用户体验与农资营销（五）农资需要“视觉设计”吗？

《中国农资》记者 赵光辉

一般认为，在涉及用户体验的诸多元素中还有一个是“视觉设计”。说起视觉设计，人们应该不陌生。但其准确定义是什么，包含那些内容？视觉设计又叫视觉传达设计，是指依据特定的设计目的，对信息进行分析、归纳并通过文字、图形、色彩、造型等基本要素进行设计创作，是将可视化信息传达给受众并对受众产生影响的过程。简单来说，视觉传达设计是通过视觉媒介表现传达给观众的设计。它是“给人看的设计，告知的设计”。视觉传达一般归纳为“谁”“把什么”“向谁传达”“效果影响如何”四个程序。在我们的生活中视觉传达设计所涉及的领域有很多，如电视、电影、建筑物、造型艺术、各类广告产品，以及各种图标、舞台、文字设计等。

进入21世纪以来，数字化媒体的出现使社会环境发生质的变化，静态的媒体时代已不能完全满足新世纪需求。视觉设计也渐渐超越其原先的范畴，走向愈来愈广阔的领域。网络技术、数码艺术设计、数字电影电视、多媒体广告短片等相继登上历史舞台。人们企盼视觉传达设计在新精神、新艺术、新工具、新空间、新媒体空前发展的情形下，能够展现出神奇的风貌，满足各方面的需求。

明晰了视觉设计的重要性，我们再观察农资行业状况会发现，随着市场化改革深入和竞争加剧，农资企业对视觉设计的重视和依赖程度越来越深，行业的视觉设计与表现的水准也在日益提高。对此，我总结以下几点。第一，企业的广告宣传意识大大增强，投入也出现巨量增加。核心表现在从产品广告到形象广告的突破，具体表现在两方面：跨地域进入央视进行广告宣传；跨行业进入机场、高端杂志的几率越来越高。这两方面的企业品牌形象广告基本是国有大型龙头企业和民营领军企业承包了。背后是化肥企业实力的提升和对品牌塑造的需要求在提升。第二，产品层面的广告推广。随着农资企业产品的丰富和迭代，新的产品在目标定位、产品定名包装、渠道选择和广告推广上，都实现了新的突破：主要表现包装设计和广告形式更加丰富、更加接地气、更加就有现代性。而这些都应该是对用户视觉辨识与体验的重视与提升。过去农业投入品从包装到广告老土、落后、低端的形象实现了更新迭代，从产业到企业的广告与视觉传达都彰显了自信与价值感、存在感。

但农资领域的视觉设计与传播还存在明显的不足与问题。一是要遵循视觉设计与传播规律，而不是有钱就任性。如化肥企业的形象广告进入机场、高端杂志了，没有问题，因为这些公共区域已经日益大众化。受众人群还是包括了农资企业目标客户的。但如果有农资系企业把自己的形象广告投放到邮轮上，是不是有些莫名其妙？消费群体现在提升认识水平了，不一定会觉得你做广告就是把广告成本转移到消费者身上，但如果觉得你是有钱烧得糊涂了，或者拼命想挤进高端消费圈以展现自己的高大上，除了暴露你的无知与土豪之外，还能得到什么正面效果？二是要明白视觉传达影响用户体验是有三个因素：系统、用户和使用环境。系统最重要，就如同营销中“4P”也是一个系统一样，动一环就会产生联动效应。广告视觉传播也是个系统。如有家公司为自己的肥料设计了一个拟人的名字，并用“超人”形象来推广。但后面的一系列推广、路演、农民会又回到过去的老套路，这个拟人形象的创新本应该是一个系列创新的一环，由此切入激活整个产品线的营销思路与实践。但现在成了夹生饭，效果就无从谈起了。三是从“货卖一张皮”发展到“画皮也是皮”，利用消费者的信息不对称，在包装设计上做手脚、设陷阱。如把中微量元素算进总含量蒙骗农民，更有甚者无中生有，把假冒伪劣打扮成鲜艳的毒蘑菇坑蒙拐骗。虽说这样的案例越来越少，但并没有绝迹。

这三种情况的存在，有的涉及企业道德诚信，甚至触犯法律，但不论怎样，这些在视觉设计与传达上的不足、缺陷，或者毒素，都是对用户体验的无视。试想，吃过亏上过当的农民再见到你的包装与广告，要么去举报你，要么像见到癞蛤蟆一样躲你远远的。从这个角度讲，农资行业需要守法的、科学的、人性的、高明的视觉设计。