文化创意视域下三亚乡村旅游发展现状研究

余有勇 柴勇

摘 要：以青塘村和中廖村为案例，对三亚乡村旅游发展现状进行实地调研，发现三亚乡村旅游在发展过程中存在缺乏统一规划、没有形成特色乡村旅游品牌、基础设施不够完善、旅游产品相对单一以及营销策略和方式选择不合理等问题。三亚乡村旅游应充分利用资源优势和民族文化条件，在文化创意上下功夫，凝聚乡村旅游核心竞争力。

关键词：三亚;乡村旅游;文化创意;青塘村;中廖村

文章编号：1004-7026（2019）23-0001-03         中国图书分类号：F592.7;F327        文献标志码：A

现代乡村旅游起源于欧洲，在中国发展稍晚。经过30多年发展，中国已经有较为成功的乡村旅游案例，成果丰硕[1]。乡村旅游是以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物，依托农村区域的优美景观、自然环境、建筑和文化等资源，在传统农村休闲游和农业体验游的基础上，以满足旅游者乡村观光、游览、度假、科普、考察等需求为主，同时实现农民脱贫致富和打造幸福家园的旅游新业态[2]。

从村民生计方式来看，以中廖村和青塘村为代表的三亚乡村旅游，可以帮助村民改变依赖自然资源的生计模式，有效促进村民就业，优化产业结构，实现村民收入的多元化[3]。在借鉴国内外研究成果的基础上，以青塘村和中廖村为例，从多个角度研究了三亚乡村旅游发展问题。

1  三亚乡村旅游资源现状

1.1  本土化不足，缺乏特色

三亚是海南国际旅游岛龙头，滨海旅游已经得到了长足发展，成为国际旅游岛建设的排头兵。但与世界级滨海旅游目的地相比，三亚滨海旅游国际化有余，本土化不足。

缺失彰显三亚特色的生活体验，造成三亚与世界级滨海旅游目的地的较大差距。因此，践行旅游全球本土化理念，以乡村旅游凸显三亚本土生活体验，成为三亚旅游升级版的重要抓手。

1.2  拥有历史悠久的黎苗原住民文化和古崖历史文化

三亚丰富多彩的民俗文化、独具特色的建筑文化、特质鲜明的饮食文化等，都起源于乡村地区。它们相互补充、相互渗透、相得益彰，积淀成三亚厚重的乡村文化大观。

根据《三亚市乡村旅游发展专项规划》（2015—2030）对所调查的资源点进行类型统计划分发现，三亚乡村旅游资源涵盖5个大类，占分类标准的100%;亚类20个，共计25个，占分类标准的80%;基本类型38个，共计62个，占分类标准的61.29%。资源单体共235个：乡村自然生态景观资源点总量为33个，占总资源点数量的14.0%;乡村田园景观资源点数量为39个，占总资源点数量的16.6%;乡村遗产与建筑景观资源点数量为105个，占总资源点数量的44.7%;乡村人文活动与民俗文化类资源点数量为31个，占总资源点数量的13.2%;乡村旅游商品资源点数量为27个，占总资源点数量的11.5%。

1.3  具有丰富的特色产业资源

三亚农业经过近十几年高速发展，名声享誉全国。冬季瓜菜、热带水果、南繁育种、畜牧养殖“无疫区”、热带花卉、农垦资源等6大产业成为三亚农业的“金字招牌”。

三亚是海南建设全国首个畜牧业无疫区的重要区域。北部山区森林资源及岭南药物较为丰富。渔业产业主要包括海水捕捞、海水养殖、淡水捕捞、淡水养殖4方面。2009年开始建设的崖州中心渔港，是中国最南端规模最大的渔港。同时，新兴产业中，免税购物业、康疗产业优势明显，能与乡村旅游产业很好耦合。

目前三亚旅游业存在问题主要集中在产品特色不够、产业规模不强、乡村风貌不土、公服配套不足、农民受惠不够、体制管理不顺以及景区村庄联动缺乏等方面。

2  中廖村典型案例分析

2.1  中廖村乡村旅游发展现状

中廖村地处三亚市北部，隶属三亚市吉阳镇。海南省5个5A级景区中的4个分布在其50 km范围内，地理位置优越。中廖村总面积454 hm2，现有居民812户，是一个纯黎族村庄，距今已有百年历史。

中廖村位于吉阳镇政府东北8 km处，北邻大茅村，西邻红花村，南部与田独村相连，东部与海棠湾镇相接。海南东线高速与海榆中线交汇于村域，并有若干条乡道和联村道路，对外交通以及内部村庄联系均較为方便。

中廖村自然资源丰富，人文底蕴深厚，以黎族风情为底蕴。黎族是海南岛最早的居民，黎族非物质文化遗产被列为中华民族非物质文化遗产的特殊重要的组成部分。黎族节庆三月三、黎族舞蹈打柴舞、黎族音乐竹木器乐、黎族纺织绣技艺、黎族服饰、黎族制陶技艺、钻木取火、黎族的船型屋营造技艺等已列入第二批国家非物质文化遗产保护名录。

