程序化购买广告造假问题治理难点*

□文│鞠宏磊 李 欢

程序化购买（Programmatic Buying）广告指的是依托广告网络（Ad Network）平台及广告交易平台（Ad Exchange），应用大数据信息检索、受众定向及数据挖掘等技术对目标消费者数据进行实时抓取与分析，针对消费者个性化特征和需求推送具有高度相关性商业信息的广告投放过程和广告传播方式。近年来，程序化购买广告发展势头强劲，但市场规模高速增长的同时，程序化购买广告造假问题频发，甚至形成了贯穿程序化购买广告全产业链的造假网络。面对花样翻新的造假方式和俨然“链条化”了的造假产业，治理问题刻不容缓。

一、程序化购买广告造假的治理难点

与传统广告的治理不同，程序化购买广告由于自身产业链长、技术深入性高等特点，其治理问题也更加复杂。

1.实时过滤造假流量，时效要求高

程序化购买广告造假形式多种多样，在广告流量造假行为发生之前，反造假系统很难做到提前预判，只能在程序化广告的实际投放过程中，针对不同的造假类型进行技术筛查和屏蔽。尤其是在实时竞价（RTB）模式下，需求方平台（DSP）公司在广告交易平台上的竞价交易实时瞬间完成。因此，程序化购买广告反造假系统对时效性的要求极高，需要在几秒、甚至几毫秒的时间内判断广告造假类型、追溯造假源头、过滤可疑流量、切断交易请求。若不能及时完成对可疑流量的实时筛查，对造假问题的治理难度就大幅度提高。

2.“人工+机器”双重排查，技术难度大

与程序化购买广告的造假手段相比，治理广告造假具有明显的技术滞后性。反造假系统的开发者需要对大量已有造假形式、造假场景、技术手段等细节进行长时间的建模学习和实时演练。就目前国内一些主流的程序化购买广告反造假系统而言，尚不能完全依靠计算机系统完成全部的广告造假排查、屏蔽工作。实践中，程序化广告反造假系统通常以人工筛查可疑媒体、可疑流量为基础，建立广告造假黑名单，通过对黑名单中可疑流量的特征进行归纳总结，提取有效信息，建立样本供机器学习，如此反复迭代，形成“人工标注+机器筛查”的双重排查机制。值得注意的是，治理程序化购买广告造假不仅对反造假技术人员的鉴别能力要求极高，而且要求反造假系统具有持续进化的学习能力。

3.需多维度数据支撑，数据需求广

程序化购买广告的精准性依托于数据对广告投放的指导，广告反造假同样需要以多维度数据为支撑，否则将难以有效判断出造假流量与正常流量之间的差异。首先，治理广告造假需要积累大量的内部数据，即程序化购买广告交易和投放数据，包括正常数据和掺有造假流量的交易数据，这就要求反造假系统的研发方具备长时间、丰富的程序化广告投放项目经验；其次，治理广告造假需要拥有广泛的外部数据资源，包括广大用户在不同场景的行为数据、广告主掌握的一手消费数据、媒体流量的信用数据等多维度数据。数据的广泛性和纵深性将直接影响广告反造假模型的搭建，如果积累的数据源和数据量级有限，甚至包含造假流量带来的虚假数据，则算法最终生成的错误模型反而会降低广告投放效率，[1]更难以找到广告造假的源头。

4.存储处理维度多元，投入成本高

程序化购买广告是典型的技术密集型产业，有技术公司的运营者指出，治理程序化广告造假最大的难点在于成本，包括支持技术运转的硬件和软件成本。硬件上需要具备存储海量数据的大数据平台，能够支持各种算法技术运转的计算机集群服务器等，软件上需要投入大量的反造假人力成本，辅助机器进行广告造假筛查。由于广告反造假需要极高的软、硬件成本投入，虽然国内众多营销技术供应商和第三方效果监测机构都号称具备广告反造假能力，但实际拥有反造假系统的仍然是为数不多的大型互联网公司和少数资金雄厚的DSP企业。

二、治理程序化购买广告造假的相关措施

为了应对广告造假带给程序化购买广告的不良影响，国家广告管理部门、广告行业协会、程序化购买广告的从业者都在积极地探索治理广告造假的有效途径。

1.国家管理标准

目前，我国对程序化购买广告的相关管理处于“起步期”，专门针对程序化购买广告造假的规范接近空白，只能从现有的一些管理办法中找到一些较为贴近的描述。2016年，在新《广告法》正式实施一年之后，国家工商总局出台了《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《办法》），专门对互联网广告加以规范。[2]该《办法》首次提到了程序化购买广告，规范了程序化购买广告相关主体的义务，但未就其存在的广告造假问题予以规范，仅提到互联网广告活动不得对他人正当经营的广告采取拦截。[3]

