讲好中国故事的时代价值与传播策略*

□文│张 铤

讲好中国故事是我国对外传播战略的重要内容。2016年，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，要加强国际传播能力建设，增强国际话语权，集中讲好中国故事，同时优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。在党的十九大报告中，习近平总书记再次强调，推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。如何讲好中国故事，进一步提升我国的国际传播能力，为中国的发展创造良好的国际舆论环境，是新时代中国对外传播工作面临的重大现实课题。基于此，本文拟就讲好中国故事的时代价值和传播策略等问题作初步探讨。

一、讲好中国故事的时代价值

讲好中国故事有助于提高中国的国际话语权。改革开放以来，我国的综合国力显著提升，但是与不断增强的综合国力和国际地位不太相称的是国际话语权。国际话语权是国家文化软实力的重要组成部分，尽管近些年中国的国际话语权有了较大幅度的提升，但在国际舆论环境中“西强我弱”的格局仍未彻底改变，一些西方发达国家依然掌控着国际舆论风向，主导着国际话语权。国际话语权缺乏的主要表现是在国际舆论议题设置上，主动设置、引导议题较少，被动接受较多。一些西方发达国家凭借全球传播网络和国际话语权的优势，经常性针对我国炮制出如“中国崩溃论”“中国威胁论”等不利议题。面对这些议题，我国常常处于被动局面，应对的效果不够理想。为此，我们要着力加强国际传播能力建设，尤其是要讲好中国故事。“增强国际话语权意识，建立明确的国际传播战略，以及凭借国家硬实力的增长获取国际社会上应有的传播地位和话语权力，已经成为中国当下和未来发展的重要保障”。[1]提升我国的国际话语权一方面要靠国家综合实力，另一方面也要靠话语本身。讲好中国故事，能向世界广泛传递中国声音，在国际舆论中变被动应对为主动引导，提高我国在国际舆论议程设置上的能力，进而有力提升中国的国际话语权。

讲好中国故事有助于增强中国的文化软实力。故事是一种古老且有效的文化和思想传播方式。在世界文化交流史中，“好故事”常常被人们广为传颂，如一部《马可·波罗游记》向欧洲打开了神秘的东方古国之门，一部《西行漫记》把中国共产党人的光辉形象推向了世界。国家故事体现了一个国家的文化，讲好中国故事一方面可以塑造中国良好的国家形象，另一方面可以很好地展示中国悠久的历史和深厚的文化积淀。中华文明作为东方文明的代表之一，绵延五千多年。中国故事的魅力在于蕴含的中国文化。弘扬中华优秀文化，通过故事叙述的方式开展形象生动、有感染力和说服力的对外传播，这是讲好中国故事的题中应有之义。讲好中国故事是实现中国文化走出去的重要途径，是“一个与世界文明对话、创造先进文化的过程”。[2]通过一个个精彩的中国故事，可以把中国博大精深的传统文化、异彩纷呈的民俗风情等介绍给世界，吸引更多外国人了解和体验中国文化，进而扩大中国文化的国际影响力，增强中国的文化软实力。

讲好中国故事有助于提升中国的国家形象。国家形象是“国外公众通过传播媒介对一国情况的总体认知和总体评价，是一个国家在国际间的政治、经济、文化、军事、科技等各个方面相互交往过程中给其他国家及其公众留下的综合印象”。[3]由于意识形态和社会制度的差异，一些西方媒体常以有色眼镜看中国，对中国的新闻报道缺乏客观公正的立场，使得部分国外受众对中国产生误解，对中国的国家形象也产生了负面的影响。倾听中国故事是国外受众了解中国的重要途径，讲好中国故事可以向世界展示我国改革开放、文明进步和负责任的大国形象，展示中国人民友好、热爱和平的态度和充满活力的中华民族形象，这对于提升中国的国家形象具有重要的战略意义和现实意义。讲好中国故事还可以让国外受众了解和认同中国的和谐外交政策，逐渐消解“中国崩溃论”“中国威胁论”等言论的负面影响，消除部分国外受众对中国的误解。总之，中国故事的国际传播能让世界看到一个客观、真实和立体的中国，进一步提升中国的良好国家形象，促进外国受众对于中国的认知、认同和好感。

