家书何以胜“雄文”——关于传统媒体融媒改造的思考

2018年8月15日下午，年仅32岁的邯郸市丛台区公安分局经侦大队民警杨振宇因工作劳累，在办公室突发脑出血，经抢救无效，于次日早晨7时45分溘然长逝。一位好民警的英年早逝，让人痛惜不已。《邯郸日报》及邯郸新闻网客户端为此专门推出长篇通讯《闪光的警徽》，追记他的事迹。

然而，不比不知道，一比吓一跳。几乎同时，由共青团中央公众号推出的一篇同内容的书信体纪念文章，其阅读量短时间内达到了惊人的1000万+，而前者只有可怜的4000+。天壤之别，闻之汗颜！

公众号文章的标题是“送你走的那天是七夕”，想必不少人都读过。其作者正是杨振宇的妻子，这封寄托无限哀思的信，满怀回忆，满怀不舍，满怀敬意，感人至深，用一个个充满人情味的片段回顾了夫妻相识相恋、共同生活的八年，展现出一个普通基层民警浑金璞玉般的品质，让人读后眼含泪花、感动良久。

同样的内容，同样的时段推出，两篇文章的传播效果却形成了如此巨大的反差，是何原因？值得每一个正处于转型关头的新闻人进行深入分析和思考。

思考一：我们的融媒体建设依然任重道远，必须痛下决心，狠下功夫

目前，各级传统媒体都十分重视融媒体建设，普遍建立了自己的新媒体队伍，拥有了自己的“两微一端”。可以说自媒体拥有的硬件武器，传统媒体样样不少，甚至还有一定的后发优势。传播手段落后，已经不能成为宣传效果差的借口。但是，为什么硬件相同的情况下，与一些成功的新媒体相比，传统媒体融媒改造的传播效果却不尽如人意呢？笔者认为，主要有以下两个原因：

一是新瓶装旧酒。虽然传统媒体更新了硬件，但许多编辑、记者的思想观念却还没有换过来。无论是在报道方式，还是传播意识上还是墨守成规，依然是自说自话，没有充分考虑读者的感受。殊不知，媒体的生命力与受众的关注度紧密相关，你不把受众当回事，人家也不会把你当回事。

以本次杨振宇典型报道为例，日报记者的报道还是延续老例：人物通讯、系列追记、社会反响、评论员文章等等，下功夫虽然不小，但显然还是“自说自话”，没有从受众角度出发。从心理学上讲，最打动人心往往来自人物直系亲属的讲述。同样的事情，用“我”，“你”等第一、第二人称讲述，远比第三人称亲切自然，也更容易打动人心，引发读者的情感共鸣。这也是“家书”完胜通讯的重要原因之一。

二是“洋务运动式”的改革。

19世纪60¯90年代，为了解除内忧外患，实现富国强兵，挽救日薄西山清朝统治，晚清洋务派发起了一场引进西方军事装备、机器生产与科学技术的改革，史称“洋务运动”。但由于从始到终，洋务派提倡“中学为体，西学为用”，希望利用先进的技术维护封建统治，改革不触动封建制度，只在引进机器方面下功夫，并不研究西方资本主义的生产方式，尤其不注意研究西方资产阶级的政治体制，始终以纲常名教的中学为体，以西方的船坚炮利为用，因此最终难逃失败的命运。与其类似，当前一些传统媒体虽然进行了融媒体改造，但依然放不下身段，骨子里“报老大”思想依然根深蒂固，导致融而不深，融而不彻。在实际工作中，依然秉持“报体新用”的理念，以为在报纸内容的基础上加几个图片、视频，就完成了融媒体改造的任务。然而，这种“只改形式，不改思路”的所谓改造，注定只能金玉其外，经不起实践的检验。

作为最早采访杨振宇主流媒体之一，传统媒体在材料掌握上的优势可谓得天独厚。但是，原料好更要会用，否则就有暴殄天物之憾。说句事后诸葛亮的话，对于杨振宇妻子的这封家书，如果传统媒体能慧眼识珠，抢先重点推出，再辅以通讯和评论，效果将会怎样？

因此，对传统媒体来说，提高新闻舆论工作能力水平，推动融合发展是必由之路。在中央全面深化改革领导小组第四次会议上，习近平总书记指出：推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维。因此，推进传统媒体与新兴媒体融合发展，我们决不能停留在“+互联网”，只是将传统媒体和新媒体作简单嫁接，而要真正实现“互联网+”，让媒体融合尽快从“相加”迈向“相融”，着力打造新型主流媒体，以传统主流媒体的内容优势赢得新媒体条件下的传播优势。

