公关传播要“中西医”结合

谭晶宝

王燕认为，西医代表短平快，药到病除，营销迅速见效，而中医注重调理和滋养，既调理好各方关系，又滋养企业的价值观，两者融合，让消费者成为品牌的一部分。

11月20日，中国市场汽车营销专家委员会和搜狐汽车联合主办、中国国际贸易促进委员会汽车行业分会支持的2019中国市场学会（汽车）营销专家委员会年会在广州成功召开，会议以“营销‘加减法”为主题，探讨汽车营销的破局之道。捷豹路虎中国公共关系及企业传播执行副总裁王燕分享了其在品牌传播和营销的心得体会。

汽车营销进入3.0时代

百年的汽车行业有其自身的发展和特点，当营销遇上汽车也经历了三个阶段：第一阶段是营销1.0时代。20世纪初基本上是卖方市场，汽车是让大家觉得特别新鲜的奢侈品。当时福特首创了T形车，不管你喜欢什么样的车，福特只生产T形车，不管你喜欢什么樣的颜色，福特只有黑色，是纯粹的卖方市场。

在这个时期，捷豹的创始人曾说“汽车是我们所能制造出最具生命力的机器”，他也希望在产品的基础上带有一些感性的色彩。在营销1.0时代，主要围绕着产品特性做营销，捷豹路虎在英国泰晤士河上搭了条索道，产品的上市是用腾空飞跃的形式登场，在法兰克福车展上首发的路虎卫士，当时以攀岩式形式亮相，这是针对产品相应设计的一些营销的方式。

在营销2.0时代，体验式营销出现。把车放入特定的情境中，不仅让用户欣赏你的活动，而且是亲身参与进去。路虎在全球各地广泛设立体验中心，全球体验中心的数量达到28家，覆盖了17个国家，包括南美的雨林，炎热的非洲、沙漠，严寒的北极、北欧地区、英国古堡以及充满着东方风韵的福州体验中心。捷豹和路虎这两个品牌，尽管在豪华车里相对来说比较小众，但他们都有一个共同的特点，就是非常适合体验。除了体验中心之外，捷豹路虎在很多电影里都经常出现，尤其是《007》这部电影，我们复原了007幽灵党一集，并在瑞典专门开设了007和路虎卫士的体验试驾场所。

围绕产品和体验的营销方式还在延续，现在又到了更高阶的3.0时代，便是如何让消费者真正的也成为品牌的一部分。“营销部不只是企业的一个部门，而是将消费者的观念和需求融入其中”。这句话大家越来越感同身受，只有真正的植入到消费者的内心，产生共情共鸣，消费者对你的品牌会加大好感度，在日益竞争的汽车市场，我们才能有机会胜出。

“李佳琦式”营销

李佳琦，原本只是欧莱雅的一个普通柜员，但是被雅诗兰黛的品牌传播部门发现，不断的孵化他和培养他，最终成了最著名的带货人，卖口红卖出了花。以至于众多网友表示：“天不怕地不怕，只怕李佳琦的一句OMG”。现在的李佳琦不仅卖口红，还涉足了其他很多快消品。

王燕认为，李佳琦的一些“佳琦式”语录，其实体现的是营销三大诉求：一、产品特色。他李佳琦喜欢用“流血色、王菲色”来体现这个产品的特点;二、体验。“我的天呐，一点都不挑人。”三、共情。站在消费者的家度，真正跟我这个带货人产生情感的共鸣。通过他独特的营销方式，形成这样一个营销奇迹，有可能几年以后或者在一段时间之内也能成为汽车的带货方式。当然，我们现在说到营销，直播这个形式适合快消品，可能对汽车来说真的很难适用。

怎么样让消费者进一步参与，成为品牌一部分，“粉丝经济”是一个很重要的一环。在快消品和科技产品当中是比较突出的，比如说耐克，可以参与到鞋的设计，自己选择颜色、搭配等等，包括雷军的小米也让粉丝参与到新品发布的颜色和功能设计当中，实现了和粉丝共创和互动的营销模式。

捷豹路虎在这方面也有一些探索，现在越来越多汽车购买者是先生背后的女士，捷豹路虎借这样一个机会开辟了专门的女性专享服务，包括和女性的一些互动话题、活动，希望能够让更多杰出女性来关注捷豹路虎品牌，成为整个大家庭的一员。

公关传播的要诀

现在已经有多种不同渠道、形式，各种矩阵让我们眼花缭乱。王燕认为，做公关一定要注重内容营销，也是内容为王。不管你的渠道多么丰富，你的矩阵多么发散，最终只有优质内容才能真正的驱动你的品牌，驱动你企业的发展。渠道和内容就像自动车上的两个轮子，是相辅相成。如何实现公关和营销有机的结合，创造出精品，是我们现在需要不断去共同努力的方向。

王燕总结说：“公关传播是中西医的结合。西医代表短平快，一针见血，药到病除，马上解决问题。做一个活动，马上得卖车，车的销量要提升，展厅的流量也要提升，公关和营销的平台非常多，短视频、直播等各种形式非常丰富，就是希望像李佳琦那样，做一个直播一分钟之内能卖掉1万支口红。中医就是我们说的调理、疏通和滋养，调理是调和各个利益相关方的关系，遇到危机、挑战的时候要疏通、化解。同时，企业这时不要忘了滋养企业的价值观。滋养企业的文化，滋养企业的品牌，让更多人对你有好感度和认同。”我们不能仅仅追求数量，还要追求品质和质量，需要有长期的培育和可持续的发展，所以中西医结合缺一不可。