荆楚非遗文创品牌创新设计研究——以仙桃雕花剪纸为例

（武汉华夏理工学院 430070）

《十九大报告》指出“弘扬中华优秀传统文化，需要进行“创造性转化、创新性发展”；《“互联网+中华文明”行动计划》指出“文化的传承发展应与互联网创新成果深度结合。创新，已成为时代的号角，非遗文创品牌的创新设计势在必行。

一、荆楚非遗的文化概述

1.荆楚非遗的文化内涵

非物质文化遗产是优秀传统文化在当代社会的延续，是连接民族情感、维系文化认同、增强社会凝聚力的载体。湖北是荆楚文化的发祥地，包含炎帝神农文化、楚国历史文化、清江巴土文化等文化系列，具有鲜明的地域特色和巨大的开发价值。汉绣、仙桃雕花剪纸、阳新布贴、潜江皮影雕刻、天门糖塑等国家级非遗项目，不仅传承了荆楚先民的生活方式、民俗信仰、价值观念和社会理想，展示了荆楚儿女的勤劳智慧和文化认同，更彰显了楚文化的浪漫主义特质，与其他楚文化共同构筑了瑰丽奇异的楚地文明。

2.荆楚非遗的开发价值

非遗是农业文明时代的产物，现代社会对非遗的发展和传承不仅要凸显其文化属性，更要挖掘它独特的经济潜力。将非物质文化遗产的设计价值有效融入文化创意产业，是焕发非遗新活力的重要举措。文创产品是非遗文化满足当代人精神需求的具体形式，荆楚非遗能为文创产品开发提供丰富的素材和灵感，二者的结合是彼此价值的相互渗透。推动非遗文创产业的发展，不仅能拓展民众对传统文化的认知，创造新的文化供给，还能引导年轻一代成为传统文化的发展主力。振兴中国传统工艺，开发荆楚非遗文创品牌，不仅能增强文化自信，还能发挥其复合型文化资源的优势，有效实现精准扶贫。

二、荆楚非遗文创的设计现状

荆楚非遗文创产业起步较晚，尚处在探索、培育的初级阶段，产品开发大多停留在工艺美术范畴，艺术装饰品居多，日常生活用品较少，难以融入现代生活，总体呈现出“同质化、商业化、炒作化”的乱象。同样承载着传统文化的故宫，截至2018年底共研发文创产品1.2万种，年销售额超过10亿元，博大精深的中国非遗却在文创领域遭遇了瓶颈。笔者将现阶段荆楚非遗文创设计现状总结为两点：

1.概念模糊、体系零散，文创设计亟需创新

目前，湖北省拥有国家级非遗项目100项，省级项目379项，国家级非遗传承人57人，非遗文化研究中心22个，全国首家荆楚非遗技能传承基地1个。然而，夯实的非遗文化基础却并没有换来荆楚非遗文创产业的蓬勃发展。

文创产品的开发包含调查分析、方案设计、生产销售、品牌运营等多个环节。但目前市面上的荆楚非遗文创产品多为摆件、杯子、抱枕、钥匙扣等，实用性不够，差异化不大，辨识度不高，且质量良莠不齐，消费者很难从中感受非遗文化的内涵，也无法形成较强的使用需求。文创体系不鲜明、文创过度产业化，也是造成荆楚非遗文创品牌影响力低迷的原因。虽然全国掀起了非遗文化热潮，但荆楚非遗文创设计水平与北、上、杭、深等发达城市仍有较大的差距，设计者仅仅是将现有文化符号生硬的拼贴或堆砌在产品上，元素运用浮于表面，缺乏深层思考，更忽略了非遗文化与生活场景的融合。传统文化与现代社会的割裂，是导致当前创新设计缺乏生命力的主要原因。因此，探寻非遗背后的故事，了解与非遗相关的人事物，才能消除横亘在非遗与民众之间的鸿沟；深挖新生代用户的需求，洞察传统文化与互联网生态之间的关联，才能成就优秀的非遗文创品牌。

2.名牌空缺、重复开发，文创品牌亟待优化

人们在消费文创产品时既会看中功能的实用，也会在乎精神的契合。非遗文创设计首先要深度挖掘其文化内涵，传递“原文化”精髓；其次要与生活接轨，成为民众日常所需，成为年轻人时尚的表达。现有的荆楚非遗文创之所以没有形成较大的影响力，一方面是因为设计的落后，另一方面则是品牌的缺失。问起荆楚非遗文创品牌，鲜有人能说出几个响亮的名字。这不仅是设计者对非遗文化理解的偏差，更是非遗产业链发展的滞后，一旦出现一个成功案例，其他非遗文创也会盲目效仿，同质化严重。