思考二：传播技术上的升级固然必要，内容建设上的突破同样迫切

同新媒体相比，我们常常自诩，或者说聊以自慰的是：内容优势——虽然传统媒体特别是报纸在时效性上没有优势，但是因为拥有一支专业成熟的采编队伍，所以可以在做内容、做深度上下功夫，扬长避短。

果真如此？其实不然。传统媒体的内容建设一直存在问题，只不过在过去信息垄断的情况下，问题没有那么突出罢了。在新媒体形成气候之前，由于传统媒体控制了信息来源和传播渠道，所以养成了我说你听的习惯，形式单一，表达单一，风格单一，与受众之间缺乏应有的互动，宣传效果自然大打折扣。

随着大数据时代的到来，信息获取已经不再是记者的专利。只要拥有一台可上网的电脑或手机，普通人掌握的信息资源并不比专业记者少，更不要说“快笔小新”等专业写作机器人出现了。在如此大变局下，传统媒体的编辑记者如果继续抱残守缺，安步当车，不知图强思变，“狼来了”（新媒体、自媒体的冲击）之后溃不成军也是必然的事情。

由此可见，传统媒体亟待改变的不仅是形式，更有内容。我们必须充分适应大数据时代的变化，学会并善于把握时代脉搏和读者的心理需求，及时转变写作思维，创新写作方式，充分挖掘新闻的社会内涵,赋予新闻更多的人文色彩,从而更好地表现新闻的社会价值与社会意义。

神龟虽寿，犹有竟时。如果你无法适应市场潮流和技术更新，无论你曾经如何辉煌，也会在短时间内迅速衰败，最终为时代所淘汰。要想走得更远，传统媒体必须下定破釜沉舟、背水一战的决心，全力以赴，尽锐出战，积极适应读者新需求。只有这样，才能迅速扭转被动局面，适应多元化时代的读者需求，打赢这场转型升级的攻坚战。

思考三：惟陈言之务去，惟创新之必来

新媒体时代，受众年轻化，信息的膨胀，促使着新闻写作必须跟上时代的节奏。对传统媒体人来说，要扭转被动局面，跟上时代的节拍，必须开拓思想，勇于尝试，走创新的道路。

走创新道路,聆听读者心声是前提。新形势下的新闻写作首先要考虑读者的感受、喜好、口味，切忌闭门造车。这就需要新闻工作者认真聆听读者心声，洞察读者需求，主动学习掌握新的技能。只有让前瞻的思想观念、先进的传播技术和强大的新闻写作能力“并驾齐驱”，才能让我们的新闻作品叫好又叫座，拥有庞大的“粉丝”受众，不断增强内容影响力。

走创新道路,创新写作方式是必需。韩愈说过，惟陈言之务去。好的新闻作品也是这样。写东西是让人看的，言语表达的效果和表达形式的新颖程度密切相关。陈词滥调，内容即使正确，在对方的心里也不容易激起什么反应。为此，我们必须创新新闻舆论工作的理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，适应分众化、差异化传播趋势，突出媒体特色，精准定位受众，善于设置议题，做到同样主题、多样传播，从而最大程度提升我们的传播效果。

走创新道路,写出真情实感很重要。这要求我们在新闻写作上多使用互动性语言、谈话式语言，多使用朋友间交流的语气，从而在最大程度上引发受众的情感共鸣。以杨振宇事迹宣传为例，为什么警嫂的这封信打动人心，看哭了无数网友？不正是因为它读来亲切、真实、可信吗？从这封信中，我们真切了解到警察工作的艰辛、繁忙，也了解到这位好民警憨厚品质，了解到他的英雄本色，他的古道热肠。这不正是我们的宣传工作所想要达到的效果吗？

结 语

亡羊补牢，犹未晚矣。

“推动媒体融合发展、建设全媒体是我们面临的一项紧迫课题。”传统媒体唯有以改革创新精神迎接媒体变革，借助最前沿技术，加快媒体融合发展，坚持内容为王，增强信息核心竞争力，把满足读者需求作为一切工作的出发点，才能巩固宣传思想文化阵地，壮大主流思想舆论，赢得新媒体时代的主动权。

链接：“送你走的那天是七夕”，警嫂写给殉职丈夫的一封信https://baijiahao.baidu.com/s?id=1609584211869903855