二、讲好中国故事的传播策略

提升内容质量，精选中国故事优秀素材。讲好中国故事的前提是选好中国故事。也就是说，故事本身要好。那么，什么样的故事才能称为“中国好故事”？笔者认为，第一，中国好故事要以情感人。好的中国故事首先要有温度，那些能充分展现当代中国人的深厚情感和美好品质的故事，能唤起国外受众的共鸣。例如，2015年，大连一位在拍摄婚纱照的护士救助溺水者的故事就吸引了国外网友的关注，被几万名国外网友点赞。第二，中国好故事要以真动人。好的中国故事应是真实的故事，而不是虚假的故事。例如，中国网的《帧像》系列讲述了中国百姓身边的“凡人真事”，给国外网民了解中国百姓生活提供了一个窗口。需要指出的是，好的中国故事并不是说一味地讲中国好的一面。选择中国故事一定要实事求是，既要让国外受众看到中国日新月异的改革发展面貌，也要开放包容，不掩饰中国发展过程中存在的一些问题。也就是说，要在讲述中国故事过程中呈现一个真实的中国。第三，中国好故事要以理服人。面对那些歪曲、攻击中国的言论，我们要敢于亮剑，要善于用中国故事澄清事实、化解攻击，进行有力的反驳，有效维护中国的国家利益。

好的中国故事需要发现和挖掘。中国道路、中国理论、中国制度和中国文化就是通过一个个精彩的中国故事在影响当今世界，关键在于如何去发现好故事，如何去挖掘好故事。讲述中国故事不能只讲政府的故事，也要讲民间的故事。好的中国故事源于生活，民间是中国好故事产生的深厚土壤。为此，新闻工作者要主动倾听人民群众的心声，深入基层社会真切感受中国改革发展的实践，发现更多有温度、有品质的中国好故事，精选中国故事优秀素材，让国外受众看到真实生动、原汁原味的当代中国社会。

推进话语转型，用好中国故事叙述语言。有了中国故事的好素材，还需要用国外受众容易接受和理解的话语来讲述。面对国外受众讲中国故事，要用国外受众乐于接受的方式、易于理解的语言。我国的传统主流媒体形成了成熟稳定的语言风格，新闻报道尤其是时政报道往往带有浓厚的宣传色彩，讲道理多于讲故事。我们要尊重对外传播的规律，推进话语转型，善于运用国际化语言，让国外受众能听懂中国故事，乐于接受中国故事的讲述方式。第一，要注意去宣传化，拒绝官话、套话，摒弃严肃、刻板的表达方式。第二，要更多地使用个性化的语言，要通俗、简洁、易懂、直接，展现出富有亲和力的话语特色。推进讲述中国故事的话语转型，有利于突破中外文化的隔膜，拉近与国外受众的距离，起到“润物细无声”的对外传播效果。

只有让国外受众听得懂中国故事，中国声音才能在世界上广为传播。讲述中国故事要加强对外传播的针对性，结合国外受众特点，讲究表达方式，注意语言运用。习近平总书记对此有一段精彩的阐述：“要创新对外话语表达方式，研究国外不同受众的习惯和特点，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，把我们想讲的和国外受众想听的结合起来，把‘陈情’和‘说理’结合起来，把‘自己讲’和‘别人讲’结合起来，使故事更为国际社会和海外受众所认同。”[4]习近平总书记既是讲好中国故事的倡导者，也是实践者。每一次出访公开演讲，他都以朴实而通俗的语言风格善讲中国故事，吸引了世界的关注，为我们树立了典范。例如，2013年，习近平总书记在墨西哥演讲时谈到米卢带领中国足球闯进世界杯比赛和墨西哥跳水队在中国教练指导下拿下好成绩的事例，就非常接地气。2014年，他在法国演讲时引用拿破仑的话提出了“新狮子论”，巧妙反驳了“中国威胁论”，传递出中国梦的世界价值，这对讲述中国故事、提升国际传播能力具有重要的启示。

实施分众传播，贴近中国故事国外受众。中国故事的国际传播效果主要由国际公众的接受情况决定。[5]当前中国故事传播缺乏对不同国家和地区受众特点的分析，忽视了国外受众的接受心理和兴趣偏好，未能有效开展国际分众传播，导致有些中国故事讲述效果不够好。讲述中国故事一定要有针对性，要加强对国外受众的调查研究，把握讲述对象的群体差异、区域国别差异，制定“一国一策”的国际传播方案，实施国际分众传播策略，提高国际传播的精准性。要探索中国故事对外传播的新方式、新方法，根据传播对象群体所在区域和国家及时调整和优化对外传播策略，主动进行议程设置，提升中国故事国际传播的实效性。

讲述中国故事要特别注意与受众地文化的契合，贴近当地的文化和欣赏习惯，尊重国外受众的宗教信仰，多运用以小见大等跨文化传播技巧和策略，讲述真正让当地人感兴趣的中国好故事。采用与当地文化的融合策略讲述中国故事，不仅可以让当地受众更容易接受和认同，而且可以体现出中国作为大国的包容与博大，消除因为文化的冲突可能带来的对外传播阻隔。讲述中国故事要与时俱进，传递出构建人类命运共同体的理念，让国外受众发现中国的发展带给世界机会，中国与世界共同发展。此外，为提升中国故事的国际传播力，也可以换个角度，采用“他说”策略，邀请外国人来讲述中国故事。在面向国外发行的报纸和刊物上，我们要多选用外籍人士的评论，避免“自说自话”。如《中国日报·美国版》作为我国对外传播的前沿阵地，在评论文章方面经常选用一些外籍人士的观点，善于运用“外国声音”讲述中国故事，大大提升了对外传播效果。

