基于4I原则的美国品牌的社交媒体营销案例分析

吴希玮

本文分析了营销理论模式的发展，针对越来越多的美国品牌开始进行面向中国客户的数字营销的情况， 运用数字营销4I 原则，选用位于纽约长岛的一家奢侈品商场作为案例，试图进一步为美国的当地品牌如何做好针对中国客户的数字营销给出建议。

一、营销理论模式的发展

4P和4C是营销中经典的营销理论模式。4P是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四要素，由美国密西根大学教授麦卡锡（J.Mccarthy）于20世纪50年代末提出。随着时代的发展，在1990年，美国劳之朗（Lauterbom）教授在此基础上提出了4C模式，4C是指消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication） 这四个方面 。

从4P理论发展到4C理论，由生产者导向转变成了用户导向。但是，在如今的网络环境中，信息的产生呈现大爆发状态，能够满足用户需求的商品非常多，而注意力成为稀缺资源，仅仅考虑用户的需求已经很难适应新的营销环境。

对企业来说，在数字经济时代，4C中的沟通（Communication）是一个营销难点，如何让产品引起用户的注意是营销活动中最重要最基本的问题。对此，很多学者也提出了自己的观点。吴胜、苏霞在2012年提出了网络营销的4I原则，即有趣原则（Interesting）、利益原则（Interests）、互动原则（Interaction）及个性化原则（Individuality），4I原则完全从用户角度出发，以吸引用户注意力，鼓励用户参与为基本目标。

二、纽约长岛奢侈品商场的案例分析

此次笔者将4R模式和4I原则结合在一起，以纽约长岛的某著名奢侈品商场为例，探讨如何提升美国品牌针对国内消费者的数字营销的效果。

纽约长岛这一奢侈品商场成立于1956年，拥有60多家奢侈品商店，具有独特的外观造型和极佳的观景视野，是一家建成集户外观光与购物为一体的露天购物中心。 随着近年来中国消费者的增多和消费能力的提高，该商场注意到了中国消费者的购买力，想要通过针对中国消费者的数字营销，吸引更多有购买能力的中国消费者前往消费。

三、问题分析

该奢侈品商场目前的针对中国消费者的数字营销方式主要是社交媒体运营，开通了自己的微博和微信公众号，根据商场的运营活动安排在各社交媒体网站上同步更新类似的各大商场品牌推广内容，在商场做活动时进行相应的活动推广。目前该商场的微博微信开通时间均为一年左右，两个平台前者每星期更新3次左右，后者每月更新一次左右。两个平台吸引的粉丝分别为1万和3千左右。该商场在进行数字营销时，存在品牌目标定位不明确和中国社交媒体的传播局限两个方面的问题。

四、改进建议

（一）明确品牌目标定位

在明确品牌目标人群方面，首先可以通过研究商场目前的用户分类，明确中国消费者的类型和比重，针对不同人群制定不同的营销策略。

目前该商场的中国消费人群大致为分为游客，留学生和当地居民三类。目前主要采取的方式是社交媒体营销，在社交媒体营销方面，除了微博微信的营销，应能够针对细分的消费者市场，以不同的形式去尽可能多的扩展消费者意识。

比如，因为游客往往是一次性消费，而留学生和当地居民有多次重复消费的可能性。对于游客这部分消费群体，我们考虑的就不主要是存留，而是如何在游客心中树立品牌意识，在这方面，我们可以考虑在游客常去的旅游网站或者攻略网站如携程和马蜂窝上做推广，将商场打造成纽约长岛不可不去的地标性建筑，吸引源源不断的游客群体来观光打卡。而对于留学生和当地居民，我们更需要考虑的是顾客的吸引和存留。在这一方面，我们除了微博微信的营销，还可以通过当地知名的自媒体和社交网站，宣传商场的品牌以及推广商场活动。

（二）充分利用中国社交媒体

此外，由于使用中国社交媒体有其传播局限，在使用社交媒体进行营销的同时，我们也要考虑如何用社交媒体与消费者建立联系。在这里的实际操作过程中，可以结合网络营销的4I原则，即有趣原则（Interesting）、利益原则（Interests）、互动原则（Interaction）及个性化原则（Individuality），从消费者角度出发，吸引消费者的注意力，鼓励消费者参与。

有趣原则是指在营销活动加入趣味性的内容，增加用户参与营销活动的主观意愿。 针对商场的数字营销来说，在微博微信上的宣传推广，可以做到文案和视觉趣味化。在该奢侈品商场的推广过程中，由于该商场有60多家奢侈品牌，需要推广的大多是服装首饰箱包，在写文案时有足够的图片素材，但是在推广时的趣味性不足，可能在今后可以加以改进。

利益原则是指在宣传营销过程中给消费者提供经济上的利益或者心理上的利益。对于该奢侈品商场来说，其实定期的打折促销活动并不少，但是如何让消费者们了解到这一系列的活动并且愿意参与进来，这是商场需要考虑的问题。

交互是社交媒体时代网络营销最重要的特征。交互能够加强用户品牌的了解程度、消除用户对品牌的疑问、增加用户的忠诚度。

通过笔者对该商场的社交媒体运营情况观察，虽然微博微信都有评论区或者用户反馈入口，但是参与度几乎为0，而且商场也并没有通过设置话题或者提供优惠等方式引导互动。这种弱联系的互动关系不利于营销的发展。企业可以通过设置话题、建立社区等多种方式引导用户与商家，用户与用户之间进行交互，以缩短消费者与产品的距离感。

个性化原则的原意是强调在观念上充分关注每个顾客的独一无二的个性， 品牌也需要在数字营销的过程中打造出自己的个性。就该奢侈品商场而言，商场在每年推出时尚手册的同时，也应该给自己的商场营销一个独特的时尚定位，这样在运用数字媒体推广时，能给消费者更深刻的印象。

五、建议的局限性

然而，必须要承认的是，目前对于美国本土品牌针对中国消费者投入的时间精力和预算都有限，所以很多需要投入大量成本才能取得良好收效的数字营销手段可能没法实现。

不过，数字营销无论是对于美国本土市场还是对于中國消费者市场，在目前的发展形势下都是至关重要的一个环节。对于中国消费者的数字营销的建议，从一定程度上也适用于美国本土市场，4I原则在美国本土数字营销方面也有一定的借鉴意义。但是针对不同文化和地域背景的消费者，采取的方式可能会不太一样，这也是改进的困难之处。

参考文献：

[1]吴胜，苏霞.出版社微博营销的“4I”原则[J].出版发行研究，2012（11）.

[2]盖雄雄.O2O上路：线下整合是关键[J].市场观察，2012（1）.

[3]刘艳.企业微博营销研究[J].市场周刊（理论研究），2013（4）.