传统媒体与新媒体的融合策略研究

文/陈章 杨红 黄颖 郎伯涛

传统媒体以报纸、广播、杂志和电视为主要代表，曾经影响着社会生活的方方面面，在人们的实际生活中扮演着重要的角色。在传统媒体时代，人们获得信息、进行娱乐、收看新闻等活动基本依靠的是传统媒介。而随着互联网和智能手机的迅速普及，人类社会进入到了新媒体时代。新媒体是相对于传统媒体而言的，主要以手机、网站和智能终端为代表。

1.传统媒体和新媒体各自的优势

1.1 传统媒体的优势

在新媒体时代，传统媒体的发展遭受到巨大的打击，越来越多的报纸行业宣布停刊。但是，传统媒体和新媒体都具有各自的优势，应该充分发挥两者的优势，才能使我国的新闻业获得更大的发展。同时，充分发挥传统媒体的优势，也会使传统媒体获得更大的发展空间。与新媒体相比，传统媒体具有以下优势:

1.1.1 内容质量高

传统媒体经过多年的发展，已经培养出了一批高素质的新闻人才，他们往往拥有专业的新闻知识，可以写出较为专业的新闻报道和新闻消息。不仅如此，传统媒体的从业者还是一批具有新闻道德和新闻素养的人员，他们受过良好的教育，懂得一些法律知识，在新闻传播活动中，可以很好地避免违法犯罪的行为。而这些，新媒体的一些从业人员就显得稍有不足。

1.1.2 有一定受众基础

传统媒体已经发展了数百年，经过这么多年的发展，已经积累了一定规模的受众群体，这些受众是传统媒体不可或缺的资源。同时，这些受众对传统媒体的认可度和依赖度较高。尽管近几年在新媒体的冲击下，传统媒体受众有所流失。但是，由于习惯、年龄、环境等因素，依然有一部分受众忠于传统媒体。

1.1.3 实力雄厚，队伍成熟

传统媒体经过多年的发展，已经形成了较为成熟的模式。在这个模式下，各个部门分工明确，人员可以做到各司其职。同时，经过多年的发展与完善，传统媒体的队伍也逐渐成熟。这个队伍不仅拥有专业的水平，可以写出质量比较高的新闻消息，而且，还具有一定的新闻道德修养。在传统媒体时代，新闻队伍建设的核心是提高新闻工作者的素质，以满足新闻事业发展的需要。我国在加强新闻队伍建设过程中始终强调，新闻人才的培养要坚持革命化、年轻化、知识化、专业化和德才兼备，以德为先的原则。

1.1.4 权威性强，社会责任明确

传统媒体经过多年的发展，逐渐被广大受众所认可和接受。同时，传统媒体新闻队伍的专业素养和道德素养较高，政治性强，并受到相关部门的监管，所以，在新闻报道上更加遵循相关的法律法规，具有较强的权威性，更容易被大众所接受。

1.2 新媒体的优势

相对于传统媒体，新媒体作为新兴的事物，同样具有众多优势。

1.2.1 传播速度快

新媒体一个最大的特征是传播速度快，可以达到实时的程度。这样的传播速度很好地满足了当下快节奏的生活方式。同时，在智能手机日益普及的今天，新媒体传播速度快的特征更加明显地体现了出来。无论身在何地，无论在什么时间，只要具有网络信号，用户就可以通过移动设备将一条信息发布出去，而这条信息也会在第一时间被大众所看到。移动设备的发展将新媒体传播速度快的特征发挥到了最大化，很好地满足了受众的需求。

1.2.2 传播内容海量化

在存储设备日益发达的今天，各种信息将会被存储起来。受众可以通过新媒体查询到自己所需的几乎任何信息。新媒体所传播的内容数量众多，信息含量巨大，可以很好满足受众对信息的需求。

1.2.3 互动性强

在传统媒体时代，媒体属于单向传播的范畴，受众只能被动地接收媒体发布的信息，而不能表达自己的想法。在新媒体时代，这种情况将会大大改变，受众可以随时表达自己的想法和观点。像微博所具有的评论功能，微信公众号所具有的留言功能就是受众表达自己想法的一个通道。同时，这两者还具有后台聊天的功能，受众可以通过后台与微博或微信的负责人员进行实时互动，表达自己的意见或者建议。

在新媒体时代，传播者和受传者之间的界限不再那么清晰，角色可以随时转换。当媒体发布一条信息后，传播者就是媒体，受众就是受传者；而当受众通过该平台进行评论或留言的时候，受众就是传播者，媒体就是受传者。新媒体时代，受众从旁观者成为了参与者，大大提高b 受众的兴趣和热情。