重视对外出版，助力中国故事国际传播。在经济全球化的传播背景下，对外出版工作承担着讲述中国故事和传播中国文化的责任。出版业天生具有“讲故事”的能力和优势，加强对外出版工作对讲好中国故事、传播中国声音具有重要的作用。原新闻出版总署自2003年提出走出去战略之后，随着中国图书对外推广计划、经典中国国际出版工程、中国文化著作翻译出版工程等重大项目的实施，我国的对外出版工作取得了显著的进步。同时，我们应看到当前我国的对外出版业在深入度、国际化和吸引力等方面亟待提升，对外出版从走出去到走进去还有一定的距离。

加强对外出版工作，促进中国故事的国际传播。首先要强化对外出版主题选择。对外出版要把握好国外受众关注的话题，契合他们的阅读习惯和思维特点，提升主题出版的针对性、有效性。其次要加强对外出版平台建设。我国的出版业要勇于走出去，通过设立国外分支机构，与国外出版机构建立合作关系等扩大国际影响力。要积极亮相美国书展、法兰克福书展和伦敦书展等国际重要书展，利用这些书展展示中国出版业的实力和风采。再次要扩大对外出版覆盖面。目前，我国出版走出去主要集中在美国、英国、德国、法国等一些欧美发达国家，而非洲、拉美、南亚、西亚等区域相对较少，亟须加强出版走出去，扩大覆盖面。最后要提升对外出版翻译水平。目前，对外出版业的翻译问题仍然比较突出，一些图书内容翻译的艺术性不够，不容易被国外读者接受。我国的对外出版业要加强专业、稳定的翻译队伍建设，提升对外出版翻译水平，不仅要让国外读者“看得见”中国故事，而且要“读得懂”中国故事。

促进媒体融合，拓展中国故事传播渠道。近些年，新媒体技术的快速发展深刻影响了人们的学习、生活和娱乐方式。讲述中国故事，单靠传统媒体已经不能适应时代的发展。运用新媒体讲述和传播中国故事具有形式新颖、互动性强、传播快捷、影响力大等特点。为此，一方面，我们要加强运用新媒体讲述和传播中国故事。新媒体已经成为当今对外传播的重要工具，可谓是中国故事的“点读机”。我们要积极发挥新媒体在对外传播方面的优势，善用、巧用新媒体讲好中国故事。我们既可以创建自己的传播中国故事的新媒体平台，也可以与国外受众所在地已有的新媒体平台开展合作，促进中国故事的对外传播。另一方面，我国的传统主流媒体也要重视新媒体客户端的运用开发，要善于借助新媒体的传播手段提升对外传播实效。

在互联网时代，国际传播的渠道呈现多元化发展态势。加强媒体融合发展是我国掌握国际舆论主导权、占领对外传播至高点的重要途径。讲述和传播中国故事亟须加强媒体深度融合。推动传统媒体和新兴媒体的融合发展，要强化互联网思维，既要遵循新闻传播的规律，也要适应新媒体发展的要求。我们要善于利用互联网技术，让传统媒体与新兴媒体优势互补、协同发展，进而有效增强中国故事的国际传播力。要建立和完善传统媒体与新兴媒体讲述和传播中国故事的合作和联动机制，进一步丰富中国故事国际传播渠道，让传统媒体与新兴媒体相互支持、共同发声，共同讲述和传播好中国故事。

三、结语

在国际新秩序构建和传媒生态变革的时代背景下，讲好中国故事无疑具有重要的时代价值。在中华民族伟大复兴的征程中，媒体肩负联接中外、沟通世界的职责，向世界讲好中国故事、传播好中国声音是新时代赋予媒体人的重要使命，是我国加强对外传播工作的重要途径。近些年，我国的对外传播水平取得了显著进步，但是与一些西方发达国家相比，还有一定的差距。对外传播工作有其自身的规律，我们要尊重中国故事国际传播的规律，从中国所处的历史方位和时代特点出发，将讲好中国故事置于大国传播的战略框架中，探索与创新讲述中国故事、传播中国故事的新理念、新方法和新载体，有效提升中国故事的吸引力和影响力。一个个精彩的中国故事是我国文化实力的象征，也是国家形象的呈现。我们要让中国故事在世界广泛深入地传播，展示我国的良好国家形象，促进中国文化从走出去到走进去，让更多的国外受众认识中国、了解中国和理解中国。