以商业项目的思维打造田园综合体

李凤杰

2017年中央一号文件特别提出了“田园综合体”的全新概念。田园综合体成为国家关注和政策推动的一个着力点所在，从宏观层面到微观层面都有着深刻的意义和价值。但该怎么理解田园综合体，又该如何规划呢？

一、规划前提

（一）找到合格的投资运营主体

规划田园综合体项目，应当清醒认识到，一方面，农村生产力水平太低，农民中能脱颖而出并有投运能力的优秀农民毕竟非常稀少;另一方面，城市产业资本、产业力量进入农村仍存在一定程度的政策障碍或“陷阱”。因此，田园综合体项目普遍缺乏职业化的投资运营主体，如果没有合格的投资运营主体，任何田园综合体几乎都是在玩“打水漂”的游戏。

（二）调研最合理的“产业植入模式”

很多田园综合体项目的产业植入模式和产业盈利模式不清晰，对于如何植入适宜的产业项目和完善产业落地条件，项目投资人全然不懂，结果做成“夹生饭”。因此，调研当地产业发展态势，判断产业链布局优势，构建最合理的产业植入模式，是规划的重要前提。

（三）判断产业融合条件，不要生搬硬套地把一二三产业融合到一起

很多所谓的“三产”融合，不过是“形而上”的貌合神离，既缺乏有效的“消费流”导入渠道，又没有客户体验价值，供给与需求严重错位。另外，在规划中，坚决不能愚昧到把个人的消费喜好和臆想作为规划经营的理念，全然不顾市场自身的规律。

（四）与资源结构和空间商业环境相吻合的“产业植入模式”

田园综合体的核心在于“综合体”，在于“三产”业态的深度融合，若农产品收入占比超过总收入的35%，要想盈利都很困难。“田园”是消费环境，“综合体”是盈利主体。好的田园综合体项目，除了农产品直销外的其他多元商业业态的收入，应占到总收入的65%～70%。如果一个投资额度超过300万元，就必须做靠谱可行的全案商业策划和合理的建设布局，核心思路是：基于消费链植入产业项目，并完善项目落地条件。

二、规划方法论

（一）策划在前，规划在后

任何商业项目都是一个资源整合、价值重塑的过程。在这个过程中，如何给予项目最恰当的市场势能和市场定位，如何塑造最受市场欢迎的产品，如何构建较强的竞争壁垒，如何形成切实的消费链等等，都是需要进行完整的调研和专职策划的，也唯有专业的策划，才能拿出打通整个项目的策略和思路。策划思路完成后，如何将思路落地，如何最低成本、最大价值化地实现每个节点，就需要进行规划了。

（二）强化调研，注重分析

调研和分析，是每个田园综合体项目规划的前导部分，也是最核心的定位选择阶段。因此，能提出多少问题，能做多少分析，就代表着对项目思考的深度。例如，规划区位的调研包括：区域位置、区域面积、土地性质、基础建设、资源禀赋、竞合特征、流量特征、品牌特征、消费特征、特色产品、产业链态势等数十个问题。分析部分也是如此，不论是针对资源和需求的浅层分析，还是针对市场和受众的深层分析，都至关重要。

（三）聚焦定位点，塑造体验价值线，构建产业循环，带动区域共建

定位点是项目的内容核心，也是面向市场和公众的传播核心，更是一个品牌符号，一个产业IP。价值线则是对定位点的支撑，每条价值线都是对定位点的具体化体验。产业循环则是价值线与市场链接所形成的商业模式、产业发展模式以及盈利模式，它代表着项目可持续发展的方式。带动区域共建则是项目区域整合、影响和辐射延伸的发展愿景。一个具有完整“点、线、体、面”的项目规划，才是奠定自我良性运营的项目基础。

三、案例简介

以春晓福园为例，从投资主体、产业植入、规划点线面上进行说明。

（一）投资运营主体很优秀，企业实力强，前期投入大

春晓福园是叶县一家集生态循环养殖、有机农业种植和农业观光旅游、苗圃种植及园林绿化为一体的现代化农业田园综合体模式的市级龙头企业。企业共计流转土地333.33多hm2，托管土地400 hm2，累计投资1.5亿元，实现年产值2.7亿元，利税8100万元。

公司具有科学的管理团队、经验丰富的市场营销团队、技术力量雄厚的科研团队，还与河南农业大学、平顶山农业科学研究院畜牧研究所等科研院所、平顶山市畜牧局建立了密切的合作关系。作为一家适应市场经济发展的有活力的企业，公司始终重视相关产业链的衔接，发挥企业管理、技术和资源优势，以增强企业的竞争力和承担风险的能力，提升企业的经济效益和社会效益。

在田园综合体建设上，企业布局长远、投入很多并取得了阶段性成果。

1.建设投入。公司先期已经投入资金15 000万元，完成田园综合体项目核心区域建设，包括配备专业技术人员专职采购相应的物资和设备;选择具有专业资质的设计单位和具有丰富经验的专业设计师进行工程设计;严格实施工程监理制度材料管理，控制材料损耗，争取最佳效益。