好的设计需要时代的共鸣，但从实际情况来看，荆楚非遗文创的品牌化缓慢，品牌概念不够明确，品牌经营缺乏经验，与年轻消费者之间的对话不够通畅。2018年暑假，南京非物质文化遗产“绒花”、国家级非物质文化遗产“打铁花、”世界文化遗产“缂丝”在《延禧攻略》中的引入是一次很好的品牌传播示范，从网络热播剧到电视综艺，成功圈粉年轻人。品牌设计是非遗项目在原有文化定位的基础之上，与消费者进行的视觉沟通，它不仅能协助文创开发把握正确方向，还能促使人们对非遗品牌形成深刻的记忆。当世界进入品牌竞争时代，中华传统文化的传播也需要进行品牌创新设计。

三、荆楚非遗文创品牌的创新设计路径——以仙桃雕花剪纸为例

移动互联的发展，带动了中国文化消费的增长和品牌设计能力的提升。创新驱动升级，通过非遗文化与品牌创新设计思维的融合，不仅能缓解荆楚非遗文创发展缓慢的局面，还能运用创新设计力量，连接当代消费者与优秀传统文化，改变荆楚非遗文创的命运。为此，笔者以《非遗文化在青年一代的传承》及《仙桃雕花剪纸品牌创新设计》为题，在武汉高校及仙桃街头开展问卷调查，共回收线上、线下问卷1000余份。根据调查结果和现有文献资料，将仙桃雕花剪纸文创品牌创新设计的路径归纳如下：

1.定义品牌识别，通过IP思维提升非遗文创影响力

2018年，“中国非遗品牌计划”发布，非遗产品的创新升级和非遗品牌的创建打造提上日程。但非遗文创的品牌培育并不是简单的取个新名字、换个新包装，它需要深入挖掘其独特的价值内涵和文化元素，应用多种载体和表现形式，满足多样化的消费需求。调查结果显示：65.02%的仙桃民众听说过仙桃雕花剪纸，91.62%的仙桃民众认为仙桃雕花剪纸这项非物质文化遗产需要创新性传承。

文化是品牌的灵魂，品牌是文化的载体，非遗文创品牌的IP化需要将非遗本身故事化和概念化，再通过年轻、时尚甚至国际范的新形象进行创新设计。仙桃雕花剪纸文创品牌的创新设计可以从四个方面着手：第一，在在互联网生态下，洞察消费者核心需求，运用新媒体平台对仙桃雕花文创品牌“IP化”，提炼出引起人们共鸣的文化符号作为其文创品牌设计的源泉；第二，准备一整套具备原创性和故事性的品牌包装，通过品牌名、品牌口号、品牌理念、品牌故事等内容突出仙桃雕花剪纸的特色文化，形成民众的深层记忆；第三，通过品牌标志、吉祥物、海报和衍生品等设计抓住受众眼球，形成非遗文创品牌在视觉上的识别度；第四，通过短视频、主题展或大电影，与前面两个环节相呼应，共同构建起仙桃雕花剪纸的品牌形象，形成独特的传播价值。IP思维不仅有助于非遗文创的创新设计，更有利于增强其市场竞争力，提升受众忠诚度，形成“非遗文创粉丝效应”。

2.建立品牌关联，通过用户思维打造本土文创名片

用户研究是品牌创新设计的基点。2018年《腾讯00后研究报告》显示：00后与80后、90后有着不同的价值观和消费观，他们的热爱多出于自发，他们向往专注且有信念的品牌，他们愿意为自己的兴趣付费。调查结果显示：“听说过非遗但没有深入了解”的人占62.35%，“通过电视和社交平台两种渠道知晓非遗”的人分别为82.94%和70.59%；“听说过剪纸但没听说过仙桃雕花剪纸”的人有14.7%。因此，在仙桃雕花剪纸文创品牌的创新设计中要根据调查中用户的真实想法，在非遗文创设计时满足其功能需求、了解其心理需求、把握其情感需求，实现品牌和用户的双向互动。如，针对00后，开发剪纸嘻哈、剪纸动漫、剪纸手游，剪纸表情包、剪纸卡套等，还可以加入创意市集、个性定制、3D打印等新思路、新技术，再通过新媒体传播掀起仙桃雕花剪纸文创热潮。在这一过程中，不仅需要传承传统文化和技艺，提升产品性能与品质，还要着重打造荆楚非遗的自主文创品牌，做专属于荆楚人民的文创产品，传播优秀荆楚文化。

