融媒体环境下扩大报纸广告专刊宣传效应分析

随着互联网的飞速发展和移动终端技术的不断创新，新媒体已经成为人们获取新闻资讯的重要渠道，逐渐打破了纸媒、广播、电视等传统媒体格局[1]，迫使传统纸媒陷入困境，特别是广告专刊受众萎缩，宣传效应断崖式下滑。

广告专刊是介于传统的新闻版和综合性副刊之间的一种版式，其价值取向旨在为读者提供各类服务性信息和知识，使报道更为集中更加系列化[2]，也更具有广度和深度，满足读者多方面信息需求并提升其认知和品位。

该类专刊偏重从实用性方面提供有关衣食住行、吃喝玩乐、卫生保健、求学就业、交友择业、投资理财等方面的信息与相关知识。实用性强是广告专刊的重要特点，因此，借助新媒体技术的快捷性、大众性、多元性、互动性，可扩大广告专刊宣传效应，达到在人力、内容、宣传等方面融通整合。

一、加强实用性，引入“跨圈层”的策划思路，构造新型报道框架

策划是广告专刊的灵魂，作为专刊编辑就应具备策划能力，善于发现新事物新问题，善于捕捉各方面的新闻资源，构思、设计、开发出受读者欢迎的，具有一定可读性和吸引力的版面。

1.抓住服务性，找到最佳的定位[3]

广告专刊既然是为生活服务的，那么，就应该走在生活的前沿，从选材到立意，给予读者最实用的指导、最全面的分析和最现代的表达。《三峡日报》现存广告专刊8类，分别是旅游、人社、财经、房产、健康、文化、政务服务和法治，带动广告创收近千万元。以《三峡日报·旅游》专刊为例，围绕“双服务”的核心思路开展策划，一要服务广大游客，为游客制定休闲娱乐路线提供参考；二要服务旅游资源供应者，通过宣传报道整合旅游资源，实现高效配置。据统计，该专刊每年出版40期，带动旅游市场在报纸投放宣传费100万元。

2.内容要有新闻性

新闻性是广告专刊策划的第一要素。报纸姓“新”，专刊也不例外，这需要专刊编辑在把“专”字做到位的前提下，也在“新”字上下功夫，强化其新闻性。专刊不同于新闻版，新闻版大都以消息的形式，短平快地报道每天发生的事，而广告专刊则将多种类型杂糅在一起，既有消息的新闻性、思想性，又有副刊的知识性、实用性，它是在新闻版上的延伸。

《三峡日报·旅游》专刊策划的全域旅游线路图，在满足读者的阅读欲上，为受众组织了一席丰富的旅游套餐，既有新闻的广度又有思想剖析的深度。编辑敏锐的眼光、正确的思路，让广告专刊在提供休闲、娱乐等信息的同时，具有了一定的新闻性。而同时，新闻性比娱乐性内容的影响更大，形成较强的吸引力和权威性，宜昌10县市区纷纷以整版形式推出全域旅游线路图宣传，该项目创收30万元。

3.根据特殊节日来策划

一年之中总有一些特殊的节日，值得媒体人来关注、好好策划，如春节、清明节、端午节、五一小长假、十一黄金周等。编辑根据这些有一定意义的节日来策划版面，往往能取得事半功倍的效果。

如《三峡日报》在春节期间就曾策划推出《新春特刊》，创收10万元；“3·15”期间曾推出《3·15维权特刊》，年创收30万元；五一劳动节曾策划推出《中国梦·劳动者最美》特刊，创收10万元；中秋节期间曾策划推出《家·中秋》特刊，创收40万元。这样的版面以矩阵的形式，在特定的节日里见报，气势磅礴，很受读者欢迎。

4.运用“跨圈层”思维来策划

“跨圈层”是指纸媒经营需要跨界，突破原有的单一广告盈利模式，进而实现跨圈层经营和合作，实现共赢。[4]

三峡日报专刊部运用“跨圈层”思维来策划，承揽了某银行的一系列大客户活动，完成宣传型到服务型的角色转变。某银行想为高净值客户定制一场论坛，《三峡日报·财经》专刊通过渠道邀请国内外专家，并对活动进行了纸媒、视频、微博、微信等融媒体宣传，联合《三峡日报·旅游》《三峡日报·商务》专刊，把定制旅游、高端沙龙、奢侈品销售等同期植入论坛中，不仅实现了优质客户的共享，还为银行高净值客户提供了多元化服务，提升受众黏合度的同时，实现了服务、产品和广告活动等多方共赢。