2.休闲投入。2013年，公司建立占地46.67 hm2的春鸟绿色生态园。春鸟绿色生态园是集餐饮住宿、休闲娱乐、旅游度假于一体的大型生态农庄。园区种植绿色无公害果蔬、肉蛋禽鱼，自给自足，可满足1000人同时就餐。同时，公司拥有客房150个、休闲别墅15套、各类型会议室8个、3000 m2的茶园，设施完善，每年接待参观、消费、学习的客户近5万人。

3.绿化投入。公司建设观赏花卉苗木园，目前已有樱花树8000棵、香樟树5000棵、海棠树20 000棵，桂花树10 000棵、玉兰50 000棵、大叶女桢5000棵、银杏树2000棵、桃树20 000棵，整个森林覆盖率70%以上。公司长年对外承接园林绿化、市政景观、绿地工程施工项目，并取得了卓越的成绩。

4.养殖投入。公司建设春晓陆台循环农业产业园，该园区引进台湾最新发酵床养殖技术，节能源、省人力、零排放，循环利用，变废为宝，现生猪存栏量10 000头、山羊200只、土鸡12 000只、鹅10 000只、鳥300只，年产值达2000万元。五是人才投入。公司至今已先后有20多位农业、林业专家给予了专业指导，同时，公司先后引进30多名专业技术和管理人员进行日常管理，对园区的操作人员进行及时的技能培训。

（二）产业植入方式合理，产业链合理，市场势能强劲

核心产业植入，种养循环，“摇钱树” 摇出 “金钱猪”。“摇钱树”指的是构树，构树除草不用农药，都是人工除草;除虫不用灭虫剂，都用灭虫灯等技术;不用复合肥料，而是用有机肥料。“金钱猪”指的是用构树饲料养殖而成的有机猪。该饲料采用构树叶为主要原料发酵制成，不含农药、激素，绿色健康，安全无污染，并且利用生物技术发酵生产的构树叶饲料具有独特的清香味，猪喜吃，吃后贪睡、肯长。

该循环对构树全株进行利用，制作出价廉高效的植物蛋白饲料，建立以构树种植、构树种苗培育、构树植物蛋白饲料加工及生态养殖为一条龙的产业链，为构建植物蛋白饲料及生态猪牛羊畜牧业节约成本，为人类提供绿色环保健康的肉制品作出了新的贡献。

该循环不但可以有效打通构树种植、饲料加工、无抗猪养殖、有机肥还田等整个市场产业链，形成盈利带动，同时还能以此为轴线，通过构树及特色农产品的生态种植、绿色农产品再加工，绿色康养产品的深开发、草药养生园和春鸟休闲度假区的建设，完善康养度假产业。两种产业循环，主辅搭配，相互依托，市场势能强劲。

（三）点线面构建，利用基础资源和产业势能，使土地价值最大化

1.春晓福园田园综合体主题定位。主题定位以特色种养创享生活之福，以绿色食品创享康养之福，以生态源地创享休闲之福。

2.春晓福园田园综合体规划模型。春晓依托农田及自然资源，通过技术和创意赋值，以“福文化“ 为主线，以循环种养产业为基础，围绕其构建完善康养、文化板块，形成有完整产业链的绿色农庄。

3.春晓福园田园综合体规划思路。在规划范围内进行整体布局，打造包含以”福文化“为核心的“三区四体”布局，从而建立完善“景观吸引核，社区配套网、农业生产区、休闲聚焦区、居住发展带”等发展结构。

春晓福园三区分别是：生态度假区、生产性农业区、田园风光创意区。四体分别是：文化体、康养体、教育体、商业体。

4.春晓福园田园综合体产业循环。根据规划思路，春晓田园综合体面向市场打造“种养、康养、文化“三种产业价值线，构建三种产业循环体。其中，种养价值线形成完整的循环农业，即高效农业种植（种）、桑构饲料加工园（加）、千头线种养基地（养、观光）、生态农业基地（种）、农副产品加工园（加、观）、溯源好品展厅（享）、春晓果蔬市场（享）。整个价值线，从源头到市场终端，具有低成本、大规模、特色化、增信力、专供渠道等完整的商业模式和多种的消费链。

另外，康养价值线，形成完整的身心俱养闭环即春鸟绿色生态园（环境养生）、生态农业基地（田园养生）、草药养生园（健康调理）、花卉苗木园（环境养生）、田园书居（文化养心）、拓展训练营地（身体锻炼）。康养价值线是整个项目农业休闲价值、康养价值的聚集和产业循环。基于构树深加工产品和生态农业型产品，整个项目体验线丰富且极具特色。文化价值线则以智慧农业和循环农业的教育样板为主，属于整个项目规划的公益部分。

5.在运作方式上，春晓福园采用“企业带基地，基地联农户”的产业化运作方式，使分散经营的小生产与社会化大生产有效对接，实行区域化布局、专业化生产、规模化经营。

6.在创意设计上，春晓福园注重“福”文化在体验上的创意表达，从宏观到微观，给了游客及产品受众深刻的品牌印象。基于传播的考虑，部分体验项目设计及产品设计，注重网红概念和网红地的建设，力争形成“区域病毒型”传播，扩大区域知名度，形成特色型的休闲IP。

春晓福园模式，以极为务实的态度，促使“种养、康养、文化”相互赋值，促使“三產”真正融合，让家乡变桃源，让福气自来。因此，春晓福园是循环农业、产业扶贫的样板，也是叶县美丽田园的形象窗口。