1.2.4 表现形式多样

在传统媒体时代，新闻的表现形式比较单一。报纸只能通过文字或者图片来传播新闻消息，广播只能通过声音传播新闻消息，电视也只能通过视频进行传播。而到了新媒体时代，新媒体将文字、声音和视频很好地融合到了一起，形成了形式多样的表现形式，满足了受众多样化的需求。近几年，又出现了网络直播、H5等基于网络的传播形式。在一个平台上实现了多样化的传播，给受众不同的选择。

1.2.5 内容短小精悍，让新媒体更具活力

相对于传统媒体，新媒体在新闻内容的篇幅上更具人性化。新媒体很好地考虑到了受众的观看体验，使新闻的内容不至于太长，重点不至于太过隐晦，而是通过直抒胸臆的方式，直接告诉读者文章的主旨，使读者最快速地了解文章的中心内容。短消息传播更加“碎片化，一语点题，让受众不用在众多的文字中自己“提炼”核心内容，这让受众对于信息的吸取更加“便捷化”，这也是很多人选择新媒体的原因。

2.传统媒体和新媒体融合过程中出现的问题

新媒体是这个时代的潮流，传统媒体想要获得进一步的发展，唯一的方法就是与新媒体进行融合，发挥各自的优势。目前，我国已经有了传统媒体和新媒体融合的成功案例，像“澎湃新闻”和“南方周末”等媒体就是典型的成功案例。传统媒体和新媒体融合是大势所趋，但是，在融合过程中，也不可避免地出现了一系列的问题。

2.1 融合过程过于机械化

媒介融合概念的提出始于20世纪80年代的美国，是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。媒介融合在我国发展的时间较短，经验不足，所以一些媒体进行媒介融合时，只是简单地将传统媒体上的内容机械地搬迁到新媒体平台上。

新媒体作为新兴事物，具有自己独特的地方。而且，当下社会进入到新媒体时代，受众对信息的接收心理和阅读习惯发生了一定程度的改变。传统媒体时代的一些东西已经不符合新媒体时代的发展。比如，报纸上的新闻报道一般内容丰富、篇幅较长，如果只是机械地将这些内容放到新媒体平台上，受众是很难接受的。因为在碎片化时代，受众对信息的接收也呈现出“碎片化”，受众已经很难去阅读一篇篇幅过长的新闻信息。

所以，传统媒体在和新媒体融合时，应该充分考虑到，在新媒体时代，受众的接收心理和阅读习惯已经发生改变，应该增强受众的阅读体验感，站在受众的角度，这样才能被受众所认可。

2.2 缺乏高素质的融媒体人才

人才是媒介融合的核心，更是媒介融合的执行者，人才所具有的专业素养和道德素质直接关系到媒介融合的效果。但是，由于媒介融合在我国发展的时间较短、，经验较为缺乏，所以相应的人才队伍并未建成。

传统媒体和新媒体的融合涉及很多方面的问题，环节较为复杂，需要具有大局意识和科学意识的人才为媒介融合的发展保驾护航。但是，在现阶段，我国在这方面的人才甚是匮乏。很多进行媒介融合的队伍没有遵循媒介融合的规律，同时，也没有清楚地认识到媒介融合的核心所在，所以，我国在媒介融合的道路上依然存在着很大的问题。

2.3 创新的力度不够

目前，很多媒体在媒介融合的道路还只是停留在利益的层面上，不能做到高瞻远瞩，对媒介融合的重视程度不高，创新的力度不够。虽然，现在的很多媒体开始有了媒介融合的意识，但是这种媒介融合存在很大的局限性，还只是传统意义上的物理融合，没有打破传统观念。

创新观念在媒介融合的过程中很重要，传统观念不打破，媒介融合很难有进一步发展。目前，传统观念是我国媒介融合道路上一个很大的阻碍。

2.4 管理体制仍然不够完善

媒介融合作为新兴起的事物，相应的管理体制还未形成，我国在媒介融合的管理体制上还延续着传统媒体时代的制度。宏观上看，我国就广播电视网、电信网、互联网的三网融合出台了《三网融合试点工作方案》。但是，在部门利益、行业利益和管理机制上还存在着许多问题。方案虽然已经出台，但监管的体制问题依旧存在，媒介管理的机制问题既分立又交错，并未得到根本的解决。部门利益和行业利益的纠葛，很容易从组织管理层面影响三网融合的发展。

2.5 融合方式仍然需要进行改进

从整体上看，我国媒介融合虽然取得了一定的成就，但是，在融合方式上仍然存在着很多不足之处。媒介融合是一个整体性概念，它不仅是媒介内容的融合，还包括媒介形式的融合、媒介经营方式的融合、媒介管理体制的融合、媒介生产方式的融合等。

但是，我国在媒介融合道路中，只是将媒介内容进行了融合，而没有更多地将媒介形式、媒介经营方式等其他方面进行融合。媒介内容的融合只是媒介融合的最基础层面，如果想得到更大的发展，媒介融合必须做到全方位、深层次、多角度融合。