虽然从法律层面我国尚未对程序化购买广告中的造假行为加以详细规范，但目前广告中的异常流量问题仍有标准可循。2017年7月31日，由国家工商总局主持、中国广告协会牵头、中国广告协会互动网络分会起草的《互动广告标准》正式颁布，该标准的第二部分“投放验证要求”，对程序化购买广告投放过程中异常流量监测问题进行了详细的操作流程指导并给出了技术标准规范，提出“广告监测应该建立访问ID（身份标识号码）黑名单制度，对ID为空或已列入黑名单的广告访问ID视为无效ID；广告投放流程中的各环节参与机构都有责任在其所参与的流程中对异常流量进行必要的检测和过滤，推动广告投放过程在各环节被完整监控、可追溯”。[4]

2.行业规范准则

自2016年年末起，互联网广告相关的一些行业组织、协会等开始认识到广告造假行为对程序化购买广告生态带来的危害，以行业组织的名义制定了一系列广告验证标准。

2011年4月，全球非营利性组织MMA（Mobile Marketing Association，无线营销联盟）进入中国。2017年1月3日，MMA China（中国无线营销联盟）宣布成立品牌安全与流量质量标准小组，监督广告流量造假行为，指导品牌安全管理。[5]同年5月，该小组正式发布了《移动互联网广告无效流量验证标准V.1.0》和《移动互联网广告可见性验证标准V.1.0》两大标准。[6]

《移动互联网广告无效流量验证标准V.1.0》规范了广告投放中无效曝光的定义，将其分为常规无效流量和复杂无效流量两大类，提出应该将验证代码投放至广告位中，根据验证标准对无效流量做出放弃、退还、跳过、替换等广告投放控制。[7]该标准对于无效曝光的界定能够帮助广告主以及程序化购买广告的营销技术供应商更为准确地认识无效流量的特征并采取控制措施。《移动互联网广告可见性验证标准V.1.0》的亮点则在于提出以国际通行的网络广告可见性标准规范我国广告市场，明确了广告有效曝光的计数规则、像素、展示时间等内容，使我国公认的程序化购买广告行业可见性标准达到了国际水平，有利于剔除市场中不符合可见性标准的造假广告。但以上两标准在实践中是否能够起到对广告造假的治理效果，仍有待检验。

3.企业专项研究

对于程序化购买广告造假行为和反造假途径，研究最早也最为深入的是处于漩涡中心的广告技术公司和第三方监测机构，国际、国内的这些企业机构提出了异常广告行为，常见造假形式等。可以说，技术公司和第三方监测机构对广告造假行为和反造假措施的研究最具迫切性，研究成果也更具实操性。但单个的企业反造假研究在基础数据上覆盖面窄，针对的造假类型有限，多围绕该企业业务范围和现有反造假能力进行归纳梳理，无法形成覆盖全行业、多领域的权威报告，且以研究报告形式公布只能触及广告造假的认知层面，却难以达到治理广告造假的实效。

三、治理程序化购买广告造假问题的建议

治理程序化购买广告中频发的造假问题，需要以技术为支撑，建立程序化广告反造假系统；需要市场各参与主体长时间、全链条的合作；需要发挥行业组织的引领作用，并以国家力量建立监管机制，不断加强规范力度。

1.行业层面：市场参与者各司其职，统一标准

明确职责，各市场参与主体都应成为广告效果的把关人。程序化购买广告造假行为贯穿于整个产业链，要想治理广告造假，关键在于让每个市场参与者都认清广告造假对程序化购买广告生态的巨大威胁，明确自身在反广告造假中的职责，成为维护程序化购买广告效果的把关人。

广告主应成为反造假的“利益把关者”。一则要对程序化购买广告的操作原理和投放效果有清醒的认识，严格甄别和选择具备良好资质的广告技术供应商和媒体合作伙伴，制定合理、动态的考核指标；二则充分利用手中的广告预算，通过广告预算的支配权敦促广告技术供应商和媒体不断开放投放流程和数据，引入第三方效果监测和审计程序，对造假行为形成有效监督，做到“以利润换透明”。

广告技术公司应成为反造假的“技术操盘手”，利用技术优势，搭建高效的反造假平台是基础，利用“数据+算法”保证对异常流量的挖掘和监控。同时，更需要紧密关注市场动态，不断迭代反造假系统，强化反造假系统的动态学习能力。

网络媒体应成为“诚信运营者”。网络媒体需要从自身长远利益考虑，维护网络媒体在广告投放中的信誉和质量，只有不断加强程序化广告投放数据的公开力度，才能赢得广告主的青睐。

第三方广告效果监测机构应成为广告反造假的“中立监测者”。一要确保自身监测资质的独立性。只有在不与媒体和广告技术供应商产生利益关系的情况下，才能确保对程序化购买广告的采买和投放过程展开公正、透明、有效的监督，才能对造假流量进行真实可信的筛查。二要提升第三方监测的科学性，要认清广告主对第三方监测机构的需求质量已经提升，第三方监测结果作为程序化广告的结算依据，过去依靠小样本抽样的监测评估方法已经不能适用于程序化购买大规模的、实时竞价的广告投放模式，需要不断加强广告效果监测的追踪能力，提供实时、跨屏的广告效果监测服务。