中廖村以黎族文化与热带风情农家乐为主打。作为黎族聚集村落的中廖村，村中黎族居民身穿光鲜亮丽的黎族服饰，吟唱着黎族悦耳动听的民族歌曲。中和湖、大榕树广场、中廖花海等以自然景观为主，阿爸茶社、黎家小院、树上村屋、孔子学堂、黎锦阁等以黎族文化与海南特色人文为主。民俗文化是体现一个地区特色和历史的特殊载体，同时也是发展乡村旅游的一大特色，在一定层面上满足了游客的“求新、求异、求乐、求知”的心理诉求[4]。中廖村是黎族聚集地，民风淳朴、人杰地灵，传承了很多民族文化，是吸引游客的一大重要因素。

2.2  旅游服务及基础建设情况

目前，中廖村旅游基础服务设施包括便民服务站、游客接待中心、停车场、中廖村卫生所等，相对齐全。另外，建有2 hm2田园花海、环湖栈道、2个骑行驿站等，给游客带来良好的乡村旅游生态体验。文化展示方面，建有黎家小院、孔子学堂、重元香山书屋、历史文化墙等。休闲活动上，包括垂钓区、抓鸡摸鱼体验区、儿童成人射箭场、亲子DIY基地、亲子拓展基地、蘑菇立体种植体验区等。从住宿餐饮上来看，建有花心岛酒店及特色民宿50余间，已建成“阿爸茶社”“花瓣咖啡”“李家院子”“小姨家餐厅”“阿姩龙祂”“春天里”等餐饮设施。

中廖村地理位置优越，在一定程度上增加了对游客的吸引力，尤其是外地前来三亚的旅游者。随着中廖村旅游内外交通条件的成熟，以及相关旅游配套设施和景区基础设施的日趋完善，中廖村旅游接待能力提高很快。

2.3  文创视域下中廖村旅游开发策略

2.3.1  资源开发原则与效果

中廖村利用自然资源进行旅游开发的前提是生态环境。严禁开山毁林，保护好古树名木、祠堂、公庙、古民居等文化遗迹，统筹规划，确保农民利益，保证农民生活，带动整村产业改革发展。利用现有林地和稻田，不占地、不毁林、不毁田，保留当地黎族风俗习惯和生活方式。企业统一管理，培训村民作为酒店工作人员，既解决了改造民宿接待能力有限的瓶颈，又能提供更优质的生态度假体验，提升旅游收入[5]。

2.3.2  特色民宿改造

“就地改造，穿衣戴帽”。对现有民居、绿化、园林、胶林、稻田等进行元素设计，精雕细琢，达到“一村一韵、移步异景”的标准。改造民居使之具有上居下铺功能，既是民居也是旅游配套，在保证村民不失居的前提下，达到住、商、景的三重效果。

2.3.3  传承民俗文化

尊重当地民俗，引导建立红白事文化祠堂，既解决村民需求，又能体现民俗文化的旅游效果，起到民俗文化旅游的文化、传承和保护。

2.4  中廖村旅游发展成效评价

2.4.1  公共服务设施方面

中廖村公共服务设施已基本完善，村庄内建有文化室和相配套的服务设施，但具有规模的黎族展示节目和产品较少，旅游公共服务条件较差。在走访村庄调查时发现，商店、健身场所等未有明显标识，且环境相对较差。饭店餐饮企业虽带有一定民族特色，但忽略了卫生及安全方面的建设。缺少对旅游服务的培训，旅游服务人员的服务意识较差，态度较为懒散，游客体验难以和发达区域的相比。目前中廖村乡村旅游仍然处于发展阶段，经济带动效益不高。

2.4.2  岛内黎族相似村落竞争激烈

海南省是黎族人口分布最多的省份，有多个黎族市、县及村落。保亭、陵水、五指山等均为黎族自治县，黎族人口众多，黎族村落繁多。发展模式同为乡村旅游的这些地区之间存在激烈竞争，对中廖村乡村旅游发展形成了极大挑战。

2.4.3  缺乏规划，配套不成体系

中廖村旅游发展规划缺乏主线思想，基础建设及旅游配套建设不成体系。对发展乡村旅游尚处于探索发展阶段，观念和理论相对比较落后。宣传力度与范围相对较小，对旅游市场定位不明确，未能形成具有竞争力的乡村旅游品牌。

3  青塘村典型案例分析

3.1  青塘村乡村旅游发展现状

青塘村位于海棠湾区中南部，是湾坡村的一个自然村，现有建筑72座，原居民仅12户，是小型黎族村寨。青塘村有着良好的乡村景观与自然气候。村内拥有林地、田地、村庄以及池塘等多元景观。紧邻湾坡路的优越地理环境，使其拥有着便捷的交通条件。