3.传统媒体和新媒体融合发展策略

在实际生活中，传统媒体和新媒体的融合是一个十分复杂的过程，同时还是一个动态的过程。所以，在进行媒介融合的过程中，必须掌握其中关键的路径和策略。新时期下，传统媒体和新媒体的融合是不可逆转的潮流，两者的融合必然会给媒体产业带来巨大的影响。

在实际中，传统媒体和新媒体的融合会出现很多问题，这是不可避免的。因此，这就需要相关部门通过制定可行的策略来解决这些问题。通过制定相应的政策和规范指导传统媒体和新媒体的融合，使两者的融合朝着正确的道路前进。

3.1 更新观念，奠定融合的基础

为了使传统媒体和新媒体尽快地实现融合，需要打破传统的观念、增强创新意识。更新观念是奠定媒介融合的基础，旧观念打破了，才能接受新的观念，才能促进社会的发展。

在更新观念中，就需要打破传统的观念，客观而充分地认识到新媒体和传统媒体各自拥有的优势，树立传统媒体和新媒体融合发展的意识。而新媒体也应该利用传统媒体来提高自己在受众心中的权威和地位。

媒介融合过程中，应该充分发挥传统媒体和新媒体各自的优势，不要轻视任何一种媒体。要树立正确的认识，及时更新自己的观念，同时，树立创新意识，这样才能为媒介融合奠定良好的基础。

3.2 优势融合，迎合受众的需求

传统媒体和新媒体拥有各自的优势。以报纸、广播、电视为代表的传统媒体具有权威性高、内容质量高、品牌的影响力大等优势，而以微信、微博等为代表的新媒体具有传播速度快、传播信息海量化、互动性强等优势，所以，在媒介融合过程中，应该充分发挥两者的优势，通过优势互补，来促进媒介的融合发展。

在传统媒体中，无论是广播、电视还是报纸传播方式都是比较单一的。比如，广播主要是依靠声音，电视主要是呈现画面，报纸是使用文字。与新兴媒体的融合，不能只是单单把本媒体采写的新闻资讯原封不动、不变形式地展现出来，可以在网站、微博、微信上，对同一条信息实现文字、声音、视频、图片的多元呈现。媒介优势融合包括以下几个方面:

内容融合。无论是传统媒体还是新媒体，信息是两者最重要的载体，所以，信息的质量直接关系到两种媒体在受众心目中的地位。相对于新媒体，传统媒体起步较早，经过多年的发展形成了比较成熟的管理体制和信息制作机制，同时，传统媒体还具有比较强烈的政治色彩，具有正确的导向作用。而新媒体在信息的内容上、含量上和互动上具有传统媒体所不具有的优势。在这种情况下，可以使两者的优秀内容进行融合。具体措施:在保障自身权威性和可信性的基础上，传统媒体可以充分借鉴新媒体的传播方式，利用新媒体技术平台开展移动化、信息或网络化信息传播；新媒体在保持自身优势的同时，可以充分利用传统媒体的新闻信息来源，不断提升自己的权威性和可信度。通过两者内容的融合，可以充分发挥各自的优势，使双方都能得到很好的发展。

市场融合。在新旧媒体同存的情况下，两者之间必然会存在一些摩擦，但是，这并不意味要放弃哪一个。通过传统媒体和新媒体的融合，才能更好地促进我国新闻事业的发展。基于市场层面，传统媒体和新媒体融合的方式可以有以下几个:传统媒体和新兴媒体都要提升自身的网络技术和信息技术；在提升技术的前提下，传统媒体和新兴媒体都要深入挖掘自身的运营方式，促进新旧媒体的多方位融合；要注意促使新旧媒体的受众群体相互吸引，从而借助二者在商业价值方面的互补，促进新旧媒体深度融合。

3.3 创新新闻采编方式

新闻采编是新闻资讯良好传播的重要前提，想要更好地实现传统媒体和新媒体的融合，就要不断创新和优化新闻采编方式，提升其整体创新效果。在传统媒体和新媒体融合的背景下，新闻采编需要发生巨大的变化。对于一些紧急事件，新闻媒体可以先通过新媒体进行传播，充分发挥新媒体传播速度快的优势。但是，对于一些不需要太多考虑时效性的新闻消息，新闻媒体可以通过传统媒体进行传播，通过精心的策划与编辑进行深度报道。

3.4 终端融合，搭建全媒体平台

随着互联网技术的快速发展，数字化技术等信息技术的迅猛发展为新旧媒体融合提供了强大的技术支持。通过搭建新旧媒体融合的数字化技术平台，可以有效整合移动端媒体、网络媒体与传统媒体的内容传输平台，构建一个“三微一端”（微信、微视频、微博和客户端）的全媒体平台，借助该平台进行媒体内容报道，增强受众群体获取媒体信息的便捷性与效率，强化媒体和受众群体的互动性，扩大受众群体的覆盖范围，从而借助终端融合更好地促进新旧媒体实现融合发展。