加强合作，发挥行业组织在反广告造假中的引领作用。程序化购买广告是一条囊括了多重市场参与主体的产业链，唯有处于该行业各个节点的市场参与者不断加强合作，针对反广告造假达成共识，形成统一的行业标准，结成利益共同体，才能使造假行为无处遁形。我国程序化购买广告行业有必要成立由市场各方参与者组成的行业组织或企业联盟，就程序化广告中出现的广告造假、广告可见性、品牌安全等问题达成共识，形成规范和标准，以一定的奖惩措施来治理广告造假行为。如建立覆盖整个程序化购买广告行业的自律公约，形成具有行业约束力的造假企业“退出机制”，定期发布广告造假企业“黑名单”，建立动态的诚信广告供应商“白名单”，公布广告造假案例等，使程序化购买广告行业成为有组织、有规范、联系紧密的反造假利益共同体。

2.技术层面：打通事前监测、事中过滤和事后评估

程序化购买广告区别于传统广告模式的关键在于引入了大量广告营销技术供应商参与广告采买和投放。治理程序化购买广告造假难题，同样需要发挥广告技术供应商的作用，搭建广告流量反造假监测平台，对广告采买和投放过程进行全方位监测，归纳各种造假行为的特点，不断以“人工辅助+优化算法”的方式训练反造假监测系统对造假行为的识别和筛查能力。

通过前期积累和实践补充，使程序化购买广告反造假平台能够做到在广告投放之前，监测到流量来源的设备信息、IP离散程度、过往投放记录等关键数据，将可疑流量切断在竞价交易之前；在投放过程中，通过事先添加的代码观察是否是真人、正常用户在观看广告，发现机器人操作、代码模拟等造假行为，及时过滤处理掉此类流量；在广告投放后，利用多种算法组合，并与正常投放数据相对比，观察是否有人工造假等更为隐蔽的造假行为存在。

3.数据层面：明确数据透明标准，开放更多数据资源

广告数据透明作为广告主的一种共同期待，一直以来陷于抽象的、理想化的状态，因其缺乏具体标准，数据透明化程度进展缓慢。笔者认为，程序化购买广告数据的透明化可以围绕以下三方面展开。

第一，媒体和程序化广告服务代理商应在广告合作期间向广告主公布广告采买和投放过程的完整数据。广告主作为服务买方，应当充分利用广告预算配置的主动权，将开放广告投放数据日志纳入到合作范围内，倒逼媒体和以DSP为代表的程序化购买广告服务代理商针对合作项目开放更多数据资源，使广告主能够有效掌握程序化购买广告采买和投放的全流程数据。

第二，保证第三方效果监测成为常态。消除程序化广告造假隐患，必须引入独立第三方监测和审计，打破程序化购买广告产业链中的“数据围墙”。2017年年初，全球最大的两个广告平台脸书（Facebook）和谷歌（Google）公司已先后承诺将自己的广告数字开放给第三方审计机构进行审查。[8]

第三，提供多维度、可视化的数据报表。程序化购买广告数据开放应包含采买、投放、展示、点击、转化、结算多重数据，并由程序化购买广告服务代理商提供可视化的数据报表，帮助广告主更直观地了解广告投放效果。

4.管理层面：释放法律法规、监管部门治理广告造假的效能

面对程序化购买广告造假乱象，首先有必要将治理广告造假的相关内容纳入到新《广告法》的实施范畴，通过管理细则等方式明确程序化购买广告造假的内涵、造假类型，明确举证责任，并根据造假行为造成的危害程度进行责任认定，制定处罚措施。其次，需要明确程序化购买广告造假行为的监管主体，以对造假行为进行精准打击。再次，建议建立“企业举证，政府问责”的广告造假监管机制，由身处程序化购买广告运营一线的营销企业或者广告主向监管部门举报广告造假行为，监管部门依法对程序化购买广告造假行为的组织者、参与者问责，根据对相关利益主体造成的损失大小予以惩处，根治程序化购买广告造假行为，保障整个网络广告行业拥有一个真实、有效的营销生态。

注释：

[1] 大数据：程序化购买，大数据能否敲响流量造假的丧钟？[EB/OL].https：//www.toutiao.com/i6286216703953109506/

[2] 国家工商总局发布《互联网广告管理暂行办法》[EB/OL].http：//www.huaxia.com/zk/sszk/wz/2016/07/4938173.html

[3] 《互联网广告管理暂行办法》第十六条第一款

[4] 《中华人民共和国国家标准公告（2017年第20号）》之《互动广告标准》第二部分。

[5] 前瞻：2018年十大营销关键词[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/209128590_648778

[6] MMA中国正式发布中国移动互联网广告可见性、品牌安全、无效流量验证标准[EB/OL].http：//www.adexchanger.cn/top_news/19288.html

[7] 参见《移动互联网广告无效流量验证标准V.1.0》第5页

[8] 为了争取信任，全球最大的两个广告平台开放数据做审计[EB/OL].http：//news.iresearch.cn/content/2017/02/267053.shtml