全域旅游背景下绍兴乡村旅游新业态发展策略研究①

浙江农业商贸职业学院 张莎

1 绍兴乡村旅游发展的实质内涵

乡村旅游是以旅游度假为宗旨，以村庄野外为空间，以人文无干扰、生态无破坏、以游居和野行为特色的村野旅游形式。乡村旅游的发展离不开“农业、农民、农村”三要素，其发展更需要深入挖掘独具特色的乡村文化内涵，“风”“土”“人”“情”则是其重要的构成。

1.1 “风”——乡景

“乡景”指乡村旅游发展所需要的资源支撑，即当地具有开发价值和吸引力的景物。乡村旅游吸引旅游者的重要原因就在其宜人的乡村景观，在远离城市喧嚣的基础上多了一份宁静与清幽，这恰是久居于城市的市民所向往和追寻的。绍兴山水田园、古镇街区景观资源丰富，如何充分利用现有资源打造全新的乡村旅游景观，吸引更多的市民休闲休憩，变旅游过客为漫游住客，是绍兴乡村旅游发展面临的重要问题和发展出路。

1.2 “土”——乡土

乡土即乡村旅游发展所依赖的地理环境。“少小离家老大回，乡音无改鬓毛衰”。乡土从来都是游子的牵挂，离人的眷恋，乡村自然地理环境相较于都市而言，更多的是原生态。由于其气候、水文、土壤等因素的综合影响，每一寸土地都保有自身魅力。打造差异化的绍兴乡村旅游景观或线路，不可背离乡土自然环境所孕育的特有资源和本地村民。因此，绍兴乡村旅游发展必须要强调本土化。

1.3 “人”——乡亲

正所谓“一方水土养一方人”，乡村旅游的发展离不开土生土长的乡亲。由于他们最熟悉这片土地，也更加明确乡村应该改变什么，需要留下什么。另外，源于对家乡的热爱，乡亲举手投足间的乡貌、乡韵传达是乡村旅游发展最好的推介。如果说北方人文偏“大家闺秀”风范，那么江南水乡更显“小家碧玉”特色，绍兴作为历史悠久的文化名城，其绍兴儿女应以开放的心态，广纳四方友人和发展机遇。

1.4 “情”——乡情

随着城镇化的快速发展，越来越多的乡村被夷为平地，乡村乡貌荡然无存，一抹乡情无从寄托。俗话说“十里不同风，百里不同俗”。乡村旅游发展不能脱离最本真的生活情愫和风俗习惯，乡村旅游需要文化创意。师爷、社戏、乌篷船、黄酒、老台门、古纤道等无一不是绍兴生活的标签，通过串联地方标签并厚植文化内涵，将具有绍兴人文情怀的乡情传达于众人，让游客能从心底体味源自于绍兴的记忆。

2 绍兴乡村旅游发展现存问题

绍兴素有水乡、桥乡、酒乡、书法之乡、名人之乡的美称，其丰富的旅游资源和浓郁的乡风民俗为乡村旅游的发展提供了机遇。但近些年绍兴乡村旅游发展模式并没有实质性的创新和突破，无论在文态、业态和生态方面都存在一些问题。

2.1 文态方面：底蕴不减，文化流失

众所周知，绍兴在广大游客眼中一度为“名人故里”，来绍兴必游鲁迅故里，跟着教科书走一遭从百草园到三味书屋，也不忘鲁迅笔下的孔乙己，然而绍兴的文化并不止于此。以大禹和鲁迅为代表的名人文化，以越都为代表的古越文化，以黄酒为代表的物产文化，以越剧为代表的戏曲文化，以兰亭为代表的书法文化，以乌篷船、梅干菜、乌毡帽为代表的民俗文化，都诉说着老绍兴的故事。

随着时间的流逝，绍兴文化韵味不减，但文化流失使其失了文态。现今绍兴旅游参与者大都是外地游客的“慕名而来”，当地居民参与旅游、推介文化的热情较低，游客体验多来自亲身感悟和导游传颂，文化的表现也平于形式。因此，游客对绍兴文化只“知其然而不知其所以然”，游客评价更多的趋向于“好地方”“慢节奏”“适生活”，却少了关乎文化的体味。

2.2 业态方面：创意缺乏，管理欠佳

乡村旅游的发展离不开源于生活的文化创意，且创意的执行者最好应该是当地居民。因为当地居民对地域文化的属性和特点更加了解，对本土的热爱更加经久，出自本土的创意必定贴近生活本色，更加吸引外地游客眼球。但绍兴乡村旅游发展过程中缺少提供创意、尝试创意的一群人，政府也未能给予创意者大力的支持，导致乡村旅游发展模式单一，旅游项目千篇一律。

乡村旅游在发展过程中缺乏统一管理和规划的现象，乡村旅游经营者凭借自身的理解开展经营服务活动，这在一定程度上不符合全域旅游发展的理念，也不利于标准化、高质量的旅游服务的提供。此外，零散的个体管理缺乏品牌化意识，未能在区域联动发展的基础上提炼出自家主打特色，从而使乡村旅游发展缺品牌、无品牌化现象严重，极大阻碍了绍兴乡村旅游向外推介的步伐。

