加1个百分点，可以带动我国居民人均消费支出上升1.230079个百分点。由此可知，我国网络经济发展与居民消费总量之间为正相关关系，网络经济的发展对居民消费总量具有正向推动作用。

（三）网络经济对居民消费倾向的影响

居民消费倾向是指居民消费意愿，是一个非定量指标，不同学者使用过不同指标进行衡量，如张红伟（2016）使用家庭人均消费支出作为居民消费倾向的衡量指标，而章晨昊等（2017）使用居民人均消费支出与人均可支配收入的比值作为衡量居民消费倾向的指标，此外也有学者使用居民消费量表示其消费倾向。本文使用学术界常用的居民人均消费支出与人均可支配收入之间的比值作为衡量居民消费倾向的指标，用SL表示。依然使用互联网普及率以及网民规模作为衡量我国网络经济发展水平的指标，使用IL表示互联网普及率，使用WL表示网民规模。同模型（1）一样，在计量分析之前对数据进行取对数处理，结果分别使用LNSL、LNIL和LNWL表示。网络经济对居民消费倾向的影响模型如方程（3）所示：

LNSL=C+B1*LNIL+B2*LNWL+b                                 （3）

如方程（3）所示，B1、B2为LNIL、LNWL与LNPL的相关系数。将取对数之后的数据带入SPSS进行回归分析，SPSS输出结果经笔者整理后如方程（4）所示：

LNSL=3.791603+0.585124*LNIL+0.194903*LNWL      （4）

如方程（4）所示，LNIL与LNSL之间的相关系数为0.585124，说明LNIL每上升一个百分点，可以带动LNSL上升0.585124个百分点，即我国互联网普及率每提高1个百分点，可以带动我国居民消费倾向上升0.585124个百分点。同理，LNWL与LNSL之间也为正相关关系，相关系数为0.194903，说明LNWL每上升一个百分点，可以带动LNSL上升0.194903个百分点，即我国网民人数每增加1个百分点，可以带动我国居民人均消费支出上升0.194903个百分点。由此可知，我国网络经济发展与我国居民消费倾向之间为正相关关系，网络经济的发展对于我国居民消费倾向的提升具有显著促进作用。

网络经济环境下扩大居民消费的政策建议

（一）加快网络基础设施建设

网络经济的发展必须依赖互联网基础设施和互联网技术，为此国家应该加强财政在互联网基础设施方面的建设力度，按照先城市后乡村的发展顺序逐步完善我国互联网基础设施;其次，国家应该鼓励企业、高校以及科研院所对互联网先进技术进行深度开发，提升我国互联网技术水准。

（二）完善物流配送体系

居民进行网络消费时，所购买的产品一般都是通过物流配送到消费者手中的，所以发达的物流配送体系对于网络经济发展的重要性不言而喻。首先，各地政府应该加强城市交通体系建设，完善我国交通网络体系;其次，企业应该逐步在中心城市和城市中心地带建设仓储中心，可以大大节约配送时间，提升配送效率;最后，开发物流新技术，如无人机配送等。

（三）加强网络支付体系建设与监管

网络经济的发展离不开网络支付体系，它是发展网络经济的关键环节。所以国家应该加强网络支付体系建设，对于条件不合格的支付软件要及时取缔，避免给消费者带来损失。而且要对从事网络支付的公司进行严格监管，杜绝违法违规行为。

（四）加强对网络消费的监管

网络经济的发展离不开网络消费，而网络消费最大的弊端就是消费者无法直接接触产品，这可能导致网上产品和实际产品有所差别，所以国家应该加强对网络消费产品的监管力度。首先，出台相关法律法规对提供虚假产品的企业进行严厉打击;其次，消费者协会要不定期对网上产品进行抽查，对网络商家产生威慑作用;最后，消费者购买到假冒伪劣产品要及时举报，维护自身合法权益。

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