虽然自然环境优越、交通便捷，但青塘村仍存在传统建筑老旧、新建建筑风格杂乱、空置率较高、经济落后等问题，像中国很多空心化农村一样亟需整合资源、焕发新活力。

3.2  创意视域下青塘村发展策略

2016年，青塘村启动“美丽乡村”建设，按照“政府+企业+农户”的合作模式，打造美丽乡村建设示范点。在村庄建设方面，给排水、电力工程、景观小品升级设计改造、DIY自然教育活动房改造、栈道、水塘、垃圾收集点等施工项目依次展开。

根据生态特点和实际情况，青塘村筑渠引水、涂鸦点缀、旧墙植绿、老宅化新，融入亲子文化和旅游元素。原生生长的小树林稍加修饰后，加入适合各个年龄段的亲子互动活动，例如定向寻宝、丛林穿越、灵感陶艺、真人CS、儿童卡丁车、平衡绳等活动，寓教于乐，深受孩子们的喜欢。荒地上顺势而建动物园，孔雀、小马、兔子等呆萌可爱，孩子们纷纷给其喂食，近距离接触大自然。

青塘村将休闲旅游与儿童户外教育相结合，在保持原生文化的基础上，充分挖掘特色资源，从配套设施建设到环境景观综合整治，显现出崭新面貌。民宿产业、儿童产业、有机农业生机盎然，形成独特的乡村旅游发展策略。发展至今，青塘村从之前默默无闻的小村，发展成目前以“彩虹部落、美丽青塘”为主题的亲子主题乡村旅游村庄，已成为三亚具有代表性的“亲子乐园”乡村旅游发展典范。

青塘美麗乡村建设，坚持政府引导、村民主体、以人为本、因地制宜的原则，利用好“政府+企业+农户”的合作模式。村庄发展不仅体现在美化、绿化、亮化、净化等四化方面，还将考虑村庄运营和维护，在保持村庄环境卫生的前提下，带领村民致富。

3.3  青塘村乡村旅游定位

青塘村乡村旅游发展规划，是在基本保持黎族风貌特色不变的情况下，提升基础服务设施和公共服务设施水平，以现代农业、家庭亲子游乐为特色主题，形成乡村旅游特色。目前，青塘村已经建成了集亲子互动、文化教育、户外体验、休闲娱乐于一体，综合民俗文化、户外拓展、牧场养殖、手工益智DIY、生态科普、发现海南、野外生存体验等7大主题的美丽乡村。

在美丽乡村路线规划方面，联合文化旅游等多门类的“旅游+”体验模式，综合体现海棠区多样的区域旅游产业特色。通过整合优势产业资源，合理设计区域乡村旅游产业的发展路径，取得较好成效。

4  文化创意视域下三亚乡村旅游发展策略

4.1  坚持规划先行、主题明确的发展理念

以三亚两个典型性乡村旅游发展案例为研究对象，以实地考察案例进行深度分析，阐述了文化创意理念同旅游规划开发相互融合的必要性。文化旅游融合背景下，乡村旅游应该规划先行，明确文化创意带动效应，以明确发展理念引导旅游开发建设，形成具有独特优势的特色旅游品牌，从而打响声誉。

4.2  以文创主导特色凝聚乡村旅游核心竞争力

三亚旅游资源丰富，地理位置优势显著，气候条件优越，乡村文化特色具有显著影响力。目前三亚旅游业存在的问题主要集中在产品特色不够、产业规模不强、乡村风貌不土、公服配套不足、农民受惠不够、体制管理不顺以及景区村庄联动缺乏等方面。充分利用乡村优势资源，开发特色乡村旅游产品，树立乡村旅游品牌，打破传统发展桎梏，深度挖掘文化特色，构建主题鲜明的旅游品牌形象，方能凝聚三亚乡村旅游核心竞争力。

4.3  加强乡村旅游宣传推介

“酒香也怕巷子深”。要加强乡村旅游宣传推介，通过多途径多渠道把三亚乡村旅游品牌推广出去。三亚乡村旅游资源丰富，特色鲜明，但发展相对较晚。如何提升国内外知名度，成为三亚乡村旅游发展中的重要工作内容。

5  结论及建议

文化创意附加值对增强乡村旅游产品竞争力、提供乡村旅游产品定价和开拓乡村旅游产品市场起着重要作用。三亚应充分利用资源优势和民族文化条件，在文化创意上下功夫，凝聚三亚乡村旅游的核心竞争力。因此，三亚应采取每个乡村都有自己的特色、主题鲜明、目标市场定位准确、营销策略得当、规划合理的发展路径。

参考文献：

[1]郭焕成，刘军萍，王云才.观光农业发展研究[J].经济地理，2000，20（2）：119-124.

[2]吴建华，郑向敏.我国乡村旅游发展存在的问题与对策分析[J].旅游论坛，2004，15（3）：5-9.

[3]贾建锡.论旅游产品的顾客满意度[J].经济经纬，2004（3）：137-139.

[4]沈国斐.关于乡村旅游发展的探讨[J].生态经济（中文版），2005（12）：95-98.

[5]徐福英，马波.基于城乡统筹的乡村旅游发展研究[J].北京第二外国语学院学报，2005（5）：73-76.

（编辑：郭  瑞）