2.3 生态方面：快城市化，乡村失色

我们不可否认城市化进程带来的积极效应，但过城市化同样也会造成环境问题，增加社会压力，影响经济发展。当今中国的大城市病已经相当严重，一方面，住房、交通、环境、就业、安全、卫生等方面压力剧增；另一方面，快节奏和高压生活状态下使人们对城市本身产生怀疑、失望、厌恶等极端心态与行为。

十九大报告提出了“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的乡村发展总体要求。因此，绍兴在面临“城市病”和“乡村发展”两大难题上，探索发展有机、有根、有情的“审美城市”十分必要。发展绍兴乡村旅游是实现乡村振兴的重要突破口，留下一个天蓝、地绿、山清、水秀的乡村，才能把绿水青山变成金山银山，让农村的“千镇一面”“千村一面”“空心化”问题得到有效缓解。

3 全域旅游背景下绍兴乡村旅游新业态发展策略

3.1 夯实资源优势基础，着力文化品牌建设

全域旅游，不仅是拉长产业链，还包括扩大旅游范围。绍兴市乡村休闲旅游项目虽集中在山区、半山区，但其旅游版图不断扩大，产业正在持续壮大。另外，绍兴距离杭州、上海、苏州等城市较近，这为乡村旅游发展创造了良好的区位条件。因此，绍兴要以自身资源优势作为乡村旅游发展的突破口，避免资源雷同性开发，变单纯个体间竞争为集群化规模效应，以此来发挥拳头效应，提升绍兴乡村旅游在市场上的份额。

“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”。市场上出现大批雷同景区和发展模式，就是因为在发展过程中未能嵌入本地文化，由此失了生机。绍兴越剧、越窑青瓷、社戏、台门、黄酒、乌篷船等都是绍兴的文化记忆和文化标签，在资源上具有独特性，在文化上具有专属性。为将资源优势转化为发展优势，绍兴乡村旅游发展应在深挖文化深意的基础上精心设计旅游产品，实现“一村一品”“一户一业”的品牌化发展策略。

3.2 加大政策资金支持，鼓励人才创新创意

市场主体的培养和成长需要人才、资本、宣传推广等方面的政策保障，绍兴乡村旅游市场的壮大离不开政策的保障和资金的支持。要实现“绿水青山就是金山银山”首先应夯实乡村基础设施，以此保证游客需求，进而实现创收的目的。美丽乡村建设并不是一蹴而就的，前期规划建设保证硬件基础设施，中期改进完善对接市场主体需求，后期维护壮大创造规模经济效益。所以绍兴乡村旅游的发展与政策、资金等方面的支撑是同步推进的过程。

乡村旅游得到广大市民群体的青睐，得益于幽美的环境和健康的生活状态。个性休闲时代的到来，乡村旅游产品进入创意化、精致化发展阶段。因此，绍兴乡村旅游的发展需要广大村民的创新创意，需要绍兴全体市民的群策群力。只有将当地市民想法和发展愿景融入乡村旅游发展模式中，才能开发出真正具有绍兴特色的乡村旅游产品，与他乡他景形成鲜明对比，尽显当地人文情感和文化价值。

3.3 加强内外产业融合，推进消费需求升级

“产业融合是全域旅游发展的核心命脉。”绍兴乡村旅游的发展是建立全域旅游目的地不可缺少的一环，只有突破产业间的壁垒，实现产业大融合才有助于盘活相关产业，拓宽旅游产业链，为游客提供更多优质旅游产品，从而带动浙江旅游兴旺发展。绍兴乡村旅游建立新业态，必然要将政策、制度制定与信息、技术支持相结合，在跨部门数据共享、完善旅游公共信息服务体系、提升旅游产业管理效率、开发全域旅游大数据应用等方面取得新的突破。

当前民众生活水平和质量不断的提升，旅游也渐成为千家万户日常生活状态，我们不仅不能限制居民消费，反而应为消费者提供更多的消费自由。乡村旅游发展应侧重于旅游满意和旅游声誉，不单以门票经济实现旅游创收。乡村旅游经营者要改变传统经营理念和思维格局，以产业化的概念来发展乡村旅游，旅游收入从门票经济转变为产业经济，实现“大旅游”发展模式。

3.4 完善旅游生态布局，实现全域旅游目标

“全域旅游与传统旅游不同，不能用旧思维去看待。不仅管理者、经营者要转变发展思维，以产业化带动全域旅游发展，还要重点引导全行业形成文明旅游的氛围，才能形成全域旅游发展环境的良性循环。”乡村文明生态并不局限于旅游者旅游态度和旅游行为，还离不开乡村旅游经营者和服务者的以身示范和文明传递。乡村旅游发展越兴旺人们也越会主动维护旅游形象，乡风文明、乡村整洁的外部环境会在某种程度上规范经营者和游客行为，形成潜移默化的积极作用。

绍兴乡村旅游生态布局要以生态旅游村建设为目标，进行村庄规划、环境美化、素质优化，让游客吃上生态饭、住上生态屋、赏够生态景，留恋生态情，将乡村旅游作为一种乡村生活模式。其中食宿行基础设施建设是乡村旅游发展必须具备且不断提升的要素，乡村整体生态环境的维护依靠当地村民和游客的共同努力，而乡风乡情的展现则主要依靠乡村村民和乡村经营服务者共同去营造和优化。所以，乡村生态改善最终还是要以乡村经营服务者的内化素质和情怀格局影响自身及游客的行为表现模式。