神州优车接盘，宝沃有救了?

2019-01-31 03:14王慧

王慧

再次易主之后，宝沃汽车的命运能否迎来转机？

2019年1月8日，以“新零售·新纪元”为主题的宝沃汽车&神州优车汽车新零售战略发布会在京举办。这是神州优车成为宝沃汽车“接盘侠”后，双方的第一次公开联合亮相。

2018年12月28日，宝沃易主这桩汽车行业的年度“悬案”有了答案：神州系的前台公司长盛兴业收购宝沃67%的股权，取代北汽福田获得宝沃控制权。

对于神州优车来说，宝沃拥有“传统能源和新能源整车双生产资质”，具备研发、生产和销售的完善体系，联手宝沃意味着神州多年的造车梦或将成为现实。

在长盛兴业完成对宝沃的收购后，神州优车发布声明称：“北京宝沃汽车与神州优车将缔结全面战略合作关系，建立联合营销工作小组，由神州买买车CEO张志刚担任组长，共同开拓汽车新零售模式。”

2016 年宝沃推出的首款车型BX7 取得了4 万辆左右的销量成绩，但在之后的时间里，并未像期待的那样保持良好的状态。

成为“接盘者”或许更容易，但如何救活宝沃才是行业关注的焦点。神州优车的到来，会给宝沃注入什么样的血液？

销量不佳，人事调整几乎已成为业界的惯例，宝沃自然也不能例外。

2018年12月28日，随着神州优车和北京宝沃汽车一纸公告的发布，并购事件终于尘埃落定，而宝沃集团前总裁杨嵩等待已久的“另一只靴子”，也终于落地。

宝沃易主之后传来的第一个大消息就是高层进行了大“换血”，杨嵩、熊毅、霍静等人被调离，麦格纳亚洲区原总裁布鲁诺·兰伯特（Bruno Lambert）担任宝沃汽车新总裁。

宝沃汽车自2015年开始“复活”，2016年推出B-G-W全球战略并开始布局中国市场。同年，宝沃推出首款车型BX7，并取得了4万辆左右的销量成绩。但在之后的时间里，宝沃并未像期待的那样保持良好的状态。2017年，销量开始不断下滑的同时，宝沃也开始了频繁的人事调整。

2017年6月，宝沃汽车原副总裁兼营销公司总经理贾亚权离职，在此之后，宝沃汽车执行副总裁陈威旭、宝沃汽车营销公司副总经理祁素彬、宝沃汽车集团营销公司常务副总经理果铁夫也相继离开宝沃。

直到2018年初，杨嵩接棒，他出任宝沃汽车首席运营官兼销售公司总经理之后，让宝沃在行业不景气的背景下，得以平稳发展，也一度让不少质疑者对宝沃转变了态度。

下滑
2018 年1～11 月，宝沃累计销量为3.06 万辆，同比再度大幅下滑。

但遗憾的是，在中国车市的整体大环境下，宝沃销量没有出现逆袭，据乘联会数据显示，2017年宝沃品牌的全年销售4.4万辆，2018年1～11月，宝沃累计销量为3.06万辆，同比再度大幅下滑。

谈及宝沃高层团队换血的原因，神州优车董事长兼CEO陆正耀表示，未来宝沃品牌的发展将以技术为导向，布鲁诺·兰伯特曾领导并参与宝马、雷诺、PSA等诸多品牌的整车开发及项目管理工作，在智能汽车研发、无人驾驶研究等领域也具有丰富经验，更加契合宝沃未来的发展。

神州接手宝沃后的第二件事，是打算给宝沃重新定位。

“宝沃从哪来？”“宝沃汽车到底是谁？”这两个问题长期让宝沃品牌困惑。在复兴宝沃初期，宝沃品牌不止一次强调德国血统，强调宝沃汽车是“德国品牌”，宝沃BX7是“德国制造、德国工艺”。

在终端市场，宝沃团队还刻意营造宝沃是与奔驰、宝马、奥迪并肩的德系豪车的品牌印象，尤其是高调地打出“德系四强”的宣传语。

甚至，在“复活”宝沃的将近三年时间里，宝沃团队一直不敢承认宝沃品牌和福田汽车的关系，这曾引发了外界的反感，一些行业人士批評这种做法“崇洋媚外”。

2018年5月，在宝沃汽车品牌发布会上，杨嵩以口述的方式向外界还原了一个更清晰的宝沃，主动承认了宝沃汽车控股股东是北汽福田，宝沃汽车就是“中国资本控股的德国品牌”。

在杨嵩看来，宝沃曾经是德国品牌，但是它现在已经属于中国企业所有，需要结合它自有的历史品牌文化底蕴，并依照德国汽车行业标准来打造属于中国车企的精品车型。

重塑品牌，这样的表述得到了行业的肯定。但神州牵手宝沃之后，这样的定位再一次被推倒重来。

在8日的战略发布会上，陆正耀接受采访时表示：“忘掉宝沃，忘掉德国，宝沃的未来将重新定位，一个年轻有趣贴近用户的最具性价比的汽车品牌即将到来。”

布鲁诺·兰伯特则进一步表示，宝沃汽车将继续专注产品研发和制造，致力于新一代汽车的电动化、网联化、智能化、共享化，集合全球资源，加速产品迭代，扩大产销规模，未来宝沃汽车或将成为介于传统主机厂和造车新势力之间的“造车第三极”。

对于“如何提升销量”这个盘活宝沃的关键问题，神州优车和陆正耀开出的药方是“新零售”。

按照神州优车公布的信息，神州宝沃汽车新零售模式，是通过“从重到轻”的核心转变，打造最高效的渠道、最下沉的网络以及最灵活的产品。

在陆正耀看来，“重”主要体现在两个方面：一方面，大店模式下导致4S店建店成本过高，并且整车厂的压库行为已经成为行业通病，很容易造成经销商的资金链紧张;另一方面，传统经销商的历史包袱过重，船大难掉头。

而近些年汽车行业也在尝试汽车电商和厂家主导的直营店模式，但由于获取流量费用过高和很难形成规模效应等问题，这些尝试都无法真正改变汽车销售。

陆正耀认为，汽车新零售，即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能先进技术手段，对商品的生产、流通与销售的过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售模式。

具体到神州宝沃汽车新零售平台，神州优车设想的操作流程是将宝沃之前的4S店转为品牌旗舰店，同时发展授权专营店和特约销售点网点，通过多渠道融合和渠道下沉让更多的用户接触到宝沃。在交易环节上，宝沃要借鉴神州租车、神州专车的业务模式，让消费者可以先享后买、可退可换。

改变传统销售渠道，将带来更多可能与机会，但与此同时也意味着更多的风险与挑战。

比如，新零售模式的布局牵扯到对现有销售渠道的“整编”，而在宝沃和神州优车合作之前，由于宝沃引入神州买买车等进入其终端销售体系，对经销商批售价格不公，还引发51家宝沃经销商联名维权。如何整合新老经销商，会是一道难题。

此外，单就产品而言，虽然宝沃汽车的品质有口皆碑，但在当前车市竞争形势下，现有产品布局仍有些势单力薄，仅靠渠道的资源注入和模式变化想要帮宝沃摆脱困境，还有待时间检验。