二、以新媒体技术为手段，采用多维度的报道方式，实现与读者之间互动

广告专刊利用新媒体技术手段，将信息、传播、客户群体、广告、发行等模块进行全面整合，实现了传统媒体和新媒体之间的资源通融、内容兼融、宣传互融和利益共融。

1.新媒体信息传播速度快，为广告专刊前期预热

广告专刊在出版之前，利用新媒体提前预热，打通了与读者迅速链接的渠道。如三峡日报专刊部为了推出一批宜昌好人、道德模范、宜昌工匠、宜昌楷模，独家创意策划并发起了“2018致敬‘最美宜昌人’”大型公益活动。活动前期，利用报纸热线和微信、微博等新媒体，以全国文明城市的名义寻找“最美宜昌人”。首场活动致敬劳动模范，利用“劳模”这一社会普遍共识，在本地举行大型启动仪式，通过中国宜昌网、今日头条等省内外30余家媒体进行集中报道，得到社会各界的高度认可和关注，并吸引宜昌万科、工行三峡分行、宜昌联通、宜昌电信、夷陵中学、宜昌人福药业、湖北三宁化工等20余家单位和企业参与公益行动，取得了良好的社会效益。

启动仪式结束后，专刊部派出30多人分成9组，与数百位志愿者一同前往百名劳模家中慰问和采访，并同步录制视频，发送至星云影视现场云同步直播；活动结束后，利用专刊适时推出系列报道，对劳模群体进行了深度报道，引发社会群体对劳模的关注。活动累计超过400万市民关注和点赞，感动了一座城！

2.广告专刊与新媒体融合，实现多维度多元性报道

广告专刊利用新媒体的形式多样性、大众参与度高等特点，引导新媒体受众参与进入专刊版面，进行信息发布。如《三峡日报·人社》专刊，以社会保障、人力资源等为主要报道内容，专刊通过政府门户网、网络论坛收集人们在生活中遇到的疑惑，并开辟《人社政策》专栏，邀请人社专家为读者答疑，告知大众解决难题的途径。该专刊每年出版100期，直接创收180万元。

广告专刊充分利用媒介载体，实现体验式传播[5]。《三峡日报·房产》专刊编辑，曾利用抖音开辟亲历者漫谈，侧重于提升住宅产品和服务竞争力，与广大读者产生共鸣。《三峡日报·健康》专刊则利用大数据分析[6]受众行为习惯，拍摄营养餐制作视频、碎片化运动视频，有针对性选择报道内容，引导受众实现从全方位疾病诊疗到全过程健康干预转变。

3.二维码技术普及，增强广告专刊的互动性

在传播的过程中，新媒体的互动性便捷且频繁，特别是随着移动客户端的不断改进，互动性随时随地都在发生，使得传播方式发生了根本性的变化。互动性是广告专刊最希望达到的宣传效果，虽然报纸有着天然被动性，但是可以利用数字报平台，实现与读者交付。随着二维码技术普及，专刊同时开发客户端，让读者在纸媒、手机客户端、电子报网页之间交互，并发表读者观点。

三、采用个性化出版，巩固专刊成果

近年来，在数字技术和数字媒介作用下，伴随着媒介形态和人们阅读习惯的变化，能满足用户个性化消费需求的个性化出版呼之欲出，并以“一本一快印”节约成本、“归纳成册”可查阅珍藏等优势成为业界新宠。而广告专刊兼具专业性和服务性特点，可作为个性化出版的基础内容，满足受众在特定领域的出版需求。

1.广告专刊的个性化出版，让行业性报道可持续、体系化

个性化出版是在数字媒介作用下的一种新型出版理念[7]，真正突出读者的选择与追求，关键在于把握时势、另辟蹊径。广告专刊覆盖读者生活的方方面面，力图为读者提供精心周到的专门服务，启用个性化出版可实现自身发展的双突破：既可解决自身的选题问题，让行业性报道可持续；又能为前期专刊“续命”，让专刊形成一个结构完整、布局合理的体系。专刊配合数字媒介易被复制，且能长期保存，使受时间限制的报纸真正练就了“不死之身”，实现了报道的历史传承和持续发展。

2.根据读者需求整理数据，可实现多样式定制服务

随着融媒体时代的到来，读者有对海量数据进行筛选分类并归纳成册的需求，如专栏专题订阅、企业档案编辑、图文资料出版、行业动态分析、生活服务指南等，呈现出多样化、差异化。广告专刊应以读者的多样化需求为突破点，开展个性化出版定制服务。

目前，创刊于1949年的《三峡日报》，近70年的历史报纸已经全部数字化，房产、健康、人社、旅游、金融、住建等近百类专刊均已分类录入，可采用多维度检索的方法对元数据进行组织表达，实现所需数据的分类整理，最终归纳成册并快印出版。人社专刊自2004年创办以来，每年出版100期，年底从就业创业、社会保障、人才建设、窗口服务等维度分类整理，汇总成专辑出版，定向发布于全市人才市场、用工单位，为读者和企业提供人社知识服务，使专刊年度报道成果得以延续。

综上所述，在融媒体的背景下，广告专刊宣传效应出现断崖式下滑，面临的发展困境主要包括读者阅读习惯的改变、传统纸媒的生存问题和纸媒内容创新的问题。广告专刊要扩大宣传效应，需要通过“跨圈层”的策划思路和多维度的新型采写模式，将广告专刊与新媒体技术由简单相加到深度融合，并采用个性化出版的方式巩固报道成果，实现广告专刊的转型、跨界和延续。