3.开展品牌传播，通过重构思维整合“互联网+非遗文创”

实用是文创之本，创新是文创之魂。品牌设计创新就是问题解决方案的创新，它主要包含：Look Back（调查）→ Identify（识别）→Define（定义）→Explore（探索）→Action（行动）五个环节。设计师在保留核心技艺的前提下，应对非遗项目进行调研和识别，定义出符合新消费需求的品牌，再通过内容、工艺、载体和功能等四项创新探索，开发出更符合现代人审美和使用习惯的优秀产品。

重构思维的核心是品牌概念与外形设计的双重创新。针对仙桃雕花剪纸，在概念维度上打破剪纸的原始场景，搭建人与产品的新关系，将传统故事重构为现代消费者能够理解的文化需求，让购买者感受非遗过去的辉煌；在视觉维度上将其身上的非遗文化元素和时尚流行元素作新旧混搭，通过放大、缩小、变形、重叠等手段进行视觉重构，将其简单化、符号化，帮助其融入现代气息，使它与生活场景产生关联，实现文创产品的实用性、趣味性和流行性。在“互联网+技术+创意+产品+传承人+基地”的品牌传播链条中，去创新非遗文创设计。如：通过爱奇艺、腾讯和B站投放仙桃雕花剪纸与传承人的故事《纸间奇遇》，利用斗鱼、映客等进行剪纸技艺的直播教学，使用“两微一抖”对与相关文创产品进行体验分享，运用VR、AR等数字化技术帮助雕花剪纸文创进行多媒体互动展示等。摆脱传统说教，运用新平台、新技术，探索“互联网+非遗文创”创新设计模式，实现荆楚非遗文创的品牌效应。

4.实现品牌拓展，通过跨界思维延伸非遗文创产业链

跨界，是通过连接历史与当下，连接传统与现代，连接东方与西方，连接相关与不相关来加快非遗文创品牌的创新设计之路。在跨界思维下，设计师可以将当代消费者的“衣食住行清单”与仙桃雕花剪纸的相关元素进行重新连线和全新搭配，并设计其文创品牌的创新方案，实现品牌拓展。如：将仙桃雕花剪纸融入现代生活的不同领域，将它的非遗元素融入创意、设计、生成、包装、广告、营销等不同环节，实现文创产业链的延伸；再如：借力新媒体，连接仙桃雕花剪纸与现代观众，吸引他们成为“非遗公众传承人”。通过传统元素与现代热点的碰撞，实现“剪纸+动漫”“剪纸+餐饮”“剪纸+美妆”“剪纸+服装”等跨界思维，迸发多元化的品牌创新设计火花，拓展仙桃雕花剪纸文创的辐射领域，再通过直播、短视频、创意广告、长图等新载体展现其文化魅力，展示传承人才华，助力仙桃雕花剪纸文创品牌创新设计。与此同时，开展荆楚非遗与本省优秀设计院校的校企合作，形成产、学、研、创的非遗文创培育链，在打造专业非遗文创设计人才的同时，铸造荆楚非遗文创的优秀品牌。

四、结语

社会与科技的发展，离不开优秀文化的传承。通过品牌设计的创新，让荆楚非遗成为磁场，打通非遗文创产业链，实现“非遗新经济”；通过新媒体平台的品牌联动，唤起民众对非物质文化遗产的归属感、认同感和依赖感，提升文化自信。

综上，只有抓住现代审美习惯、消费心理和市场需求，打破陈旧的设计理念，与传承人进行深度对话，了解非遗项目的地域文化基因、产品自身特性、品牌文化特质，才能与消费者开展有效沟通，才能让非物质文化遗产得到活态保护与传承。新媒体时代的非遗文创设计，既要尊重历史，也要具备当代文化眼光，结合新的市场环境，寻找新的洞察、新的创意点、新的表现形态，通过用户思维、重构思维、品牌思维和跨界思维设计出更契合现代受众需求的“非遗新文创”，将这些散落在民间、凝聚着匠人心血的非物质文化遗产转化为具有现代创意元素且贴近生活的文创产品，让非遗渗透人心，让荆楚非遗有更长足的发展。